单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,大亚湾 澳头 渝景湾项目,推广策略方案,1,市 场 状 况 分 析,项 目 卖 点 梳 理,目 标 客 户 分 析,项 目 推 广 定 位,全 程 推 广 战 略,媒 体 组 合 计 划,2,深圳 大亚湾 经济共同体,大亚湾是弥补大深圳经济结构的重要一环,大亚湾是深圳城市东部沿长线的重要节据点,大亚湾/惠阳是深圳“地荒”危机后最现实的发展方向,大亚湾/惠阳是大深圳房价盆地,3,深圳大亚湾地域共同体,预计2009年建成通车的深圳地铁3号线直达惠阳,2007年底前建成通车的惠深沿海高速公路,“沪厦深”高速铁路,清坪快速干道、盐坝高速公路,与龙岗大工业区相邻的西南大道,和黄与惠州港务集团投资开发建设的五座五万吨位以上泊位的惠州港,4,5,6,S,W,O,T,分析,7,项目优势（Strength）,大亚湾片区巨大发展潜力,项目坐落在大亚湾山海之间，气宇非凡,项目地势，通风、气温、视野、景观良好,每套单位面积小，单价和总价上有较强的竞争力,现楼发售带来的直观感受,购房入户对周边乡镇居民与新移民有一定的吸引力,产品品质、用材考究,8,项目劣势（Weakness）,楼龄较长，法定使用年限不长,设计开发较早，外观设计和户型与新楼盘比相对过时,商服配套较欠缺短期内生活不便,短期内无法以租代供,社区缺乏统一规划与管理,由于前面开发的期烂尾楼带来的不良影响,9,市场机会点（Opportunity）,目前片区市场供应量很小，竞争较小。,项目位于大亚湾行政居住中心区，位置优于同片区物业；,目前淡水、大亚湾中小户型项目市场销售情况较好，投资客对中小户型的需求比较旺盛。可见，价格是一个重要因素，本项目由于总价不高，对投资客有吸引力。,目前在本区域新移民，以目前的支付能力来说，还不足以购买成熟地段或中大户型的项目，这一消费群体的需求有待满足，如比亚迪、中海油的数万员工。,现楼发售与考究的建材工艺能直接打动消费者。,10,市场不利因素(Threaten,),周边大片有待开发的土地，在短时间内想形成片区热效应尚为时过早。,尽管中低收入置业者而言价格是最重要的因素，但他们对公交的依赖性很高，并要求有一定的商服设施。,现市场销售的新楼盘起点较高，规划设计较先进。,相比新楼盘，楼盘烂尾史影响消费者购买决策。,11,竞争对手分析,熊猫国际,菩提园,华南国际建材市场,中铭君豪公寓,12,竞争对手分析,基本信息,竞争状况,本项目是间接竞争对手，但,项目已基本上结束地段和,产品的差异性较大,百万平米综合建筑群，在地,段和规模上没有参照系，因此,形象独树一帜，体现出造成的,气魄,推广水平较高，,广告投入较大,熊猫国际,规划总用地万平米地处惠阳与大亚湾经济技术开发区中心地带，地理位置优越，是大亚湾地区最大型的国际人文生态社区,13,14,核心卖点,重要卖点,辅助卖点,片区核心位置、视野景观、地势高度、温差,爱丁堡幼儿园、小区建材用料、买房入户、,物业管理服务、大亚湾旅游风光,大亚湾片区物业发展前景、价格优势、现楼优势,15,客户形态分类,业余投资客户,有一定的经济基础。投资同时也考虑自用，期望未来物业升值，可自住或作为周末度假休闲时的居所。对于投资缺乏专业的眼光和独立判断，投资行为上具备一定的盲从性，往往趋向最热门的投资项目，看别人的行动而行动，对价格不是十分敏感。,他们是所有投资项目最欢迎的一群人，吸引他们的关注，更多的是依靠有效的广告推广和公关活动，了解他们的心理特征和行为模式，使本项目在他们心目中形象较大的影响力，同时重点吸引他们之中的意见领袖，是我们工作的重点所在。,16,客户形态分类,专业投资客户,17,客户形态分类,自用型客户,他们是周边的个体经营者、中小企业老板和收入较高的企业白领。,他们目的是为了自已使用，对于项目保值升值的预期没有前者强烈，更重视项目的外在形象和内在品质、对于一个新型移民城市，价格的因素很重要。,他们对项目价值缺乏全面的评判，购买行为更偏重感性，容易被影响。,吸引他们靠的是项目自身包装，强大的宣传攻势，项目突出的亮点和引人注目的概念。,18,客户形态分类,周边客户,他们对项目价值缺乏全面的评判，购买行为更偏重感性，容易被影响。,吸引他们靠的价格优势，强大的宣传攻势，与促销实惠。,19,重要目标客户群锁定,深圳业余投资客,将成为投资市场的主要力量，此部分客户在空间上比较分散，以更有效率的手段吸引此部分客户，是考验营销和推广水平的难题。,公务员、企事业单位中高层员工,收入不错而且很稳定的人群，有能力投资房地产的不在少数。虽然他们的投资行为一般比较保守，但仍是不可忽视的目标人群。,周边乡镇居民,抓住买房入户的心理特征，进行有针对性的公关。,20,主要目标消费者习惯探究,深圳投资客,行为特征,消费特点,21,主要目标消费者习惯探究,分布集中，作息固定，习惯阅读新闻和经济类报刊和电视节目。,行为特征,房地产投资经验较少，容易受人影响，容易跟风和集体无意识。,消费特点,审美取向,教育程度较高，对新鲜事物接受能力较强，偏好高档时尚的风格。,项目醒目的包装和宣传最能煽动这部分客户，辅以安全与高回报的投资分析。,推广诉求,特定地点户外广告,DM直邮、短信,新闻时段电视广告,适用媒体,公务员、企,事业中高层,22,项目形象,项目定位,大亚湾 生活至高点,大亚湾 纯港式高尚人居典范,大亚湾 观海 听风 港式高宅,23,项目形象,山海之间 唯我天地,一扇有海的窗 一段伴山而居的岁月,生活在高处,尊崇高宅，名仕之家,将山海珍藏一生,24,推广三大战径,目的：在市场上重新树立项目整体形象，并区隔竞争对手。,攻击点：形象出台，引起市场关注。,攻击手段：主要户外广告全面出街，项目现场包装完成，软性新闻渗透,。,目的：在认筹后的一个月内，集中优势火力，为销售开创良好局面。,攻击点：派发宣传单，短信通知。,攻击手段：以现场为核心，价格优势、礼品吸引消费者到现场。,目的：以营销活动为噱头，短信通知再次形成热点。,攻击点：促销手段、赠品、特殊优惠等。,攻击手段：以现场为核心，用各种推广手段围猎注意力，侧重点对点营销方式。,三战：持续升温,首战：形象树立,次战：市场强攻,25,费用预算,取费标准,按总销售额5000万计，以推广费用占总销售额2%计算，预计推广预算为100万元左右。,户外：40%计40万,现场包装：20%计20万,活动：10%计10万,小众传播：10%计10万,物料：5%计5万,新闻公关：5%计万,其他：10%计10万,户外0%,现场包装20%,新闻公关5%,物料5%,活动1%,其他%,小众传播10%,26,媒体投放进度,时间2007,6月,7月,8月,9月,10月,11月,户外广告牌,围墙/现场包装,灯杆旗,宣传资料,车身广告,软性公关,手机短信,淡水桥头、,惠阳汽车站、澳头干道,项目现场,项目沿线,花街长途车站、闹市区、周边乡镇,看楼专车,深圳、珠三角媒体,认筹信息,开盘信息,27,媒体投放细则户外广告,投放重点：淡水大桥附近,核心投放区域：重点投放,商贸广场等闹市区,投放重点：淡水汽车站附近,投放重点：开成大道,大亚湾方向,投放重点：澳头干道、项目,周边,28,29,谢 谢,30,