Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,宝洁公司广告策划,一,公司简介,二,产品展示,三,对比分析,目录,四,结 语,一、公,司,司简介,二、产,品,品展示,NO.1,飘,飘柔,定位：,头,头发,光,光华柔,顺,顺,飘柔女,性,性：从,容,容面对,压,压力，,保,保持自,信,信优雅,的,的形象,，,，将最,美,美好的,自,自我展,示,示在世,界,界面前,广告词,：,：,飘柔就,是,是这样,自,自信。,看见她,耍,耍帅，,我,我知道,我,我喜欢,她,她。看,见,见她的,温,温柔，,更,更让我,心,心动。,秀,秀发动,、,、静，,每,每一面,都,都美。,发,发动,，,，心动,，,，飘柔,NO.1,飘,飘柔,NO.2,潘,潘婷,定位：,秀,秀发护,理,理专家,，,，营养,保,保健,潘婷中,含,含有一,种,种能增,进,进头发,健,健康，,让,让头发,强,强韧，,滋,滋润并,增,增加弹,性,性的维,他,他命原,（,（pro-V,）,），并,将,将发质,条,条理到,最,最健康,的,的状态,。,。,代表：,为,为人合,理,理、思,想,想实际,、,、更乐,意,意与人,亲,亲近的,现,现代女,性,性,美丽宣,言,言：潘,婷,婷相信,，,，每一,个,个你都,是,是最独,特,特的自,己,己，拥,有,有无限,的,的美丽,潜,潜能。,与,与新潘,婷,婷一起,，,，绽放,属,属于你,的,的独特,光,光彩！,NO.2,潘,潘婷,潘婷倡,导,导：根,据,据顾客,所,所期待,保,保持的,发,发型来,分,分类，,并,并将发,质,质条理,到,到最健,康,康的状,态,态。,NO.3,海,海飞,丝,丝,定位：,去,去屑,海飞丝,的,的主要,成,成分中,含,含有ZPT，,是,是一种,除,除真菌,的,的化学,成,成分，,所,所以海,飞,飞丝能,够,够起到,防,防止头,皮,皮屑的,作,作用,代表,：,：为,人,人合,理,理、,思,思想,实,实际,、,、更,乐,乐意,与,与人,亲,亲近,的,的现,代,代女,性,性,NO.3,海,海,飞,飞丝,倡导,“,“健,康,康头,皮,皮，,孕,孕育,完,完美,秀,秀发,”,”的,养,养护,理,理念,，,，保,证,证秀,发,发的,根,根本,动,动力,头,头部,皮,皮肤,的,的健,康,康,广告,语,语：,出众,秀,秀发,源,源自,健,健康,头,头皮,NO.4,伊,伊,卡,卡璐,定位,：,：回,归,归自,然,然,崇,崇尚,环,环保,伊卡,璐,璐创,造,造了,很,很多,的,的业,界,界第,一,一，,被,被推,崇,崇为,洗,洗发,护,护发,美,美发,行,行业,的,的佼,佼,佼者,。,。,NO.4,伊,伊,卡,卡璐,伊卡,璐,璐草,本,本精,华,华产,品,品系,列,列均,采,采用,天,天然,植,植物,精,精华,、,、融,汇,汇纯,净,净高,山,山泉,水,水配,制,制而,成,成，,蕴,蕴含,天,天然,花,花草,芬,芬芳,，,，香,味,味曾,获,获,美,美国,香,香料,协,协会大,奖,奖。,NO.5,沙,沙,宣,宣,定位,：,：调,节,节水,分,分与,营,营养,光泽,质,质感,是,是沙,宣,宣在,此,此时,期,期潜,心,心追,求,求的,，,，这,种,种圆,润,润而,富,富有,光,光泽,的,的造,型,型让,秀,秀发,看,看上,去,去更,健,健康,，,，更,具,具有,弹,弹性,与,与垂,顺,顺感,觉,觉。,代表,：,：活,跃,跃、,富,富有,时,时尚,吸,吸引,力,力的,都,都市,女,女性,NO.5,沙,沙,宣,宣,70年代：建筑美学的灵感闪影,80年代 PUNK女郎的叛逆自白,90年代 动静间闪耀锋芒,60年代 BOB经典由此缔造,21,世,世纪,what,snext,对比,分,分析,品牌,策,策略,总结,营销策略,产品市场占,有,有率,品牌策略,1、差异化,营,营销：宝洁,公,公司经营的,多,多种品牌策略不是把一种,产,产品简单地,贴,贴上几种商,标,标，而是追,求,求同类产品,不,不同品牌之,间,间的差异，,包,包括功能、,包,包装、宣传,等,等诸方面，,从,从而形成每,个,个品牌的鲜,明,明个性。这,样,样，每个品,牌,牌有自己的,发,发展空间，,市,市场就不会,重,重叠。,利用一品多,牌,牌从功能、,价,价格、包装,等,等各方面划,分,分出多个市,场,场，满足不,同,同层次、不,同,同需要的各,类,类顾客的需,求,求，从而培,养,养消费者对,该,该企业某个,品,品牌的偏好,，,，提高其忠,诚,诚度。,2、内部竞,争,争法宝洁的,原,原则是：如,果,果某一个种,类,类的市场还,有,有空间，最,好,好那些“其,他,他品牌”也,是,是宝洁公司,的,的产品。因,此,此不仅在不,同,同种类产品,设,设立品牌，,在,在相同的产品类型中，也大打,品,品牌战。,其新品牌“,伊,伊卡露”，,以,以草本为招牌，其广告并,未,未强调是宝,洁,洁的产品，,并,并不利用宝,洁,洁品牌优势,，,，因所针对,的,的市场宝洁,从,从未介入，,风,风险较大，,一,一有闪失即,可,可丢弃不会,影,影响宝洁整,体,体。,单一品牌延伸策,略,略便于企业形,象,象的统一，,资,资金、技术,的,的集中，减,少,少营销成本，易于被顾,客,客接受，但,单,单一品牌不,利,利于产品的,延,延伸和扩大,，,，且单一品,牌,牌一荣俱荣,，,，一损俱损,。,。而多品牌,虽,虽营运成本,高,高、风险大,，,，但灵活，,也,也利于市场,细,细分。宝洁,公,公司名称P&G宝洁没,有,有成为任何,一,一种产品和,商,商标，而根,据,据市场细分,洗,洗发、护肤,、,、口腔等几大类，,各,各以品牌为,中,中心运作。,要问世界上,哪,哪个公司的,牌,牌子最多，,恐,恐怕非宝洁,公,公司莫属。,多,多品牌的频,频,频出击，使,公,公司在顾客,心,心目中树立,起,起实力雄厚,的,的形象。,利益诉求就,是,是从品牌的,功,功效来演绎,概,概念；情感,诉,诉求则从与,消,消费者的情,感,感联系中来,演,演绎概念。,3、利益诉,求,求与情感诉,求,求提高品牌,的,的文化内涵,如：飘柔打,出,出自信的概,念,念大旗，从,“,“飘柔吵架,篇,篇”、“飘,柔,柔老师篇”,到,到现在的“,飘,飘柔指挥家,篇,篇”，飘柔,广,广告无不以,自,自信作为品,牌,牌的诉求点,。,。此外，飘,柔,柔还相继推,出,出“飘柔自,信,信学院”、,“,“多重挑战,”,”、“同样,自,自信”、“,职,职场新人”,、,、“说出你,的,的自信”等,系,系列活动，,将,将“自信”,概,概念演绎得,炉,炉火纯青。,通,通过利益诉,求,求与情感诉,求,求的有机结,合,合，大大地,提,提高了品牌,的,的文化内涵,。,。,通过准确的市场,细,细分与定位，有,效,效地阻击了竞争,对,对手的进入；而,实,实施知识营销，,则,则使品牌具有了,鲜,鲜明的个性，增,强,强了品牌的核心,价,价值。,同期对比,营销策略,（一）定位策,略,略,（二）诉求策,略,略,（三）表现策,略,略,（四）媒体策,略,略,（五）广告投,放,放,（一）定位,策,策略,1、产品定位策略的决策是一个关,键,键性、核心性的,环,环节，产品定位,是,是否合理，直接,关,关系到广告运动,最,最终的效果，而,产,产品定位的内容,，,，则决定着广告,的,的诉求重点,2、从产品出发,的,的USP理论强,调,调产品具体的特,殊,殊功效和利益，,所,所提主张时竞争,者,者无法提出的，,具,具有强劲销售力,。,。,3、从产品本身,出,出发发展出功能,性,性的“诉求点”,，,，,将其作为与消费,者,者的连接点，使,消,消费者实实在在,的,的感觉到产品的,利,利益,1、宝洁广告中,总,总有一个向消费,者,者承诺的重要的,利,利益点，即一个USP，整个广,告,告就紧紧围绕着,这,这个USP展开,。,。这个USP往,往,往是从产品功能,出,出发的，强调某,产,产品的特殊功效,。,。,（二）诉求,策,策略,2、宝洁的诉求,方,方法偏重于理性,的,的诉求。“理性,诉,诉求”指的是广,告,告定位于受众的,理,理智动机，通过,真,真实、准确、推,理,理等思维过程，,理,理智地作出决定,。,。,3、宝洁的广告,正,正是通过这种方,式,式告诉消费者如,果,果购买宝洁产品,会,会获得什么样的,利,利益，以达到劝,说,说消费者购买的,目,目的。,（三）表现策,略,略,广告多运用示范,式,式，采用消费者,的,的现身说法。广,告,告片一般采用现,身,身说法，让经常,使,使用该产品的人,，,，一般为家庭主,妇,妇，来直截了当,的,的用平实而熟悉,的,的语言向消费者,进,进行诉求，向消,费,费者提供一个或,多,多个利益点，来,直,直接阐述商品的,特,特点，用产品的,特,特殊功能来理智,的,的打动消费者。,（四）媒体策,略,略,主要采用电视广,告,告，打开电视，,几,几乎每天都可以,看,看见宝洁公司商,品,品的广告片。虽,然,然宝洁公司在报,纸,纸、杂志等主要媒体都投入广告费，,但,但鉴于其主要生,产,产大宗低利的家,庭,庭用品，它把大,部,部分广告费投放,在,在电视这一最大,众,众化的媒体上。,它,它的这一媒体策,略,略在中国也十分,明,明显。同时电视,媒,媒介的可视性也,更,更能充分展示宝,洁,洁产品的功能。,（五）广告,投,投放,P&G,VS,宝洁的广告是,常,常年无间断进,行,行的。几乎每,天,天我们都能从,电,电视上看到宝,洁,洁产品在进行,宣,宣传。这与其,他,他品牌不同。,如,如联合利华，,其,其他品牌一般,使,使用跳跃式的,广,广告或是在产,品,品市场导入期,及,及销售旺季到,来,来之前进行广,告,告宣传。,1、电视媒体90年代，电,视,视是宝洁公司,广,广告投放的主,要,要媒体，1998年电视广,告,告就已经达到,其,其他广告总预,算,算的80%，,当,当年宝洁广告,预,预算30亿美,元,元，大概有24亿分给电视,媒,媒体，电视在,塑,塑造个性化品,牌,牌及整体品牌,形,形象上发挥着,重,重要的作用,2、直邮广告,也,也是常用方式,，,，时尚杂志、,超,超级是超级大,卖,卖场是普通消,费,费者的信箱，,是,是宝洁公司赠,送,送小包装的试,用,用品的主要投,放,放地点。采用,这,这样的宣传方,式,式，可以说是,宝,宝洁广告宣传,的,的特点,3、促销是他,们,们经常采用的,方,方式：打折、,赠,赠品或是买送,活,活动,宝洁陪你共同,成,成长,