单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章市场营销基本理念,*,PPT,文档演模板,Office,PPT,第一章市场营销基本理念,2024/11/20,第一章市场营销基本理念,Rules of the Game上课规定,守时间,参与,记笔记,不接听电话,第一章市场营销基本理念,第一节 市场与市场营销的含义,一、市场的内涵,1、市场是买主与卖主力量的“结合体”,形成三种市场：,卖方市场供不应求，卖主占主导地位,买方市场供过于求，买主占主导地位,均势市场供求平衡。,第一章市场营销基本理念,2、市场是指一定的商品或劳务的“销路”,3、市场特指一定的“需求”。（需求=市场）,4、市场=买者+购买力+购买欲望,三个因素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。,第一章市场营销基本理念,找市场的思维模式,目 标 市 场,欲 望,货 币,条 件,营销,产 品,思维训练：寻找市场的基本方法是什么？,第一章市场营销基本理念,二、市场的类型及特征,1、以商品流通时序为标准来划分市场,时间现货市场与期货市场,顺序批发市场与零售市场,2、以商品流通地域为标准来划分市场,3、以商品属性为标准来划分市场,可分为一般商品市场和特殊商品市场。,一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场。,特殊商品市场包括劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等,第一章市场营销基本理念,4、以购买者购买行为的特点为标准来划分市场,按这一标准可把市场划分为两大类：消费者市场和组织市场。,消费者市场是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。,组织市场又可分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。,第一章市场营销基本理念,三、市场营销的核心概念,市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。,第一章市场营销基本理念,我们的定义：,市场营销是：,企业在一定的市场环境中 环境,在有效的时间 时间,有效的地点 渠道,以顾客接受的价格 价格,和最有效的沟通方式 促销,将符合顾客需求的产品 产品,卖给企业的目标顾客 市场,并实现顾客的满意与忠诚 目标,第一章市场营销基本理念,简言之：,市场营销,：,就是,营,与,销,营,是：分析、计划,销,是：运作、控制,第一章市场营销基本理念,营销,渠道运作,促销运作,储运运作,服务运作,信息运作,货款回收,营,销,分析,计划,运作,控制,环境分析,市场分析,企业分析,定位计划,战略计划,策略计划,保障计划,销售分析控制,盈利能力控制,效率控制,渠道控制,外部宏观环境,行业环境,市场细分,目标市场,市场定位,第一章市场营销基本理念,做营销思维模式,营,销,分,析,市,场,制,订,计,划,过,程,控,制,销,售,运,作,营,市,场,信息,产品,产品,方案,货币,货币,销,内,外,思维训练：从事企业营销应该做哪几件事？,第一章市场营销基本理念,1、基本需求和欲望市场营销思考问题的出发点,人的基本需求是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。,欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足。,2、产品需求,产品需求建立在两个条件之上：有支付能力且愿意购买。,第一章市场营销基本理念,3、产品,4、价值,要理解两个概念：产品选择系列和需求系列。,5、交换和交易,交换是先于市场营销的前提性概念。,一旦达成交换协议，交易也就产生。因此，如果双方正在协商并逐步达成一项协议，则称双方将要进行交换。如果达成了一项协议，我们称发生了交易。交易是交换的基本组成单位，交易是双方之间的价值交换，若要发生交易，我们必须能够说“A把X给B同时获取了Y”。,第一章市场营销基本理念,第二节 市场营销管理的实质与任务,一、市场营销管理的实质,市场营销管理的实质是需求管理。,二、市场营销管理的任务,1、负需求改变市场营销,2、无需求刺激市场营销,3、潜伏需求开发市场营销,4、下降需求重振市场营销,第一章市场营销基本理念,5、不规则需求协调市场营销,6、充分需求维持市场营销,7、过量需求寻找暂时或永久地减少需求的办法。,8、有害需求反市场营销,第一章市场营销基本理念,三、需求管理的启示,在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径是多方面的。,1、设计生活方式,2、把握全新机会,表面机会-潜在机会-全新机会,全新机会：目前不存在的潜伏需求，即通过企业的营销努力，开发出的新的产品后才形成的需求。,3、营造市场空间,第一章市场营销基本理念,第三节 市场营销管理哲学,观念决定思维，思维决定行动,市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。,第一章市场营销基本理念,一、生产观念,1基本思想,是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。,第一章市场营销基本理念,2条件:供求，只能走向死亡,（2）低质服务和产品,（3）对人本主义的偏高,人求产品，不是产品求人,第一章市场营销基本理念,二、产品观念,1基本思想,“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上。,第一章市场营销基本理念,2条件 供求,3营销地位：营销与生产分离成为独立职能,第一章市场营销基本理念,4问题,（1）以产品为中心、忽视顾客需求,敲开门、往你手里塞,（2）属于一次性行为、成本高,推销一次、一般成交一笔,(3)容易导致顾客不满,把顾客不要的产品卖给顾客,第一章市场营销基本理念,四、市场营销观念,1基本思想,是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。,第一章市场营销基本理念,2营销地位,（1）营销统领企业的一切活动,营销管理=企业管理,（2）营销是企业的中心,以营销为主体来安排企业的一 切活动,（3）营销的成败就是企业的成败,企业经济演化为营销经济,3条件：供求,第一章市场营销基本理念,4问题,企业利益与社会利益的冲突生态,汉堡包：高污染、不营养,汽车：消耗、车祸,一次包装：白色污染,农药：益虫死亡,社会利益被践踏,企业利益与行业利益冲突,恶性价格战、多败俱伤,第一章市场营销基本理念,五、客户观念六、社会营销观念,基本思想,顾客需求；,个人满意与社会满意的兼顾,企业追求：,消费者、企业、社会利益的兼顾,销售方式：,社会消费者分析计划控制社会企业,第一章市场营销基本理念,现代营销观念的关键之处不在赢利本身，而是致力于分析各种营销机会的利润潜力。,案例：一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这个职员打电话回来说?“这里人不穿鞋，因此，公司的鞋在这里没有市场。”鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细检查。一星期以后，推销员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”,第一章市场营销基本理念,鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产有我们从未尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场联号的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款20%的利润。我认为，我们应该毫不犹豫地去干。”,第一章市场营销基本理念,显然，市场营销副总经理不只是重视市场营销工作（注意一种需求和满足这种需求的方法），而且他还重视财务收入，他是在从事赢利性的创造顾客的经营。,第一章市场营销基本理念,演讲完毕，谢谢听讲,!,再见，see you again,3rew,2024/11/20,第一章市场营销基本理念,