書式設定,書式設定,第 2,第 3,第 4,第 5,*,第三章,主题公园开发规划,主题公园经营管理,Tanya,第三章 主题公园开发规划主题公园经营管理,1,主要内容,主题公园区位、主题的选择,主题公园开发项目的可行性研究,主题公园开发规划的基本程序,主要内容主题公园区位、主题的选择,2,第一节 主题公园区位、主题和项目的选择,区位、主题和项目的选择是主题公园开发规划的核心任务,是主题公园经营管理的基本前提,第一节 主题公园区位、主题和项目的选择区位、主题和项目的选择,3,一、区位选择的影响因素,（一）规划目标体系（,4E,）,经济,获取投资收益,环境,保护与改善自然人文环境,促进,提高当地人口素质，促进地方文化与风格的发展,交流,各地区经济文化交流、人际沟通,一、区位选择的影响因素（一）规划目标体系（4E）,4,（二）影响因素系统,1,地区经济发展水平；,2,区域发展战略；,3,产业结构；,4,文化环境；,5,消费方式；,6,交通条件；,7,旅游吸引物与活动；,8,竞争状况；,9,运作成本；,10,地理特征；,11,旅游业形象；,12,客源市场群体；,13,旅游接待设施和服务；,14,配套基础设施；,15,社区居民态度；,16,当地政府态度；,（二）影响因素系统1地区经济发展水平；2区域发展战略；3产业,5,区位,选择,区位选择的影响要素系统图,市场,T,业,基础,经济,地理,文化,社会,8,9,12,7,11,13,14,1 2 3 6 10,4 5 15 16,区位区位选择的影响要素系统图市场T业经济地理文化社会871,6,影响中美主题公园区位选择的主要因素,中 国,美 国,1,地区经济发展水平,2,接近高速公路和铁路枢纽,3,能与政府官员保持好关系,4,其他人在那里经营成功,5,较低的房地产价格,6,社区生活质量,7,较低的工资水平,8,较低的营业税,9,熟练的员工供应,1,交通尤其机场和高速,2,土地供应与费用,3,环境方面,4,市场大小,5,低成本融资,6,公用设施的可得性,7,社区对旅游业的态度,8,税收,9,产业扩散,影响中美主题公园区位选择的主要因素中 国美 国1 地区经济发,7,（三）区位导向模式,1,、市场导向,一级客源市场,（,支撑市场,，,200,万人口，车程,50,英里或,1,小时以内）,二级客源市场,（,基本市场,，,200,万人口以上，,150,英里或车程,3,小时）,三级客源市场,（,弹性市场,，二级市场以外以及流动人口）,（三）区位导向模式1、市场导向,8,2,、交通导向,两小时车程,范围内，有,1200,万以上,的居民或离大的旅游度假区不到,1,小时的车程,为了促销需要，主题公园必须临近,2,个商业广告密集区,最好与其他主题公园,相比邻,距离,主干道,15,分钟车程,范围内,2、交通导向两小时车程范围内，有1200万以上的居民或离大的,9,3,、环境导向,一是自然环境因素,中国人内心深处的理想景观模式表,3、环境导向一是自然环境因素,10,3,、环境导向,二是经营环境因素,譬如,佛罗里达州迪斯尼世界的经营环境：,适合全年开放的气候；充足的扩张土地空间；自主的经营策略；政策约束性比较小；临近主要客源市场和交通便利。,3、环境导向二是经营环境因素,11,案例一：迪斯尼乐园落户香港的五大理由,背景,1999,年,11,月,2,日，香港商报特别报道了迪斯尼乐园选择落户香港的五大理由。报道说，迪斯尼要兴建新的旅游主题公园，在世界各地，香港即使不是唯一的选择，也应是最佳选择了。这不仅因为香港是个高生活水准的现代化城市，而且位置适中，是亚太地区的一个重要交汇点，旅游业蓬勃发展，在这里兴建旅游主题公园，不但供本地与内地人士游玩，而且还可吸引到东南亚和澳洲各国的人，使其潜在市场较东京迪斯尼乐园更大。香港相对其他城市而言拥有优越的条件，除非迪斯尼不在这一地区兴建旅游主题公园，否则很难有其他选择。,案例一：迪斯尼乐园落户香港的五大理由 背景,12,案例思考,请运用所学“主题公园区位选择”的相关知识分析，迪斯尼落户香港的主要原因,案例思考请运用所学“主题公园区位选择”的相关知识分析，迪斯尼,13,案例分析,理由之一：迪斯尼圆中国梦。,理由之二：经营环境优越。,（一是香港具备更佳的旅游资源；二是港元在国际自由兑换；三是香港的地理环境；四是整体消费能力问题）,理由之三：土地廉价稳赚不赔。,（迪斯尼通过与香港特区政府合作，廉价得到了,180,公顷的土地,）,理由之四：交通设施方便旅客。,理由之五：兼容并蓄的开放文化。,案例分析理由之一：迪斯尼圆中国梦。,14,二、主题选择的基本线索,主题是主题公园,个性和特色,的象征,统领着主题公园,环境氛围,的营造和,活动项目,的编排,构筑了旅游者游园的,线索和形象链,是形成主题公园,商业感召力,的核心支点,二、主题选择的基本线索主题是主题公园个性和特色的象征,15,（一）主题选择的原则,人文关怀原则,（反映游客喜好、决策标准）,把握文脉原则,（同一性、突破性）,突出形象原则,体现意境原则,（非日常的舞台化世界）,注重弹性原则,（兼容、创新、延展）,构建体系原则,（主与次、现代与传统）,（一）主题选择的原则人文关怀原则（反映游客喜好、决策标准）,16,（二）主题选择的框架,文明,时间,空间,（二）主题选择的框架文明时间空间,17,1,、时间轴,时间轴是一个由时间单位决定的时间系统,由,超短期,（瞬间）、,短期,（一个时间段）、,中期,（年代表示）、,长期,（纪元表示）、,超长期,（可以遥想的过去或未来）构成的系统,主题公园在时间轴线上选择主题，要处理好时间尺度与游客的关系，,缩短与游客认知的距离,（如欢乐谷的“走出侏罗纪”）,1、时间轴时间轴是一个由时间单位决定的时间系统,18,2,、空间轴,空间轴是由空间尺度决定的,空间轴是由,微系统、小系统、中系统、大系统、巨系统,等不同空间尺度决定的空间维度体系,所选主题要通过,特定的空间转换拉近与游客认知的距离,（如比例尺）,2、空间轴空间轴是由空间尺度决定的,19,3,、文明轴,主题选择的三维文化图,现代文化,传统文化,生态文化,3、文明轴主题选择的三维文化图现代文化传统文化生态文化,20,（三）主题选择的趋势,1,、迪斯尼乐园的主题选择,利用动画片中成功塑造出的,卡通人物形象,为基点,主题选择忠实地张扬了,“美国式文化”,主打,“神奇王国”,牌,经典主题区：,幻想乐园；未来乐园（明日世界）；卡通城；美国大街；冒险乐园；新生物区。,（三）主题选择的趋势1、迪斯尼乐园的主题选择,21,2,、中国主题公园的主题选择,以民族文化为主题,（民俗村）,以地方文化为主题,（苏州吴越春秋公园,）,以异国文化为主题,（世界之窗）,以童话幻想为主题,（西游记宫）,以历史人物为主题,（山西貂蝉公园）,2、中国主题公园的主题选择以民族文化为主题（民俗村）,22,2,、中国主题公园的主题选择,以文学名著为主题,（无锡三国城）,以高新技术为理念的器物文化为主题,（欢乐谷）,以宇宙或未知世界为主题,（杭州未来世界）,以自然景观为主题,（海洋世界）,以动植物为主题,（世博园、野生动物园）,2、中国主题公园的主题选择以文学名著为主题（无锡三国城）,23,3,、主题选择的形象化取向,迪斯尼,的米老鼠、唐老鸭,欧美,的人猿泰山、芭比娃娃,德国,的棕熊比尔,日本,的凯蒂猫、花仙子、一休哥,中国：,民族传统文化现代工艺和技术形象化主题表现力家庭亲情的“桥”效应主题形象的生活化,3、主题选择的形象化取向迪斯尼的米老鼠、唐老鸭,24,第二节 主题公园开发项目的可行性研究,一、可行性研究的工作流程,项目创意,项目评价,总结,项目策划,项目实施,监督,项目评估,决策,项目初选,项目导入经营,第二节 主题公园开发项目的可行性研究一、可行性研究的工作流程,25,二、开发项目的投资前期研究,机会研究,（对投资机会的选定，,1-3,个月）,初步可行性研究,（项目的初步选择和确定，,4-6,个月）,详细可行性研究,（项目规划的制定，,8-12,个月或更长）,项目评估决策,二、开发项目的投资前期研究机会研究（对投资机会的选定，1-3,26,三、开发项目的可行性研究,（一）开发项目的投资规模分析,一是产业发展政策,二是市场需求结构,三是公园环境容量与市场规模下限,四是融资能力,五是投资收益,六是主题公园的产品组合特点,三、开发项目的可行性研究（一）开发项目的投资规模分析,27,（二）开发项目的财务评价,投资利润率,投资回收期,预期收益率,（项目内部报酬率）,（二）开发项目的财务评价投资利润率,28,（三）开发项目的国民经济评价,国民收入,社会收益,社会效果,（就业、分配、国际竞争力）,辅助指标,（基础服务设施、环境保护）,（三）开发项目的国民经济评价国民收入,29,（四）开发项目的不确定性分析,政治社会变化,经济形势,市场格局,技术更新,汇率变更,国内外政策和规定的变化,意外事件（自然灾害）,（四）开发项目的不确定性分析政治社会变化,30,不确定性分析方法,盈亏平衡分析,敏感性分析,概率分析,风险决策分析,不确定性分析方法盈亏平衡分析,31,四、开发项目的可行性研究提纲,第一章 基本情况,第二章 兴建*主题公园的意义,第三章*主题公园选址的主要依据,第四章*主题公园的投资环境,第五章*主题公园市场分析,第六章*主题公园总体规划方案,第七章*主题公园环境保护方案,第八章*主题公园经营组织结构,第九章*主题公园投资测算分析,第十章*主题公园经营与财务收益分析,第十一章*主题公园工程技术评价,第十二章*主题公园项目可行性研究结论,四、开发项目的可行性研究提纲第一章 基本情况,32,第三节 主题公园开发规划的基本程序,一、开发规划的导向模式,主题,技术,形象,功能,市场,第三节 主题公园开发规划的基本程序一、开发规划的导向模式主题,33,二、开发规划的流程框架,任务确定（投资决策）,任务委托,可行性分析,创意提出,主题策划,方案形成,方案优化,二、开发规划的流程框架任务确定（投资决策）,34,三、开发规划的层次类型,（一）以目标性质为指标要素,开发性,规划,发展性,规划,战略性,规划,产品层次,启动性,企业层次,提升性,产业层次,扩张性,三、开发规划的层次类型（一）以目标性质为指标要素开发性发展性,35,（二）以空间尺度为指标要素,景点尺度,目的地尺度,区域尺度,（二）以空间尺度为指标要素景点尺度目的地尺度区域尺度,36,（三）以任务内容为指标要素,总体规划,（项目策划与可行性研究、规划图纸）,详细规划,（控制性详规、建设性详规）,专题规划,（营销规划、人力资源规划、服务要素规划）,（三）以任务内容为指标要素总体规划（项目策划与可行性研究、规,37,（四）以布局模式为指标要素,点模式,（主题公园是一个独立的旅游接待服务综合体，如苏州乐园等）,群模式,（华侨城、奥兰多迪斯尼城）,区模式,（一般由政府主导，主题公园是区域发展的龙头，如无锡太湖影视基地）,网模式,（主题公园作为产业价值链的核心，典型代表迪斯尼）,（四）以布局模式为指标要素点模式（主题公园是一个独立的旅游接,38,案例二：迪斯尼的网模式布局,迪斯尼乐园,迪斯尼世界,东京迪斯尼,巴黎迪斯尼,香港迪斯尼,地点,洛杉矶,奥兰多,东京,巴黎,香港,面积,72.84,公顷,12432,公顷,46.21,公顷,2000,公顷,180,公顷,开业,1955,1971,1983,1992,2005,主题,神奇,王国,四个,主题,神奇,王国,神奇,王国,神奇,王国,门票,约,304,港元,约,343,港元,约,377,港元,约,279,港元,约,360,港元,案例二：迪斯尼的网模式布局迪斯尼乐园迪斯尼世界东京迪斯尼巴黎,39,案例思考,1,、迪斯尼的网模式布局可为迪斯尼带来哪些效益？,2,、主题公园的网模式布局需要哪些条件？,案例思考1、迪斯尼的网模式布局可为迪斯尼带来哪些效益？,40,