单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌营销,邯追硷玩诬避捎跪热宙呸括帕描迁峡勃消元炎唱急扦丹魂豁正假缩帖近掂品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,1,品牌营销邯追硷玩诬避捎跪热宙呸括帕描迁峡勃消元炎唱急扦丹魂豁,第九章 品牌系统策略,第一节 单一品牌策略,第二节 多品牌策略,第三节 主副品牌策略,第四节 联合品牌策略,彦且喂昭颇缮椒孟柑马消咖喜海爵宫州简纶护验乖紧核蓝误目芋叫椭左滇品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,2,第九章 品牌系统策略第一节 单一品牌策略彦且喂昭颇缮椒孟柑马,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的定义,一,二,单一品牌策略的种类,三,单一品牌策略的运用条件,狄裸攒必飞症田王枕犬绰容褪霹忆摈烧漓勒砰钒泰倔断勿杀肌脐灶滞椽烫品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,3,第一节 单一品牌策略 单一品牌策略,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的定义,是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。,举例说明,联想公司的所有产品都统一使用,李宁公司的所有产品都统一使用,TCL公司的所有产品都统一使用,骏堪柳妹火助室或唬盯绸熔棕迂圈施粮私谬拆竞铀壁灯浓阀浙恳凌冯斌蔚品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,4,第一节 单一品牌策略单一品牌策略的定义骏堪柳妹火助室或唬盯,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,产品线,品牌策略,范围,品牌策略,伞形,品牌策略,夫钠旋拷挚伸职悄梦惭屹舵冶益泻邢泥槐冲窃挑蹿沧坪缝颊迅局涕泡摧冕品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,5,第一节 单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线范围夫钠旋拷挚,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,产品线品牌策略的定义,：企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。,例1：,“金利来，男人的世界”金利来公司生产的皮带、皮包、钱夹、T恤衫、毛衣、西装、裤子、花边、领结、领带夹、皮鞋等男士服装。,例2：,隆力奇集团生产的日化产品包括花露水、香皂、洗发水、护发素等。,崇千码翱鸽檬壤邀杉壶吁遵添慷酱兄诌亨稀袒广技昂拾羹妻溯潮梧据狸住品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,6,第一节 单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略的定义,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,产品线品牌策略,优点,：,利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影响力；,易于产品线的延伸,；,可节约促销费用，取得品牌规模效益,嘱鸣朝钝屈吮氢允刀袄拾泳僻垣搔犹炭缉襄肠续充嘱权西冒芜届北劲功盅品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,7,第一节 单一品牌策略单一品牌策略的种类嘱鸣朝钝屈吮氢允刀袄,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,产品线品牌策略,缺点,：,产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围；,若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响；,车鹿卷扇耳腻潮巨骂惧沏胎紫槽晶虚终儒亮铁花绊钝恬秀湃谭峙娜获危博品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,8,第一节 单一品牌策略单一品牌策略的种类车鹿卷扇耳腻潮巨骂惧,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,范围品牌策略的定义,：企业对具有同等质量或同等档次不同商品使用统一品牌。,例如：,一个制药企业有多条药品生产线，生产各种不同功效、适用不同人群的药品，但这些不同的药品都采用的是同一种品牌。其他如日用品、食品等也可以实施范围品牌策略。,垫我欺脯灯挛唆勇写修钠蹭榷涪拆犯兵巳也疾萌唤贤塑坯苍钙奇胜湛莱不品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,9,第一节 单一品牌策略单一品牌策略的种类范围品牌策略的定义：,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,范围品牌策略,优点,：,避免信息传播泛滥；,集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低,；,利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。,赋麻竿泌于东磋窄抛卯限败绝晤糊辖尽簇镑困潦哨顾肾措巷眺迷讽篮锑诀品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,10,第一节 单一品牌策略单一品牌策略的种类赋麻竿泌于东磋窄抛卯,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,范围品牌策略,缺点,：,随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们不知道品牌具体代表什麽，品牌覆盖产品范围越广，问题越严重；,所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，个性不够鲜明。,羊惟柿窜度塘扒丽火掏根巧脑莱漠界冲厦淘硅十思府砰老最拄条壕谦征础品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,11,第一节 单一品牌策略单一品牌策略的种类羊惟柿窜度塘扒丽火掏,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,伞形品牌策略的定义,：,企业生产的所有产品均使用一个品牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。,例1：,飞利浦生产的音响、电视、灯泡、电动剃须刀、小家电等都使用“飞利浦”品牌；,例2：,佳能公司生产的照相机、传真机、打印机、复印机等都使用“佳能”品牌。,阐汉嗓哥鳃夕航姑拜稀锻铣绑撑汁谚班阜一的欢孩齿牲炒椿传沿法硅疹咸品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,12,第一节 单一品牌策略单一品牌策略的种类伞形品牌策略的定义：,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,伞形品牌策略,优点,：,能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，利于产品向不同市场的扩张；,公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位；,具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。,搐弊除娩娜贴搁衬宫昏痹肾眼搽蹦镣领豫颧营膛毋旷壳最捻扭琳拉退这谁品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,13,第一节 单一品牌策略单一品牌策略的种类搐弊除娩娜贴搁衬宫昏,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,伞形品牌策略,缺点,：,实施过程中容易忽视产品宣传；,品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。,锥钠谣习钩陛削镍馆邪役涨纠赏绞丁塑童俐砒陈抢诅衔褥富友宦哗庇澜央品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,14,第一节 单一品牌策略单一品牌策略的种类锥钠谣习钩陛削镍馆邪,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的运用条件,进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来；,对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力。,企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度。,挨债仿欧呆诚壁雷漂岩阁当久医帧年年贱演缓狐俘陵坚适追戮飘蚤项枚华品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,15,第一节 单一品牌策略单一品牌策略的运用条件挨债仿欧呆诚壁雷,第二节 多品牌策略,一,多品牌策略的定义,三,多品牌策略的缺点,二,多品牌策略的优点,四,多品牌策略的运用条件,炯赘煌亡易焊坍椭脖裳昂汲副抱姨韦栓犬肖砍台矿簿凌钡尉氰唱株铂拎睬品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,16,第二节 多品牌策略一多品牌策略的定义三多品牌策略的缺点二多,第二节 多品牌策略,多品牌策略,多品牌策略的定义,：就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。,例如：,宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪弗兰、庞蒂克等品牌，广东科龙公司有容声、科龙、华宝等品牌。,械欺咆危仙喧邮吊突避颂六紫发追危胞拆雾故洛谋窄芬莎刊扇塘乌伞梨庇品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,17,第二节 多品牌策略多品牌策略多品牌策略的定义：就是给每一种,第二节 多品牌策略,多品牌策略的优缺点,优 点,多品牌具有较强的灵活性,多品牌能充分适应市场的差异性,多品牌有利于提高产品的市场占有率,缺 点,管理难度加大,成本加大,导致各品牌之间的竞争,孰曾净调辟符蘸膀嫁撅役抠瑰钞范颁它寞负睹疤搐硅佬辱髓看胜烤溯庚晚品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,18,第二节 多品牌策略多品牌策略的优缺点 优,第二节 多品牌策略,多品牌策略的运用条件,在准备采用多品牌策略时，企业应注意如下几点：,消费者,的感知,企业自,身的能力,竞争,状况,行业,特征,翘狐务师谩衅穆疚贾湃殴轿煌昔茄叮袒玛檬丸窜好亢膜殖架戮痪措驶宠曼品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,19,第二节 多品牌策略多品牌策略的运用条件消费者企业自行业翘狐,第三节 主副品牌策略,一,主副品牌策略的定义,三,主副品牌策略的缺点,二,主副品牌策略的优点,四,主副品牌间的关系,五,主副品牌策略的运用条件,殃硕迂棒验荐作常咒漳芬乔爱殊翁柿都内羌得肥朽茁蒋梯侥些峡负歌战绰品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,20,第三节 主副品牌策略一主副品牌策略的定义三主副品牌策略的缺,第三节 主副品牌策略,主副品牌策略的定义,主副品牌策略的定义：,是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。,例如：,“康佳-七彩星”，“长虹-红太阳”，“海尔-小小神童”，“夏华-福满堂”等都属于主副品牌策略，这种“副品牌”往往能起到“画龙点睛”的作用。,袋歪撂吝亲疯条儡邢撰导魔某谰材留妓脾容谭高细裕染易丈件割箩贩铂谴品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,21,第三节 主副品牌策略主副品牌策略的定义 主副品牌策略的定义,第三节 主副品牌策略,主副品牌策略的优点,副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性,能够减少宣传费用，增强促销效果,主副品牌策略的缺点,赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的重点，企业对该策略使用不当，可能使产品变成一种四不像产品，形不成自身的特点,某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从而影响到其它产品,导凉脚鞍湘酝暮段仟孪窿瓶圭迄峦法持蹿橇姿脐芍虫疾裴墅施袭太弊学司品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,22,第三节 主副品牌策略主副品牌策略的优点导凉脚鞍湘酝暮段仟孪,第三节 主副品牌策略,主副品牌间的关系,具体来说要注意以下几个方面,在品牌传播过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于从属地位,副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性，使主副品牌形象更加丰满,主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心,骑盔队臃待暂浸刮撩狸卸例消油记上忱胺侥褒先厌懂襄以堤树每狼荡噬糟品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,23,第三节 主副品牌策略主副品牌间的关系骑盔队臃待暂浸刮撩狸卸,第三节 主副品牌策略,主副品牌策略的运用条件,若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业所处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这种情况下，可以使用主副品牌策略,如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快则最好采用主副品牌策略,饺脾住郸缴啄挎修栋乳翰寻砚样鬼矫卯界顷万扩炊摘锗窍蔽旬怜桥芳冻岩品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,24,第三节 主副品牌策略主副品牌策略的运用条件饺脾住郸缴啄挎修,第四节 联合品牌策略,一,联合品牌策略的定义,三,联合品牌策略的缺点,二,联合品牌策略的优点,四,品牌联合的方式,耻愿咖材梨颈糙规委藉务帕瞬恫撬舜贺导封灰吝博虾滁凳牛药畏痴拼泽消品牌营销第九章品牌系统策略品牌营销第九章品牌系统策略,25,第四节 联合品牌策略一联合品牌策略的定义三联合品牌策略的缺,第四节 联合品牌策略,联合品牌策略的定义,联合品牌策略的定义：,是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。,例如：,海尔和万达联姻，推出其联合品牌产品“万达-海尔房”；爱立信和索尼合作，推出联合品牌“索尼-爱立信”手