,*,*,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,第九讲 市场导向的营销理念,确定目标市场,了解顾客需要,一体化营销,通过顾客满意获取利润,买方市场条件下营销活动的构成,营销战略与营销战术的关系,1,一、确定目标市场,目标市场的含义（,targetting,）,就是企业准备通过为之提供产品和服务并满足其需要的顾客。,案例,1,：,英国钢铁公司,公司介绍,英国钢铁公司是一家私有化的大型企业，其销售额在欧洲钢铁企业中居第一位、世界居第三位。它在世界范围内的职工数达,5.5,万，钢铁年产量超过,1400,百万吨，总销售收入超过,80,亿英镑。,由于经营业绩优异，因此，公司有三顶业务获得了女王奖。公司所取得的这一切，都是与是其不断提高生产率，并对市场进行积极开发的结果。,2,公司营销观念的转变,英国钢铁公司从成立一直到二战后的一段时间，钢铁市场需求旺盛，产品供不应求，因此，公司奉行产品导向。随着西欧各国经济恢复的结束，市场上钢材的需求减少，同时各国钢铁企业经过战后的恢复已进入正常的生产阶段，这时，市场上钢材供应量超过了需求量，钢材进入了买方市场，特别是钢板和型钢隔板。为此，公司为了生存，必须由原来的产品理念转向市场导向的理念。,应该说，钢板和型钢隔板是英国钢铁公司的主导产品，占公司生产总量的,24,，主要销往国内市场，占英国市场的,45,的市场份额。为了不失去国内市场，并使公司获得进一步发展的空间，公司由原来的汽车市场和电力市场转向开发建筑业市场。,3,建筑业市场的现状,公司通过大规模的市场调查了解到，目前建筑业中的建筑框架大部分是使用砖石和钢筋混凝土，少部分才使用钢材（钢结构建筑的最早记载是,1796,年）。这是因为钢筋混凝土与钢材相比更具有优势。钢筋混凝土（用钢起加固作用）提供了一种技术要求不高的工程解决方案，同时具有防火的特点。所以对建筑商和开发商来说，混凝土是最适宜的建筑材料。,相比之下，钢材不具有优势，特别是在高层建筑中，具体表现在：钢材的价格比钢筋混凝土高很多，同时钢材不具有防火的特点，使用钢材还需要再涂一层很贵的水泥用来防火，平均说来，钢材价格比钢筋混凝土高出,20,。,但是钢材具有钢筋混凝土不可比拟的优点，与钢筋混凝土相比，由于钢结构表现出各种造型，而设计师们通过会追求独创性，钢材能满足他们追求个性的要求。特别是在结构的凹部使用钢材，使他们能够有机会以显露表明他们的建筑理念，可以创造优雅的外观和内部结构。公司在市场调查过程中发现，许多建筑商表示：如果钢材价格便宜，他们还是非常愿意用钢结构代替钢筋混凝土结构的。这增强了公司进入建筑业市场的信心。,4,公司的产品创新,市场调查后公司进行了一系列产品创新。公司首先成立了产品创新团队，通过研究得知，在钢材应用在建筑市场中的费用包括三部分，钢材费用、防火费用和建造费用。,80,年代初，这三项费用占总费用的,80,。如果降低钢材的价格，必须降低这三部分费用。,为此，公司在这三部分中进行了一系列的研究投入，以防火领域的技术开发投入为例，公司在防火技术和涂料方面投资达到近,1,百万英镑。到,1995,年，各项费用大为降低，其中产品效率的提高使钢材价格下降了,40,，而防火费用更是降低了,60,，建造费用也降低了,56,，相比之下钢筋混凝土的造价基本没有变化。,5,公司对建筑业市场的分析,为了开发建筑业市场，公司首先确定，谁是建筑业市场的购买者。传统上，人们一直认为承包商和开发商是建材的主要买方。但公司研究后认为，设计师和土木工程师可能更为重要。设计师和土木工程师的想法是不同的。设计师根据顾客需求进行设计，同时又要具有一定的创意，最终需要得到客户的认可；而土木工程师会根据建筑法规的规定，使建筑基础更加稳固，地基能够承受建筑本身的重量。,此外，英国钢铁公司还认为政府管理部门也非常重要，虽然政府对建筑材料的选择不产生直接影响，但他们通过建筑业法规的制定对建筑业市场的购买有间接影响。这些研究，使“英国钢铁公司”在建筑业市场上有了明确的目标，最终导致了它的成功。,6,开发建筑业市场,公司在开发设计师和土木工程师市场时，一个基本方针就是“让他们感到使用钢材更有益”。公司的工程师向他们灌输使用钢材代替钢筋混凝土的各种利益，同样在开发开发商或者建筑商市场时，是通过技术研讨会等方式向他们介绍钢材的优点。此外，公司还积极为管理部门和政府修订建筑法规提供参考和借鉴，加强将钢材作为建筑框架解决方案的观点。,英国钢铁公司在建筑市场上的开发获得了成功。设计师和土木工程师开始使用钢村，开发商和建筑商也开始接受钢材。随着公司对建筑市场的开发，市场占有率逐渐上升，到,1996,年，单层住宅建材市场，公司市场份额达到,95,，而在多层住宅市场上，市场份额达,66%,，而在,70,年代早期，这两个数据分别是,60,和,15,。,思考题：,英国钢铁公司进行市场细分化的要素？,英国钢铁公司确定哪个市场为目标市场？,建筑市场竞争情况？钢材与钢筋混凝土相比有哪些优势、劣势？,英国钢铁公司是如何提供满足顾客需求的产品？,英国钢铁公司是如何开发建筑市场的？,7,二、,了解顾客,需要,需要的含义,需要（,needs,）是指人们感到没有得到基本满足的一种心理状态。,马斯洛的需要层次论（人的需要）,顾客需要,思考：在“英国钢铁公司的案例中，顾客需要是什么，英国钢铁公司是怎样满足顾客需要的？”,生存的需要,安全的需要,社交的需要,尊敬的需要,自我实现,的需要,有钱者富，受尊敬者贵。在现实社会中，人是否,“,贵,”,一般有六个方面：,一曰权贵，古今中外为官者贵；,二曰学贵，有知识、有学问，或者有个好文凭，受人尊敬；,三曰品贵，人品人格高尚受人尊敬；,四曰门贵，出生名门，靠祖宗荫富受人尊敬；,五曰业贵，从事不同的行业受尊敬的程度不同；,六曰夫贵，夫贵妻容或者妻贵夫营。,8,例子：顾客喜欢向自己撒谎,我们都以为，顾客清楚地知道自己想要什么，我们只要投其所好就行。那为什么他们在购买大件商品前，总想得十全十美，但在购买时却出于对商品某一点的心动，就毫不犹豫地掏腰包，而将其他缺陷彻底忽略？因为：顾客喜欢向自己撒谎。,顾客往往看不清自己的真实需要，他们任由需求埋藏在潜意识之下，而是被理性的表面完美所困扰。但当潜在需求被商品唤醒后，自我的谎言就不堪一击。,我们最近购买的那个破旧不堪，但又令我心满意足的房子恰能说明这一点。大多数人买房之前，会提前对房子有一个很理智的设想：周围的交通要便利，环境要好，房子要大等等。我也是这样，几年前，当我的妻子,Marti,和我买房时，考虑到一些条件：我们想留在当时生活的那个小镇，因为这个小镇交通发达，而且街道两边绿树成荫；我们还想找一个更大的房子，因为我们当时已经有了,3,个孩子；我们还希望未来的房子不需进行大量翻新，能坐落在村广场的西北方向，我们认为这是小镇“最好”的地方。当我们提出这些条件时，房地产经纪人乔全部接受。几个月后，她告诉我们去看房子。我问，“它在哪儿？”“离我们的房子只有,5,个街区（完全不是我们想寻找的区域）。它在一个死胡同里（地点也不方便）”。,9,我去了那个地址，看到了一个可怕的景象：又高又窄的破旧农舍屋顶似乎摇摇欲坠；整个房子装着丑陋的覆盖绿色沥青的壁板。我抬头看着屋顶最高处破败的烟囱，看到一只鸟飞进去然后消失了。我们走进了歪歪斜斜的橡木大门，里面木地板全部严重磨损，大部分的管道和电气要么磨损，要么无法操作。,你一定想不到，我们当时毫不犹豫地买下了房子。毕竟，按照我们在购房之初列出的要求，这个房子简直就是个反面说明。但回想起来，却有其道理。虽然我眼里全是房子的缺陷，我妻子却眼前一亮。作为设计师，她发现这个房子给她很多灵感；而且这个房子离学校非常近，虽然我们买房子前没想到这个；最重要的是她认为这个房子看起来“骨架大”，无论是占地面积还是布局。当她看到这所房子时，她看到了未来的家，因为这正是她内心深处所渴望的，可她在最初却没有想到这些。在一开始提出完美要求时，她就对自己撒了谎。,这样的顾客有很多，如何与他们打交道？不管你提供什么产品或服务，要认识到你是与爱欺骗自己的顾客打交道。他们最初告诉你的需要也许和其最终选择相差甚远，因为在很多时候，他们不知道自己潜意识中的需要。这需要我们来挖掘，创造性地提出问题，以找到顾客的真正需要，而不要先将自己产品和服务的价值抛给顾客。,10,三、整合营销,整合营销的含义,对公司来说，公司不仅考虑顾客的需要，还要考虑其他利益相关者的需要，例如员工、公众以及供应商、分销商的需要。,内部营销,社会营销,关系营销,扩展,员工是顾客,全员营销,企业各部门以顾客需求为中心形成整体,承担社会责任,顾客价值,社会利益,供应商,分销商,关系营销：,制度关系,人情关系：这个关系由于是熟人关系，因此适用的是人情法则,每个人心中都有一个人情帐，能给别人好处时就顺手给，同时也把别人对自己的好处记在心上，然后在未来合适的时机给予“回报”。,信息系统,11,杜,邦,（纤维）,米里肯,（布料）,李维,（服装）,西尔斯,（零售商）,终端顾客,订货信息,订货信息,订货信息,订货信息,送货,送货,送货,送货,李维公司的关系网络,12,四、通过顾客满意获取利润,顾客满意的含义,两个指标：,购买后使用产品的感知,购买前形成的期望,顾客满意,顾客不满意,顾客忠诚,顾客感知结果,=,顾客期望,顾客感知结果,顾客期望,13,顾客需要,顾客价值,顾客满意,顾客忠诚,顾客购买前,顾客购买前,顾客购买后,顾客购买后,基本手段,最高手段,基本结果,最高结果,顾客不满意,通常不会再购买企业的产品,向其他他人说公司及产品的坏话,一项研究表明，他会向,11,个人说公司的坏话,如果能投诉可能会更好,顾客满意,可能会成为公司的回头客,当竞争对手提供更好的产品时，很容易更换供应商,一项跟踪调查的结果表明：有,44%,满意的顾客，后来改变了品牌,顾客忠诚,是公司的回头客,是企业的忠诚顾客,会说公司的好话,丰田公司做了一项调查，有,75%,高兴的顾客，一直在购买本公司的产品,顾客满意的结果,14,五、买方市场条件下营销活动的构成,营销策略,产品策略,价格策略,促销策略,渠道策略,终端顾客,产 品,制造商,卖方市场条件下营销活动的构成,营销只是组织的一个职能，具体表现为营销策略,这种活动是在产品生产出来后完成的产品与顾客的交换活动。,先有产品后有顾客，即产品在先顾客在后,通过情况下是单向的活动,产品销售给顾客后交易即结束,以开发新顾客为主,15,买方市场条件下营销活动的构成,除了是公司的一项职能活动外，更主要的是公司的一项战略活动，即围绕顾客需求，设计满足顾客需求的产品，即完成产品的构思；,先有顾客后有产品，即顾客在先产品在后,增加了对顾客的服务，包括售前服务、售中服务和售后服务,是双向互动的活动，一方面企业通过营销组合策略向顾客提供信息和产品，另一方面从顾客获取需求信息和满意度信息，不断改进产品,以保持顾客为主,确定企业满足顾客需要的产品,顾客满意,营销战略,市场细分化,目标市场选择,产品的市场定位,营销策略,产品策略,价格策略,促销策略,渠道策略,终端顾客,产品,制造商,顾客服务,售前服务,售中服务,售后服务,16,六、营销战略与营销策略的关系,营销战略三部分之间的关系,构成了环环相扣的一个系统,市场细分化：是起点，涉及研究顾客对产品需求的差异，确定顾客有哪些差异,目标市场确定：企业准备对顾客未满足的需求提供产品,产品的市场定位：确定企业提供的产品与竞争对手产品的差异特征,-,产品的档次定位,-,产品的性能特征定位（产品解决顾客哪方面的问题）,营销战略指导营销策略或者说营销策略体现的是营销战略,见下图。,17,营销战略,（产品满足顾客需求）,公司提供给目标市,场的产品再加上服务,目标顾客为获取产品,而必须支付的货币数量,劝说目标顾客购买