单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,益达口香糖营销案例分析,1,目 录,广告主：,箭牌糖果（中国）有限公司,广告代理商：,BBDO中国（天联广告公司）,What,Product,Promotion,Advertisement,News,Midea,How,K.O,对,手,完胜!,2,Product,三个系列：,至尊富含维V和维E,洁白亮白牙齿,无糖健康护齿,3,promotion,前言：,2002年，面对打着“木糖醇口香糖”旗号抢占中国市场的劲敌乐天，益达提出了“益达洁白”的新卖点，并选择了一条任重道远的公益营销路，推出“中国护齿计划”,。,2007年，益达再掀关爱高潮，,从“关护”到“关爱”，一字之差带来新的思考。,?,1.从“关护牙齿”到“关爱牙齿”，一字之差带来哪些变化？,2.益达目前处于产品生命周期的哪个阶段？,4,公关案例,promotion,2002年启动“益达中国护齿计划”,1、校园口腔健康教育计划,（于,2003年试行）,覆盖全国2100所小学，利用活泼多样的活动直接面向150万名小学生进行口腔健康教育。,2、社区口腔教育计划,2003年建立北京、上海、广州、成都四个“护齿基地”,04年进一步在深圳、沈阳、哈尔滨等城市推展。深入各社区家庭，进行护齿教育。,3、益达医院基地,与广州和成都当地的专业口腔医院合作建立“益达医院基地”，针对特定患者人群进行有效护齿的宣传。,5,promotion,点评：活动从儿童及家庭着手，围绕“爱”的主旋律，,其良好的收效基于广告宣传形成的高认知度，另一方面，活动的主题着重在健康范畴进行医学推广，易得消费者的认可和接受。,建议：“中国护齿计划,”大范围铺开，但是活动效应却没有达到最大化，对各种媒体的利用、对活动和事件的跟踪报道都没有跟上。许多可以衍生利用的话题例如“对小学生护齿行动的跟踪和成果反馈”也都被搁浅浪费。,公关案例,6,promotion,2005年“益达洁白，笑出彩色人生”笑容征集,1、,“益达洁白拍照点”引来“笑容”无数,设立“红色浪漫”、“绿色希望”、“橙色热情”、“蓝色梦想”四个主题，人们,可以将最符合主题的笑容照片晒在活动网站上。益达在全国22个城市最繁华的商场地,段专门设立了“益达洁白拍照点”，在不到一个月的时间内，就征集到,47000,张照片。,2、参与者与投票者的“热情PK”,在活动网站上，大家都以实际的行动为其心仪的洁白笑容加油。,3、每张笑容都是“明星”,此外，全国22个城市的楼宇液晶电视和北京、上海、广州、深圳的户外电子屏幕,都在播放普通人的笑容照片。,公关案例,7,promotion,点评：,活动通过拍摄笑容传递了品牌信息。,作为益达消费者的主流，年轻人在这次活动中的参与比例达到,80%以上,。,活动将参与者的漂亮照片在新兴户外媒体上播放，显得更有亲和力和真实感。,建议：,还有一些活动的沟通点没有被充分挖掘出来。比如照片背后的感人故事。还可以联合一些时尚媒体，举行诸如“什么样的笑容最美丽”等话题讨论。,公关案例,8,promotion,2006年“益达洁白笑容100”,1、延续“洁白笑容”主题，在全国范围内寻找最炫的100个笑容。,并为这100位胜出者举行颁奖典礼，并由瑞丽杂志为其拍摄个人笑容专辑，刊登于全国发行的“益达洁白笑容100”特刊上。,2、设立“口腔医学益达奖学金”,奖给优秀的口腔医学专业研究生。,公关案例,9,promotion,公关案例,10,2007年“益达天使-从齿关爱”,传递“关爱E-card”及“关爱明信片”,活动通过主题网站、手机、户外、室内体验等多元化渠道全方位展开，虚拟的“益达天使”提醒人们在呵护口腔健康的同时，更可从生活的点滴小事关爱身边的爱人、家人和朋友，通过“以网络传递关爱”这种便捷的现代方式把“点滴关爱说出来”。,2008年,“益达每天关爱动起来”,推出了益达关爱之旅网站、和手机wap，为现代人提供一个便捷而个性化的网络关爱平台。益达希望借此提醒、鼓励、并帮助繁忙的现代人关爱从点滴小事做起，就如同关爱口腔健康一样简单，将关爱小行动融入生活的每一天。为了配合关爱网站的活动，在北京东方广场举办了一场“DIY关爱标签，传递关爱情”的关爱体验活动，受到路人、尤其是繁忙的白领的热捧。,promotion,公关案例,11,点评：,关爱是生活中一个永恒的主题。益达从关注消费者的口腔健康延伸到关爱消费者所爱的人，进一步体现了益达对消费者更高层次精神诉求的理解，致力于实现箭牌”融入生活每一天”的愿景。网上DIY的参与形式也很巧妙，可参与性强。,promotion,公关案例,12,promotion,广告案例,1.关护牙齿，更关心你！,代表作：车站篇,点评：,朴实，温暖人心。对产品功效只用了“关护牙齿”四个字，却足以突出产品的主要功能。而“更关心你”一来可以理解为企业对于消费者的关怀，二来可以理解为我们借助产品表达对他人的关怀。,13,2.嘿，你的益达！不，是你的益达！,代表作：超市篇,点评：,自由讨论,promotion,14,3.迷倒他们的我，更要迷倒我的他,代表作：曲线篇,点评：,属于提示性广告。延续健康自信的女性形象，“饭后嚼两粒”意在让消费者树立养成食用益达的习惯，结尾配合以“中和口腔酸性”的说理性旁白，将利益点明确化。,promotion,15,香橙薄荷味,酸甜苦辣篇,promotion,西瓜味,吃蛋糕篇,16,promotion,新闻,在百度新闻上输入“益达”，全篇都是关于“10元3瓶的假益达”的报道，而益达公司几乎没有做出过回应。,点评：,个人觉得，他们应该作出回应的，如果出现中毒事件，就为时过晚了。,17,promotion,（来自扬子晚报）,武装到牙齿的爱情,Emma 和Wilson 已经交往6 个月了，他们的第一次见面，完美诠释了,“爱情之牙齿外交”,，“我们都被对方的笑容迷住了!特别是TA 的牙齿，特别健康特别好看。”二人作为美食达人，遍尝城中美食，而Wilson 每次出门，,包中必带“益达”无糖口香糖，,并在餐后及时递上。我的诀窍就是呵护她的牙齿。偶然得知饭后口腔内酸性很高，会容易导致龋齿，而,咀嚼无糖口香糖，便可以有效降低口腔酸性,。又体贴，说起来也是有根有据、实实在在的关怀。嘿嘿，我对爱情的维护从对她牙齿的维护开始!”,软文,18,promotion,媒介策略,1.大面积投放广告（湖南、江苏、上海等收视大户）,2.网络平台（自身的“益达爱牙城”长期互动网站，赞助搜狐栏目）,3.微电影（利用社交网络进行口碑传播，“说不出的酸甜苦辣”互动网站）,19,对手剖析,价格,益达,好丽友,乐天,56g12元,61g9元左右,30g4.7元,往后递减,20,营销策略,乐天,营销策略：,强调乐天木糖醇的专家地位（木糖醇含量占甜味剂50%以上），一度抢占益达的销售市场。,公关活动：,2007年3月，乐天（中国）投资有限公司向希望工程捐赠了人民币100万元，这100万元的乐天基金将用以建立4所希望小学，以表示对中国慈善事业的支持。,2007年，在北京主办“第二届木糖醇口香糖国际研讨会“，也积极关怀我国牙科研究工作。,点评：,公关活动与最初设立的20-35岁高学历时尚女性的目标消费者有些脱节，活动系统性不强，低调的宣传态势不能有力宣传品牌、吸引消费者。,对手剖析,21,营销策略,好丽友,2004年9月，在中国国内无生产线的情况下，好丽友就利用从韩国进口产品在国内的分装，在北京等主要一线市场发动进攻卡位战。“先试点，再推开”，将几乎所有的推广资源聚焦于超市终端开发及促销。,危机公关：,1、2010年3月，好丽友木糖醇陷入“质量门”，被爆过期货回收重新喷码再卖。公司与记者打太极，推辞责任，最后仍无具体解决方案，不了了之。,2、2005年，乐天投诉好丽友不正当竞争：抄袭木糖醇品名与包装。但最终不成立，好丽友的上诉得到法院认同。,点评：,好丽友的公关，一眼扫过，几乎没有什么好事，“质量门”且不提，在法院上成被告，即使胜诉，也给人留下不好的印象。面对过期产品重包装问题，也毫无诚意，对原有的忠诚消费群，也造成了不小的打击。,对手剖析,22,Thank you!,23,