单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,xx公司“深度运营活动案例,无线音乐”,深度运营思路,2,活动效果分析,4,3,1,3,活动开展情况,背景介绍,5,对深度运营的理解与建议,如何,洞察,消费者需求和消费习惯）？如何实时,结合,用户移动属性（手机、ARPU值）？如何进行市场,细分,，进行针对性的、精确化营销，进而提升,客户满意度,和,销售命中率？,随着传统“彩铃”、“无线音乐俱乐部”等业务的迅速发展、“音乐随身听”“全曲下载”新产品的崭露头角，无线音乐业务影响力持续增强。如何有效的把握日益庞大的用户群体，不断提升老业务的,活跃率,、,健康度,，增强新产品的,影响力,、提升,普及率,，已经成为现阶段无线音乐发展的重要课题。,思考在案例之前,老产品推广,用户的需求了解不够深入,现未能掌握用户的消费习惯,渠道割裂，相互数据不共享,新产品,新产品的知晓度不高,受到终端限制,受到网络盗版的冲击,存在的问题,深度运营思路,2,活动效果分析,4,3,1,3,活动开展情况,背景介绍,5,对深度运营的理解与建议,关注细节，深度运营,辅助阶段,建模阶段,营销阶段,回馈阶段,三个转变，有效提升运营效率,运营手段转变：从单一到整合,运营模式转变：从人工到智能,运营理念转变：从被动到主动,四个阶段，实现全程深度精确化运营,我们将运营分成了四个阶段：辅助、建模、营销、回馈。,我们逐步改变传统的运营模式，将三个转变贯穿到四个阶段当中。,目标：,以数据挖掘为基础，产品开发、运营管理、业务推广等各环节进行配合，推进无线音乐业务的规模化发展，有力提升,健康度,。,创新三大运营模式转变，提升营销效率,被动,主动,等待用户搜索、查询、下载,通过主动的信息推送，向用户推荐兴趣内容,人工,智能,推荐内容由随意挑选,根据推荐模式，系统智能判别推荐内容,单一,整合,单打一的渠道推销,整合各个渠道资源，通过相互关联多重推荐手段,充分把握营业厅资源：排号机、自动触发机,创新产品“功能性彩铃”、“情景彩铃”,校园“DIY”活动,电台热门推荐、线下活动的刺激,利用无线音乐运营支撑系统，同无线音乐各大营销门户、营业厅前台系统等进行结合,待省内深度运营平台建成后，计划将相关数据植入各个用户接触点，实现更加精确的智能推荐,将WAP推荐同IVR结合，实现群发后的用户试听下载,充分运用IVR后的挂机短信对用户进行推荐,使用营业厅前台订购彩铃和营销体验平台相结合的方式,同飞信等业务、同KTV等商家联盟的联合,辅助阶段多元素搜集、挖掘关键数据支撑营销,半直接过滤,（问卷等主动填写）,间接抽取,（历史行为）,用户属性,品牌,归属地,ARPU值,业务使用时间,活跃度,是否无线会员,使用渠道,使用类别,下载频率,业务状态,消费行为,基本属性,自然属性,社会属性,音乐属性,归属区域,发行年代,创作背景,铃音价格,有效期,发布形式,演绎风格,音乐语言,节奏配乐,业务特征,歌曲特性,歌手特性,用户营销属性,建立了全省,无线音乐运营支撑系统,，整合网站、SMS、WAP、IVR等多个渠道用户操作行为，建立用户属性和音乐产品数据仓库，为建立营销模型提供准确的数据源。,建模阶段不同营销属性的用户分类,利用,无线音乐运营支撑系统,，通过无线音乐用户的属性以及音乐内容属性，建立客户分群模型并分析出相应的属性结论,按照不同的音乐营销属性客户群，进行不同的客户服务和营销活动,尝试客户,沉默客户,活跃客户,忠诚客户,需要激活，可尝试：,活动信息驱动,促销价格驱动,沉默客户,活跃客户,尝试客户,有使用倾向，需要更多体验推送,免费体验,业务试用,熟悉业务，主动性高,，可进行更多新业务推荐，加强新鲜感,更多宣扬无线音乐文化，牢牢掌握，并通过忠诚客户进行无线音乐推荐,推荐内容,推荐时间,推荐数量,推荐渠道,决定,决定,决定,决定,营销阶段抓住与顾客的接触点开展全方位营销,把握与用户的每一次接触，在用户可能主动登陆的平台做好产品推荐工作,向被动性用户推送更便捷的展示渠道，尝试与用户建立更多的、全方位的联系,通过全省规模性、有吸引力的营销活动，提升无线音乐的影响力、加强用户的参与力度,主动接触点,用户主动办理业务，寻找服务内容，包括：,前台营业厅,门户网站,KTV,被动接触点,主动向用户推荐业务的平台，包括：,彩铃直通车下载热线,彩铃快乐下,WAP PUSH,营销活动,细分用户群体后，进行针对性的的营销活动，提升彩铃、无线音乐俱乐部会员的感知，带动无线音乐的发展,反馈阶段分析数据，调整模型，反复营销,通过前期营销活动各种渠道的反馈，进一步深化对无线音乐用户本质需求和购买、使用习惯的理解，逐步调整营销模型，降低以模型为导向的营销误差。以此循环往复，使运营更加深入，营销更加精确。,建模阶段,营销阶段,反馈阶段,辅助阶段,调整数据收集点,改变模式关键值权重,营销节点优化,不断实施探索,深度运营思路,2,活动效果分析,4,3,1,3,活动开展情况,背景介绍,5,对深度运营的理解与建议,夯实基础，实现彩铃业务健康、精确化发展,彩铃,创新营销，提升会员权益，打造无线音乐品牌，推动增值业务整体发展,准确定位目标客户群，实施精确营销，尽快提升新产品的影响力，迅速培养一批忠实客户,音乐随身听,全曲下载,无线音乐,俱乐部,深度运营案例,产品开发优化,平台,支撑,业务推广,客户界面,从07年8月起，建立了无线音乐运营支撑平台,运营支撑平台以用户的,移动属性、消费数据,为输入，以用户,数据挖掘,和,建模,为载体，进而预见用户喜好以及可能发生的消费行为，以此进行针对性营销。,以无线音乐运营支撑系统为中心，建立了同营业厅、短信、WEB等门户的接口，进行数据关联,目前该系统功能正在不断优化和完善中。,营业厅,短信,掌上,WAP,网上,WWW,无线音乐运营支撑系统,支付接,口,无线音乐新产品、新营销,平台,支撑,彩铃深度运营案例,无线音乐运营支撑系统,数据挖掘,根据数据挖掘结果，对不同属性、相同纬度的用户进行归类,对同类用户进行建模，并制定针对性的运营方案,用户聚类管理、建模,提供各种纬度的数据统计，例如某个时间段内、某首铃音、某个sp、某个渠道，便于查询,尤其对分公司某个阶段营销活动有很大支撑效果,业务监控,保证业务发展的,健康度,。专门对无线音乐运营进行监控。能够及时判别sp打榜、违规给用户订购铃音等行为,数据统计分析,以用户移动属性,ARPU、彩铃下载内容属性、渠道、时间等，以及客服投诉信息为输入，对用户行为数据进行分析,营销活动管理,提供分公司营销活动设置权限。通过审核后，分公司可自行针对用户进行短信群发、或在WEB专门页面开展本地营销活动,提高分公司营销活动的灵活性,个性推荐,细分用户群，根据建模和运营方案，在网站、短信、WAP等渠道上进行有针对性的个性推荐,彩铃深度运营案例,彩铃深度运营案例,网站专区：,分公司可以自行上报地市公司的营销活动，通过审批后，在彩铃网站、12530019等渠道进行展示。,数据统计：,用户分析。建立了铃音、sp、歌手、曲风等多个纬度，细分用户群，提供分公司、营业厅等的查询以及精确化营销。,短信营销：,为分公司进行短信群发提供快捷通道。通过审批后，分公司可在支撑平台上，结合细分用户群进行不同推荐内容的短信群发,日志查询：,提供用户日志查询，便于省公司客服、分公司产品经理对用户投诉的快速处理。,无线音乐运营支撑系统,基于12530019彩铃下载渠道拓展,彩铃深度营销案例,统一接入号12530019,便于宣传、容易记忆,提供省公司、分公司两个目录，每个目录10首铃音。,分公司根据实际需求自行更换、维护本地铃音。,铃音内容更加贴近本地。,免通信费,大大简化12530操作流程，作为12530的有力补充。,彩铃直通车下载热线,进一步增加彩铃下载渠道，满足地市分公司铃音本地化、个性化的需求,满足用户试听需求，方便分公司实现彩铃针对性营销,统一接入号12530019,便于宣传、容易记忆,12530019铃音短编码，直接试听对应铃音，并提供下载功能,满足分公司，尤其是营业厅前台向用户推荐彩铃时使用。,彩铃短编码试听功能,产品开发优化,营业厅系统准备,彩铃深度营销案例,用户凭短信有针对性向营业员询问，开通彩铃,用户在排队机上输入号码,后台甄别是否为彩铃目标用户,是,直接将体验短信发送到用户手机中，并进行点对点营销,排队机彩铃精确营销,6月1日-8月26日，活动期间，某分公司使用排队机用户7.2万人，发送彩铃推荐用户3.7万人，其中开通用户4561人，占比达,12.3%,，效果远好于传统短信群发。,业务推广,营业厅系统准备,彩铃深度营销案例,营业厅前台推荐系统,可提醒客户的铃音喜好类型,有效提高前台营销效率；,与“铃音个性推荐系统”相关连，实现准确推荐；,针对沉默用户，可推荐地市风味的自设铃音、铃音盒；,现场直接设定铃音,用户号码输入,系统主动推荐,智能,搜索,结果,显示,地市选定铃音推荐,铃音自动推荐,业务推广,彩铃深度营销案例,彩铃快乐下,看：,彩铃一卡通,听：,彩铃即时听,营业员引导用户在体验营销平台实时播放给客户试听，客户对彩铃的感知度得到有效提高,。,每月推荐精彩铃音（60首），以小卡片显性呈现给客户，便于客户携带。,查：,彩铃轻松找,开发用于搜索铃音短代码的WEB查询系统，突破“彩铃一卡通”推荐数量限制，客户可查询1000首歌曲短代码，并下载对应彩铃。,“彩铃快乐下”作为基层推广换铃的一种便捷方式，是对无线音乐搜索业务的有益补充。,业务推广,彩铃网站推荐系统准备,彩铃深度营销案例,系统接收后获得参考资讯，作为系统建模的一项输入,用户试听铃音后进行评分,系统进行个性铃音推荐,客户界面,彩铃深度营销案例,WAP推荐系统准备,点击“试听”，会触发系统外呼，外呼方式：利用省开发的12530019铃音编码。用户会听到彩铃平台系统播放的对应铃音。,解决了在群发条件下，用户无法试听的问题，增强用户体验,计划开发短信、彩信群发推荐的试听功能。,客户界面,夯实基础，实现彩铃业务健康、精确化发展,彩铃,创新营销，提升会员权益，打造无线音乐品牌，推动增值业务整体发展,准确定位目标客户群，实施精确营销，尽快提升新产品的影响力，迅速培养一批忠实客户,音乐随身听,全曲下载,无线音乐,俱乐部,产品开发优化,业务推广,无线音乐俱乐部深度营销案例,终极目标：实现无线音乐俱乐部高级会员权益的显性化、特权化，加强宣传，是会员的权益达到随时随地能够摸的到、看的到、听得到、感受得到的境界。,订购确认短信明确高级会员、普通会员、非会员价格差别,门户网站上同时增加彩振合一、会员级别铃音折扣差别信息,产品策略,进一步实现会员权益的实物化。充分把握用户开户等环节，建立高级会员积分兑换制度，通过赠送限量礼品、加大会员线下活动参与比例的方式，充分体现高级会员的满意度和自豪感,营销策略,开展无线音乐俱乐部会员营销活动，提升无线音乐俱乐部会员的影响力,全年“玩的就是星跳”活动,整合增值业务营销资源，组织“音乐动力营”的活动,活动策略,无线音乐俱乐部深度运营案例,显示折后总金额,门户网站,同时展示高级、普通、非会员价格，明白区分,用户下载确认短信：同时展示三种价格，提升用户对会员下彩铃的价格感知,短信,开发了KTV彩铃产品，并在省音乐基地扬州分公司进行试点,准备结合KTV点歌系统，开发在KTV系统上的彩铃推荐、下载系统，方便会员更便捷的下载彩铃。,嵌入KTV,产品开发优化,无线音乐俱乐部深度运营案例,充分利用各种无线音乐信息点,1,2,3,网吧,音乐KTV、酒吧,音像店,利用网吧的空间张贴无线音乐海报、电脑旁放置无线音乐宣传折页等,中国移动无线音乐网站直接桌面化，用户更加方便、快捷的进入。,无线音乐标志的物品化：鼠标、咪咕标志的粘贴等等,直接为无线音乐俱乐部高级会员提供折扣消费,建立无线音乐体验区场地、移动员工现场支持,KTV点歌系统插入无线音乐俱乐部视频,开发KTV彩铃点歌系统，用户喜欢的歌曲可以现场制作彩铃，用户进行订购,利用各种接触点进行中