单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章 国际营销调研,教学目的,通过本章学习，明确因果关系市场调研的含义,掌握实验法含义,学会实验法设计，明确实验调查法的优缺点及其适用范围,。,1,一、因果关系市场调研概述,二、实验法概述,三、实验设计,四、实验法的评价,五、实验调查法的优缺点,六、实验法的应用范围,2,一、因果关系市场调研概述,1、因果关系定义：因果关系研究是结论性研究的一种，其目的是要获取 有关起因和结果之间联系的证据。,3,2、目的,了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）,确定起因变量与要预测的结果间的相互关系的性质,4,3、特征：处理一个或多个变量，控制其他中间变量；,4、方法：实验法,5,二、实验法概述,（一）实验法的基本概念,1、定义：将自然科学实验法应用于市场研究.,2、因果关系：某个或某些“起因X”影响或引起了某个或某些“效应Y”,6,3、两个变量间的关系:,相关关系:X与Y的值具有同时增加或同时减少的趋势,共变关系(伪相关):教师收入增加,饮料上升,小树增多,婴儿成长,因果关系:由X到Y,7,4、X引起Y包含的意:,1）X只是Y的可能起因中的一个,2）X的出现使Y的出现更为可能,8,5、X和Y构成因果关系的三个必要条件,1）X和Y有一种共变的关系,2）X在Y之前或同时发生,3）排除了其他可能的起因,9,6、自变量:独立变量,是在实验过程中实验者所能控制,处置或操纵的,而且其效果可以测量和比较的变量。,10,7、实验单位:是实验的主体,可以是个人,组织或其他实体,它们对自变量的反应是可以测量或考察的。,11,8、因变量:是测量自变量对实验单位的效果的变量 观察值或实验结果,9、外来变量:无关变量,除自变量以外一切能影响因变量的值的其他所有变量,12,10、实验:研究人员在控制外来变量的影响的同时处理操纵一个或多个自变量,并测量它们对一个或多个因变量的效应。,13,11、实验设计:具体规定进行实验的一系列分法 包括:,1)规定实验单位,以及如何将这些单位划分为同类的事样本,2)要控制或处置哪些自变量,3)要测量哪些因变量,14,4)如何控制外来变量:,A、实验误差,B、内部有效性:实验结果的准确性,C、外部有效性:向实验环境外推广的可能性,D、方差分析,15,（二）,应用实验调查法的一般步骤,1、根据市场调查的课题提出研究假设；,2、进行实验设计，确定实验方法；,16,3、选择实验对象；进行实验；,4、分析整理实验资料并做实验检测；,5、得出实验结论。,17,(三)实验调查法的实施要则,1、选择实验对象和实验环境 有较高代表性,方法:主观和客观,18,2、对实验过程进行控制,对实验效果的检测和评估:,A、科学性,统一性,可重要性原则,B、内部有效性,C、外部有效性,19,三、实验设计,实验设计是调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。它是实验调查各步骤的中心环节，决定着研究假设能否被确认，也决定实验对象的选择和实验活动的开展，最终还影响实验结论。,20,举例：店内广播广告效果实验,美国的爱可公司为了检验店内广播广告在诱导顾客非计划的POP购买（即在购买现场作出决定的购买）方面的作用，进行了一项实验。按照商店的规模、地理位置、交通流量以及年头等几个指标，选择了20个统计上可比的（相似一致的）商店。,21,随机地选择一半的商店作为试验组，另一半为控制组。在试验商店中播放广播广告，而在控制商店中则不播放。在实验进行之前，收集了有关销售量的单位数和金额数方面的7天的数据；然后进行了四周的实验，在实验结束之后收集了销售量7天的数据。,22,实验的商品种类、价格等项目各不相同。结果表明，在实验商店中做了店内广播广告的商品其销售量至少是成倍增长的。根据这一结果，爱可公司认为店内广播广告在诱导POP购买时是十分有效的，并决定继续采用这种广告形式。,23,（一）、单一实验组前后对比实验,选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。,在市场调查中，经常采用这种简便的实验调查。,24,单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者是非实验变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立。,25,举例：电视广告的剧场试验,电视广告的剧场试验是美国的一些广告公司进行广告效果检验的常用方法，步骤为：,从某大都市的居民电话号码簿上随机抽取约1000姓名；,26,给名单上的每位居民寄4-8次参加某电视节目预演的邀请。并告诉他们如果来的话就有机会中奖。通常情况下有300-400人前来参加；,27,在电视播出之前，给参加者每位一张有关产品品牌的名单，请他们从每种产品的三类品牌上选择一个他们希望抽奖时能得到的品牌。然后自己拿着这份名单；,接着观众收看30分钟的电视片，内播每种产品三类品牌中的一种品牌广告；,28,看完节目，让观众记录下他们对广告所能回忆的部分。然后又给他们另一份品牌名单，让他们选择他们现在想要的品牌。用作第二次抽奖。,最后对每种电视广告效果进行评价，方法是比较观众在观看广告前后品牌选择偏好的变化。,29,但是这样的评价有效吗？品牌选择的变化（观察的因变量）仅仅是由于广告的播出（自变量）而产生的吗？如果是的话，可以将这一结果推广到一般的市场环境吗？也就是说，实验的内部有效性和外部有效性如何？,30,（二）、实验组与对照组对比实验。,选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中。,31,实验组与对照组对比实验，必须注意二者具有可比性，即二者的规模、类型、地理位置、管理水平、营销渠道等各种条件应大致相同。只有这样，实验结果才具有较高的准确性。,32,但是，这种方法对实验组和对照组都是采取实验后检测，无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。为弥补这一点，可将上述两种实验进行综合设计。,33,（三）、实验组与对照组前后对比实验。,这是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。,它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。,34,四、实验法的评价,1、检验标准：内部有效性与外部有效性,35,2、内部有效性所关注的事项,无关因素 无关事件或影响对实验结果有何影响？,1）被实验者的改变（是否会发生自然性，生物性，生理性，心理性变化）,2）测定误差（测定手段在灵敏度和精确度方面是否始终如一）,36,3、外部有效性所关注的事项,1）代表性样本（所用的样本是否能代表把实验结果推广的总体）,2）真实性（实验环境及其操作是否过于人为性或异常性）,3）推广性,37,4）被实验者的猜测实验（测试进行时，实验对象是否被泄露给了被实验者）,5）相同的小组（两个小组的组成部分是否在所有的相关特性方面完全相同）,6）退出（两个小组的退出率是否不一样,）,38,五、实验调查法的优缺点,（一）、实验调查法的优点,1、可察明不明确的因果关系,2、控制无关和环境变量的规定,3、能够重复结果,4、能够利用自然发生的事件,39,（二）、实验调查法的缺点,1、费时 市场实验一般持续的时间都比较长,特别是正式的随机化实验,要求进行事前和时候测量,当所考虑的自变量的个数以及外来变量的个数又比较多的时候,实验都可能持续比较长的时间。,40,2、费用高 市场实验在技术上和分析上都有一定的难度，因此费用一般较高，特别是当要求实验组、控制组和多重测量都考虑时，费用又会大大提高。,41,3、管理控制难 市场实验比较难于管理，特别是在现场的环境中，要考虑不影响公司的日常工作，又要考虑取得零销售商、批发商或其他人员的合作，还要考虑控制外来变量的影响，这些都是比较困难的。,42,4、保密性差 如果是现场实验，那么研究计划是很难不暴露的。竞争对手可能会“故意破坏”现场实验的结果。,43,六、实验法的应用范围,1、测试各种产生的效果,2、研究商品的价格,包装,陈列的位置等因素对销售量的影响,44,3、研究品牌对消费者选择商品的影响 品牌错位 口味测试,4、研究颜色,名称对消费者味觉的影响,5、测试各种促销方法的效果,45,补充：各种调查方法的评价,1、与研究问题的性质是否相同,2、对研究问题的针对性是否强,46,3、在满足要求的条件下是否最省费用,最省时间,最易于操作和控制,4、在费用一定的情况下是否精度最高,47,思考题：,5.1 要摧断两个变量间的因果关系,必须满足哪些条件?,5.2 描述什么是实验法?,5.3 什么是实验的内部有效性和外部有效性?,5.4 外部变量如何影响实验的有效性?试举例说明之。,48,5.5 如何控制外部变量?,5.6实验法有哪些类型?,5.7试举例说明各种类型的实验设计方法?,5.8 能否采用描述性的研究方法来研究因果关系?为什么?,49,