,3/20/2017,#,独特,的,Z,世代,品牌应该了,解,年轻一代的消费者,1,极具颠,覆,性和独,特,性,的,Z,世,代消,费,群体日渐壮大,新一,代,消,费,群体逐,渐兴,起。当,今，,技术,创,新日,新,月,异,，经济,环境,异常艰,难，,全球,政,治复,杂,多,变,，这,些,都,强,烈地,影,响,着,Z,世 代,(,G,en,Zer),年轻人,的,习惯、,行为,和,期,望。,虽,然,这,一代人,年纪,不大，,但对,家庭,购,买决,策,具,有,前所未,有的,影响力,，并,且自,身,的消,费,力,也,十分巨,大。,为实现,未来,蓬勃,发,展，,零,售,业,和消,费,品,(,C,P),行,业,品牌,必,须 大力吸引当今,Z,世代,消,费者。,执行摘要,继无处不在的千禧一代之后，Z 世代成为下一代新锐消费者“群体。我们最新的研究说明，这一代人具有与前几代人不同的特征与偏好，零 售业和消费品行业高管应该给予高度关注。,Z 世代是指哪些人？Z 世代是指 20 世纪 90 年代中期以后出生的一 代。据估计，这一代人的人口数量在 20 亿到 25.2 亿之间。1 他们是独 立自主的“数字原生代，不断在流动的数字世界中进行社交、学习和 娱乐，他们的在线和离线生活几乎难以割裂开来。,与此同时，Z 世代还是务实求真的一代；超过 98%的 Z 世代消费者仍 然更喜欢在实体店购物，这一点可能令人惊讶不已。千禧一代渴望攀登 职业顶峰，而 Z 世代却倾向于自主创业。2,随着 Z 世代消费者的不断成长，消费品和零售业品牌已经感受到了他们 的巨大威力。这一代年轻人不仅拥有自己的零用钱，而且他们的经济影 响力会涉及家庭成员和更广泛的社区。随着年龄的增长，Z 世代消费者 不断开展成为主流消费者，他们的影响力也随之增强。,为了更好地了解这一代人期望如何与品牌进行互动以及如何妥善做出购 买决策，IBM 商业价值研究院(IBV)对 13-21 岁年龄段的 15,600 名 Z 世代消费者进行了一项全球调研，并与 20 位行业高管进行了访谈,参见本报告结尾处的“调研方法局部。我们与美国零售联合会(NRF)合作编制了一系列报告，本报告是该系列的第一辑，其中我们探 讨了 Z 世代的技术偏好、“网络精通水平和经济影响力。本系列的其 他局部将探寻如何在成长型市场和成熟市场中建立强大品牌关系，以及 如何为 Z 世代消费者创立真正的全渠道购物体验。,2,独特的,Z,世代,你好，Z,世代年轻人,60%,的,Z,世,代受访,者,不会,使,用 加载速,度,过,慢,的应用,或,网,站,。,缺乏 30%的 Z 世代受访者愿 意共享医疗和健康、位置、个 人生活或支付信息。,超过 70%的 Z 世代受访者表 示他们会影响家庭决策，涉及 家具、居家用品以及食品饮料 的购置。,Z 世代伴随着互联网和移动设备长大，是名副其实的第一代数字原生代。精通技术就是他们的第二大特质。他们“永远在线，随时随地访问 YouTube、Facebook、WhatsApp、Snapchat 和 WeChat，以及他们想用于 互动的任何其他应用或渠道。这一代人与其他代人不同，他们会在离线和 在线渠道之间无缝切换，毫无割裂感。Z 世代消费者期望能够在物理和数,字世界之间自由穿梭，并且比千禧一代更难以容忍技术故障。,3,在成长过程中，他们习惯于通过点击几下鼠标，便立即获得问题的答案，这使得他们更加独立自主。他们能够轻松获取产品信息，如同行评审、产 品规格和供给商评级，所以他们在消费时头脑更加清醒智慧。更重要的 是，在经历了巨大的动乱变化后，他们会从务实角度来看待事物的重要程 度。为了吸引日渐兴起的这一代消费者群体，消费品和零售业高管们亟需 了解 Z 世代消费者如何打发时间、使用什么设备以及他们对品牌体验的 期望。,3,闲暇时的追求,无论 Z 世代消费者是在线还是离线，社交对他们都十分重要。当被问及 如何打发闲暇时间时，74%的受访者选择上网，这在诸多休闲选择中排 名第一见图 1。有三个答复并列第二，各自所占受访者比例均为 44%，分别为：看电视电影、与朋友聚会以及陪伴家人。,图 1,Z 世代随时在线，但也会花费大量时间陪伴朋友和家人,“他们永远在线，并且希望 一切均可按需提供，因为他 们已 经习惯于随时 随地掌控 一 切。,一家家居和生活用品零售商的首席营销官,问题：,您,如何,支,配,学,习或工,作,之外,的,时,间,，无论,是,周末,还,是,更,长的休,息,时间？,上网 看电视电,影,44%,74%,与朋友聚会,44%,陪伴家人,44%,赚取额,外,零用钱,29%,阅读书,籍,、杂,志,、报纸,25%,运动健身,23%,参加课,外,活动,23%,学习新,事,物,22%,做志愿者,8%,参加宗,教,活动,7%,参加有,组,织的,团,体活动,6%,4,独特的,Z,世代,图 2,是 Z 世代最常用的设备,/智能,75%,笔记本电脑,45%,台式电脑,30%,平板电脑,10%,Xbox/游戏机,8%,互动式/智能电视,3%,可穿戴设备,1%,初看上去，这些活动似乎自相矛盾，但实那么相互重叠。比方说，Z 世代 可能会在上网的时候通过社交媒体与朋友或家人互动。此外，29%的年 轻人表示会利用空闲时间赚取额外零用钱。22%的年轻人会利用闲暇时 间学习新事物。这些答案揭示了他们对工作的热情和对自我提升的渴 望。,超级移动的一代,如今，移动设备已经成为日常生活不可或缺的一局部，因此，75%的受 访者表示最常用的设备是 或智能 也就缺乏为奇了见图 2。在 Z 世代群体中，19-21 岁年龄段的年轻人最常用的设备是智能 ，而年纪更小的人群那么经常使用台式电脑。,Z 世代会花费大量时间来上网。25%的受访者表示他们每天使用 的 时间超过五个小时，而购物只是其中一项活动而已。当被问用 做些 什么时，73%的 Z 世代受访者表示主要使用 来发短信和聊天，其次 是查看娱乐信息(59%)和玩游戏(58%)见图 3。,问题：,您,最常,用,的,设,备是什,么,？,5,图,3,Z,世代会使用,设,备进行,各,种各,样,的活动,问题：您通常使用这些设备干什么？,在全球范围内，受访者表示他们主要使用设备访问社交媒体、发消息以 及访问娱乐应用和网站。不同性别和年龄段之间存有一些差异。女性受 访 者 主要 使用 设 备来 发送 短 信或 聊天 女性 与男 性 之比 为 79%比,67%，而男性受访者主要使用设备来完游戏 两者之比为 66%比,50%。在 13-15 岁年龄段受访者中，62%表示主要使用设备来玩游 戏。在 19-21 岁年龄段人群中，这一数据为 53%，这个年龄段的人群更 经常使用设备来收发电子邮件或学习新事物。,“在青少年群体中，Facebook 是 最流 行和最常用的 社交媒体 平 台，半数会使用 Instagram，大 多数使用 Snapchat.71%的青 少年使用不止一个社交网站。,皮有研究中心调研报告。2021 年 4 月 9 日。4,59,%,访问娱乐应,用和网站,73,%,发短信和聊天,36,%,做作业,2,8,%,学习新事物,5,8,%,玩游戏,1,7,%,购物和浏览网页,6,独特的,Z,世代,图,4,Z,世代喜欢运,行,快速、,简,单易,用,的应用,和,网站,我可以,在,家尽,享,高速网络,87%,我经常,同,时使,用,多台设备,66%,我不会使用操作不便的应用或网站,62%,我不会使用加载缓慢的应用或网站,60%,表示“同意或“非常同意的受访者百分比。问题：您是否同意以 下表述？,根本要素最为重要,这类群体对技术性能的期望非常之高。87%的受访者表示他们可以在家 使用高速网络，66%的受访者通常会同时使用多台设备见图 4。Z 世代几乎无法容忍响应迟钝或易于出错的技术；他们通常会同时使用多 台设备，一旦用户体验不佳，很快就会产生失望情绪。事实上，62%的 受访者表示，他们不会使用操作不便的应用。,更重要的是，尽管他们拥有卓越的技术能力，但他们更倾向于关注根本 零售信息，而不是“花里胡哨的新奇应用和功能。三分之二的 Z 世代 受访者表示，在选择品牌时，他们最关注的因素是产品质量、可得性和 价值见图 5。,如果企业无法满足 Z 世代消费者的极高期望，那么他们便会很快“失 宠，进而为竞争对手留下可乘之机。因此，广阔品牌亟需清晰认识 Z 世代的务实精神和他们的消费成熟度，并采取相应的对策。,利用精益的增值效劳例如场景贴切的个性化消息来吸引 Z 世代消费 者是十分重要的。但是，如果不提供根本零售信息，品牌那么无法获得 Z 世代消费者持续的忠诚度和购置力。通过了解和应对 Z 世代消费者不断 演变的行为和偏好，包括他们喜爱的设备和社交媒体渠道，消费品和零 售业高管们可以致力于建立长期稳定、互利互惠的客户关系。,7,图,5,Z,世代十分关,注,产品质,量,、可,得,性和价值,您在多,大,程度,上,同意以,下,表述,？,以下各,项,对您,有,多重要？,表示“同意或“非常同意的受访者百分比。问题左：想一想您喜欢的品牌，您在多大程度上同意以下表述？表示“重要或“非常重要的受访者百分比。问题右：想一想是什么让您决定购置一个产品。以下各项对您有 多重要？,46,%,赞,成：,在,选,择品牌 时，朋,友,的建议 和意见,十,分重要,45,%,赞,成,：,我会,选,择,有,环,保,理念,、,担,负,社,会 责任的,品,牌,66%,赞,成,:,对,我,来,说,重,要,的,是,，,品,牌,销,售,高 质量的,产,品,65%希望：商 品有足够的性价比，同时商家提供折扣、优惠券以及奖励方案,56%,希,望,：,商店购,物,体验,足,够 有趣，,这,样才,能,让 人不心,生,厌烦,66%,希望,：,产品几,乎,永不缺货,8,独特的,Z,世代,精通网络，同时网络社交圈仅限于亲密的朋友,图 6,Z 世代表示愿意与品牌共享的个人信息,我的购置历史记录,62%,我的联系方式,42%,我的在线历史记录,28%,我的照片和视频,28%,我的位置,27%,我的医疗和保健信息,27%,我的个人生活信息,21%,我的支付信息,18%,问题：您愿意与最喜爱的品牌共享哪些信息？,在 Z 世代的成长过程中，他们可以随时随地了解全球事件，例如经济衰 退、恐怖主义和高度曝光的网络攻击，这塑造了他们的思想、行为和态 度。此外，现如今，广阔学校也都开设了有关网络空间风险和危险的课 程。因此，精通网络的 Z 世代已经了解了隐私性和平安性的重要性，并 且能够进行自我“约束。,仅 22%的 Z 世代受访者表示，他们会在成年人的监督下上网，仅 19%表示父母已在他们的设备上设置了平安过滤器。即便如此，Z 世代在网 上共享敏感的个人信息时仍然十分小心谨慎。低于三分之一的受访者表 示，除了联系信息和购置历史记录之外，他们愿意共享其他个人详细信 息见图 6。虽然 62%的受访者准备与品牌共享详细的个人购置历史 记录，但仅 21%表示他们将共享更多的敏感个人数据。值得注意的是，,只有 18%的受访者表示他们愿意共享个人支付信息。,9,此外，他们还会小心谨慎地处理网上的人际关系。对 Z 世代来说，社交 媒体是很重要的工具；但是，他们的个人帖子却仅限亲密的家人和朋友 浏览见图 7。,当在网上发表个人观点时，Z 世代会通过社交媒体发布评论、照片、视 频和见解。在不同市场中，这类人群的偏好也有所不同。在成长型市场 中，25%的 Z 世代受访者愿意公开地共享对产品和餐厅的评论，相比之 下，在成熟市场中，这一数据仅为 14%。,图 7,Z 世代主要使用社交媒体与朋友分享信息,问题：,上,个月,，,您,在,社交媒,体,上共,享,了,以,下哪些,内,容？,72%,62%,36%,31%,31%,23%,20%,45%,对朋友,帖,子的,评,论,我的照,片,和视频,我的观点,博客、,文,章或,新,闻,转发其,他,人的,内,容,歌曲,/,播放,列,表,的,连接,我的位置,对产品,/,餐,厅,等,的,评论,10,