单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十三章营销策划组织与控制,*,第十三章营销策划组织与控制,2024/11/21,第十三章营销策划组织与控制,第十三章营销策划组织与控制2023/10/5第十三章营销策划,1,学习目标,1、认识营销策划的意义,2、了解营销策划的内容,3、市场占有率分析的主要方法,4、掌握营销效果的评价方法,5、了解企业营销组织的各种类型,6、盈利能力的控制的主要指标,第十三章营销策划组织与控制,学习目标 1、认识营销策划的意义第十三章营销策划组织与控制,2,第一节 企业的营销策划,一、营销策划的含义,所谓营销策划，是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进行创造性的谋划，并设计出营销活动方案的脑力劳动过程。,1、营销策划是营销活动成功的基础；,2、营销策划是为营销决策的谋划；,3、营销策划是营销计划的依据,第十三章营销策划组织与控制,第一节 企业的营销策划 一、营销策划的含义 第十三章营销,3,二、营销策划的内容,（一）营销策划是全方位的谋略活动,1、产品决策与市场开发的策划,2、渠道决策与市场布局的策划,3、促销决策与市场扩展的策划,（二）营销策划必须遵循的原则,1、营销策划必须以全面信息为依据。,2、营销策划必须以科学技术为手段。,3、营销策划必须以专家咨询为骨干。,第十三章营销策划组织与控制,二、营销策划的内容第十三章营销策划组织与控制,4,三、营销策划的组织,（一）单部门进行营销策划,营销部门按企业决策层的意图，制定具体的营销方案，而后经过相关部门选择确定后执行。这是被许多中小型企业所采用的一种营销策划形式。,（二）多部门进行营销策划,由企业特设的战略计划部门，根据企业总体营销目标，并听取营销部门及企业其他各部门意见后，策划与制定营销计划方案，经决策层选择确定后执行。,（三）借用“外脑”进行营销策划,一般大型企业除组织自己的策划班子外，同时还聘请专业营销咨询公司的营销顾问协助；也有些企业将一些技术性较强的营销实务的策划。,第十三章营销策划组织与控制,三、营销策划的组织第十三章营销策划组织与控制,5,第二节 企业的营销管理方式,营销管理是把管理的技术（组织、分析、计划、执行、控制）应用到企业营销活动中去的过程，从规定企业的营销目标开始，直到为实现目标的战略规划与战术方案的实施、控制与评价，是一种系统有序的科学活动。,第十三章营销策划组织与控制,第二节 企业的营销管理方式 营销管理是把管理的技术,6,一、营销目标的控制,（一）形成终极目标、阶段目标、战术目标体系,企业的营销活动是在彼此利益机制驱动下，通过市场竞争对社会生产总任务加以具体分工而形成，各自有明确的营销目标。即使同一个企业，在不同时期也会因承担不同营销任务而确定内容相异的营销目标。然而企业无论选择何种营销目标，在营销管理过程中必须形成由终极目标阶段目标战术目标所构成的完整的营销目标体系。,第十三章营销策划组织与控制,一、营销目标的控制 （一）形成终极目标、阶段目标、战术目,7,（二）明确目标责任,企业营销目标的实现依赖于部门、班组、个人目标的完成，营销总目标分解为各个职能部门乃至每个员工的具体目标。每个分目标都是总体目标要求和考核的依据，同时也是各个环节对完成总目标的贡献。,要对企业营销目标实行控制，必须使责任指标化，从营销目标出发规定目标责任在范围、内容、数量、质量、时间、程度等各方面的具体要求。要让每个部门、班组、员工都明确自己在实现企业营销目标过程中应尽的责任，明确要干什么？怎么干？干到什么程度？达到什么要求？,第十三章营销策划组织与控制,（二）明确目标责任第十三章营销策划组织与控制,8,（三）监督目标实施,营销目标或方案的修正主要包括两种情况：,1、由于客观环境发生了重大变化，目标责任者无法实施原目标，要求修正目标。,2、目标责任者在实施目标过程中，发现原预测有误，遇到障碍，为保证原定目标的实现，需采取一定的补救措施。,第十三章营销策划组织与控制,（三）监督目标实施第十三章营销策划组织与控制,9,二、营销效果的评价,（一）目标达成率,1、企业营销业绩目标达成。常用的目标项目值是：总资本利润率、销售利润率、资本保值率、销售增长率、利润增长率、资产增长率、市场占有率、企业产品品牌，企业形象知名度、美誉度，资产负债率，流动资金比率，应收账款周转率、存货周转率，盈亏平衡点等。,第十三章营销策划组织与控制,二、营销效果的评价 （一）目标达成率 第十三章营销策划组,10,2、企业营销能力目标达成。常用的目标项目值是：战略决策能力，集团组织力，企业文化，专利数量、技术创新能力、新产品比率、成本降低、质量水平、合同执行率、推销能力、市场开发能力、服务水平、职工安定率、职务安排合理性、劳动生产率、资金效率、资金筹集能力等。,3、企业环境适应目标达成。常用的目标项目值是：分红率、股票价格、股票收益性、战略测定能力、经营与组织能力、员工能力开发、工资水平、职工福利、凝聚力、参加工会人数、工会参与管理程度、提高产品（服务）质量、改善服务水平、业务往来条件、销售条件、利息水平、信用度、预贷款、公害防治程度、缴纳税金、执行政策程度、国际间协作关系等。,第十三章营销策划组织与控制,2、企业营销能力目标达成。常用的目标项目值是：战略,11,（二）效果递进率,在企业的实际营销活动中，营销效果的优劣表现不一定完全反映在一定时限的营销实绩上。如一个零售企业的某个销售部门，由于突然而至的机会，取得了短期的销售高增长率，然而这并不能代表这个部门已经具备了优质的营销管理水平。当然，如果该部门能借此机会，进一步改善自身的营销活动质量的话，则完全有可能将部门已经取得的良好营销实绩，推向更高级的阶段。,第十三章营销策划组织与控制,（二）效果递进率第十三章营销策划组织与控制,12,（三）战略影响,1、对企业营销理念的评价。营销理念是团结企业全体成员的精神纽带，是涉及到企业生死存亡的关键。,2、对企业竞争能力的评价。这是建立在对企业市场营销宏观环境和行业环境分析的基础上，进一步对企业自身的营销竞争能力进行评价，不仅可以从整体上把握企业和产品的发展，而且可以从中发现对企业真正有价值的战略机会。,第十三章营销策划组织与控制,（三）战略影响第十三章营销策划组织与控制,13,三、营销效果评价具体方法,1、销售分析销售分析是指对照销售目标，检查和评价营销实绩，判断各种因素对计划完成情况的影响。,2、盈利性控制盈利性控制一般由财务部门负责，目的是检查不同的销售领域，如不同产品、地区、细分市场和分销渠道的盈亏情况，从而使企业决定营销活动哪些应扩大，哪些应缩减甚至放弃。盈利性控制的主要环节是进行盈利能力分析。,第十三章营销策划组织与控制,三、营销效果评价具体方法1、销售分析销售分析是指对照销售,14,第三节 企业的营销组织,所谓企业营销组织是为了实现企业的营销目标，而对企业的全部营销活动从整体上进行平衡协调的有机结合体。其能集中所有的力量，对企业营销战略进行具体的规划与控制，是企业充分利用营销力量的基础。,第十三章营销策划组织与控制,第三节 企业的营销组织 所谓企业营销组织是为了,15,一、整体营销是企业营销组织的核心内容,（一）整体营销是企业营销成功的基础,1、实现企业营销目标不能靠单部门的努力,企业的实际营销活动是一个复杂的系统工程，因为一个企业的正常运行机制并非只是单个营销部门独立构成，而是由各自承担着不同职能的多部门结构组成，尤其是大型企业，往往还会由若干个不同的层次所组成。很显然，企业营销目标能否实现，不仅仅依赖于营销部门的努力，同时还取决于企业中其他从事产品开发、生产、财务、后勤以及行政等所有职能部门的通力协作。,第十三章营销策划组织与控制,一、整体营销是企业营销组织的核心内容 （一）整体营销是企,16,2、营销导向是企业职能部门共同努力的方向,事实上，绝大部分企业内部各职能部门的管理人员和员工，都会十分注重本部门决策及具体实施的效果。而这种普遍把部门行为中心凝聚于本部门的目标行为，必然会导致疏于从全局角度考虑企业整体利益的不良效果。,第十三章营销策划组织与控制,2、营销导向是企业职能部门共同努力的方向第十三章营,17,（二）企业营销组织有机结合体形成的途径,1、引导企业各级主管树立营销导向的经营观念。,2、明确企业各级主管均对市场营销负有责任。,3、组建较为完善的营销工作班子。包括总经理、销售副总经理、负责研究与开发、采购、制造、财务、人事等各部门的副总经理，以及其他一些关键人物在内，形成较为完善的营销工作班子。,4、建立现代营销计划体制。,5、完善企业内部营销培训措施。,第十三章营销策划组织与控制,（二）企业营销组织有机结合体形成的途径第十三章营销策划组织与,18,二、企业营销部门的类型,营销副总经理,营销行政事务经理,市场调研经理,新产品经理,销售经理,广告与促销经理,职能型组织结构,1.职能型组织,这是最普通的一种组织形式，即按照需要完成的工作职能来进行组织，其结构如图所示。,第十三章营销策划组织与控制,二、企业营销部门的类型营销副总经理营销行政事务经理市场调研经,19,2.目标导向型,市场营销副经理,营销行政,事务经理,目标导向型组织形式,广告与促,销经理,销售业务,经理,市场调研,经理,新产品,经理,区域销售经理,地区销售经理,地方销售经理,推销人员,第十三章营销策划组织与控制,2.目标导向型市场营销副经理营销行政目标导向型组织形式广告,20,市场营销副经理,调研,广告,行政管理,人事管理,A类产品经理,B类产品经理,C类产品经理,产品计划,推销,产品服务,产品型组织 结构,3.产品型组织,产品营销经理,第十三章营销策划组织与控制,市场营销副经理调研广告行政管理人事管理A类产品经理B类产品经,21,4.市场型组织,市场营销经理,调研,广告,行政管理,人事管理,A 子市场,B 子市场,C 子市场,产品计划,推销,产品服务,市场型组织结构,第十三章营销策划组织与控制,4.市场型组织市场营销经理调研广告行政管理人事管理A 子市场,22,5.产品/市场型组织形式,男式服装,女式服装,家庭装饰,工业市场,人造丝,尼龙,醋酸纤维,涤沦,产品经理,产品/市场型组织形式,市场经理,第十三章营销策划组织与控制,5.产品/市场型组织形式 男式服装女式服装家庭装饰工业市场人,23,第四节 营销咨询公司,高度发达的商品经济和错综复杂的社会关系，使企业市场营销活动面临着变化多端的营销环境。企业要实现营销目标，往往会遇到许许多多的障碍。现实中一般的企业很难面面俱到配备有各种各样的专家，因而就会在一些意外情况下显得应付乏力。营销咨询公司正是适应这种形势发展应运而生的组织。,所谓的营销咨询公司是由若干各具专长的营销专家组成，专门从事营销咨询，或受具体企业委托，为企业开展营销工作的社会服务性机构。,第十三章营销策划组织与控制,第四节 营销咨询公司 高度发达的商品经济和错综,24,一、营销咨询公司的作用,1、营销咨询公司看问题比较客观。,2、具有应付复杂局面、解决不同难题的丰富经验。,第十三章营销策划组织与控制,一、营销咨询公司的作用第十三章营销策划组织与控制,25,二、营销咨询公司的职能范围,（一）调研咨询,在实际营销活动中，进行市场调查、营销调研往往需要丰富的经验和专门的技术。如，通过民意测验、座谈、访问、资料分析等调查手段的运用，这样可以保证企业获得具有较高质量的调查结果。因此，许多企业除了自己进行营销调查研究外，还会委托营销公司进行调研咨询。双方签订协议后，根据委托人的具体要求，由营销咨询公司拟订调研计划，并实施具体的营销调查，分析调研资料，写出调研报告。,第十三章营销策划组织与控制,二、营销咨询公司的职能范围 （一）调研咨询第十三章营销策,26,（二）项目咨询,营销咨询公司可以接受企业委托完成某项营销工作，一旦该项具体工作内容完成，即自行解聘。如公共关系作为一种特殊的管理职能，是现代企业营销活动中不可缺少的重要组成部分。它能通过多