Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第十章 服务产品的开发与管理,第一节 服务与服务创新分类,第二节 服务设计,第三节 服务包设计,第四节 基于服务质量感知的设计与改进,第五节 特殊的服务创新方法,第十章 服务产品的开发与管理第一节 服务与服务创新分类,1,第十章 服务产品的开发与管理,第一节 服务与服务创新分类,第二节 服务设计,第三节 服务包设计,第四节 基于服务质量感知的设计与改进,第五节 特殊的服务创新方法,第十章 服务产品的开发与管理第一节 服务与服务创新分类,2,（一）服务的涵义,对服务的认识不断深化：,行为或活动过程体验过程,局限于“可出售”的商业活动一种提供利益的行为,有形产品人或有形设施服务提供系统,目的：提供利益满足顾客需求能为顾客解决问题,综合理解：,一个为解决某种问题，在服务提供者及服务提供系统的帮助下，消费者参与生产从中获得体验的过程,（一）服务的涵义对服务的认识不断深化：,3,（二）服务的特点,无形性,服务产品往往看不见，摸不着,有利的一面服务往往带有某种特殊的或专门的技艺性、知识性，该种技艺性、知识性越强，对消费者的市场吸引力越强,营销中应充分利用该有利的一面，如加入知识介绍、使用演示；利用专家咨询，解决顾客的疑惑或问题,不利的一面：购买前对服务质量难于感知、不满意产品的投诉难于有证据，从而影响顾客的购买,克服不利一面的方法：,设定服务质量标准、建立服务等级,注重服务场所建设、重视服务品牌,（二）服务的特点无形性,4,（二）服务的特点,异质性,指顾客的服务体验会随服务提供者的差异及时间的不同而变化。,原因：人的影响比较大。服务人员的差异、服务人员和被服务人员的交流、被服务人员的配合均会影响服务质量,利用有利因素的思路：大力发展特色服务、激发人员的创造力、发挥服务人员的示范作用，加强服务人员的角色培训、充分考虑顾客参与,加强服务规范性的营销策略：,建立服务保证制度,制定服务规范,加强一线人员的管理,（二）服务的特点异质性,5,（二）服务的特点,不可储存性,服务是生产和消费同时进行，因而不可储存，也不能通过存货来调节需求,调节需求方面的策略：,高峰期和非高峰期的价格调节,非高峰期的销售推广,发展互补式服务,实施预约制度,调节供应方面的策略,使用临时人员,采用效率最大化措施,对员工进行多工种培训,加强顾客参与,与其他企业共同分配生产能量,春运,机票价格 电影票价格,自选商场,自助餐厅,引进先进设备提高效率,航空公司共用机场,（二）服务的特点不可储存性春运机票价格 电影票价格自选商场,6,（三）服务创新的分类,根据服务的新颖程度，可以将服务产品创新划分为不同类型：,市场型新服务,企业型新服务,采用新交付流程的服务,改进型服务,服务产品线延伸,重新定位服务,（三）服务创新的分类根据服务的新颖程度，可以将服务产品创新划,7,市场型新服务,相对于市场（顾客）来说是全新的服务,开发特点：,跨职能参与程度,对企业影响,大量的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划活动,适度的技术性开发和商业化投放,有限的测试活动,提高忠诚度，有助于非财务绩效的改进,是创造持久的竞争优势、建立声誉与形象的必备条件,有助于长期成长和盈利能力提升,较高程度,市场型新服务大量的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划,8,企业型新服务,相对于企业来说是全新的服务,开发特点：,跨职能参与程度,对企业影响,适度的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划活动,适度的技术性开发,有限的测试活动和商业化投放,增强企业形象,减少顾客对服务的感知风险,中等程度,企业型新服务适度的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划,9,采用新式交付流程的服务,开发特点：,跨职能参与程度,对企业影响,开发活动的影响不大,有限的测试活动和商业化投放,利润和盈利能力提高,较低程度,采用新式交付流程的服务开发活动的影响不大利润和盈利能力提高较,10,改进型服务,开发特点：,跨职能参与程度,对企业影响,适度的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划活动,适度的技术性开发和商业化投放,有限的测试活动,提高市场份额,提高其他服务盈利性,较高程度,改进型服务适度的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划活,11,服务产品线延伸,开发特点：,跨职能参与程度,对企业影响,较高的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划活动,较高的技术性开发和商业化投放,较高的测试活动,对非财务绩效有立竿见影的贡献,较高程度,服务产品线延伸较高的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规,12,重新定位服务,开发特点：,跨职能参与程度,对企业影响,适度的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划活动,适度的技术性开发和商业化投放,适度的测试活动,从盈利能力和市场份额来看，对绩效的贡献有限,中等程度,重新定位服务适度的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划,13,第十章 服务产品的开发与管理,第一节 服务与服务创新分类,第二节 服务设计,第三节 服务包设计,第四节 基于服务质量感知的设计与改进,第五节 特殊的服务创新方法,第十章 服务产品的开发与管理第一节 服务与服务创新分类,14,（一）服务创新的特点,产品创新的一般过程：,产品创意概念产品产品原型实体产品营销计划,服务比有形产品难于创新的原因：,服务难于衡量,顾客的感知会有差别,生产和销售的同时进行,分别对应：无形性、异质性、不可储存性,（一）服务创新的特点产品创新的一般过程：分别对应：无形性、异,15,（二）服务创新的总体流程,形成服务创意,确定服务创新的目标和战略,设立服务开发部门,产生创意并筛选创意,开发过程,服务概念开发,概念测试,商业分析,项目授权,项目测评,服务设计与测评,服务过程、服务系统与测评,市场推广设计与测评,人员培训,效果测评,产品或服务收益评价,试销,将服务投放市场,投放后收益,（二）服务创新的总体流程形成服务创意项目测评,16,第十章 服务产品的开发与管理,第一节 服务与服务创新分类,第二节 服务设计,第三节 服务包设计,第四节 基于服务质量感知的设计与改进,第五节 特殊的服务创新方法,第十章 服务产品的开发与管理第一节 服务与服务创新分类,17,（1）服务包的涵义,服务包就是在一定环境中能为人们提供服务体验的无形服务与有形物品的组合,实质：是对服务产品概念的发展，继承了服务产品关于“服务体验”的内容，并在此基础上阐明了组成服务产品的各种要素,要素：辅助性设施（服务环境）、辅助性物品、显性服务、支持性服务、隐性服务,（1）服务包的涵义服务包就是在一定环境中能为人们提供服务体验,18,辅助性设施（服务环境）,是指提供服务的物质环境，是服务的物质载体。,辅助性物品,指与服务提供相关的供消费者购买或消费的物质商品。如饭店服务中的食品饮料，医疗服务中的药品等。,显性服务,指消费者通过体验服务过程感受到的利益。如牙医服务使人去除牙痛，饭店服务使人解除饥饿。,支持性服务,指提供显性服务所必须的支持性工作。如饭店服务需要烹调、洗碗等工作。,隐性服务,指消费者在体验服务过程中所得到的心理方面的满足和利益。如休闲餐厅用餐以后觉得身心得到了放松。,辅助性设施（服务环境）,19,（2）服务包模型,从有、无形分类,服务,有形要素,无形要素,辅助性设施（服务环境）,辅助性物品,显性服务,支持性服务,隐性服务,（2）服务包模型从有、无形分类服务有形要素无形要素辅助性设施,20,例：动感地带服务包内容：,辅助性设施（服务环境）：“动感地带”体验店,辅助性物品：配套饰品、礼品,显性服务：赠送话费、数据业务优惠,隐性服务：自我个性与便利生活,支持性服务：10086系统,例：动感地带服务包内容：辅助性设施（服务环境）：“动感地带”,21,（2）服务包模型,从服务层次划分，可分为技术性要素和功能性要素，前者是服务产品的技术含量，是可衡量，可控的。后者是隐含的心理因素，很难衡量与控制,服务,功能性要素,技术性要素,隐性服务,辅助性物品,显性服务,支持性服务,辅助性服务设施,（2）服务包模型从服务层次划分，可分为技术性要素和功能性要素,22,第十章 服务产品的开发与管理,第一节 服务与服务创新分类,第二节 服务设计,第三节 服务包设计,第四节 基于服务质量感知的设计与改进,第五节 特殊的服务创新方法,第十章 服务产品的开发与管理第一节 服务与服务创新分类,23,服务质量的内涵,北欧学者Gronroos(1982)提出了顾客感知服务质量,认为服务质量是一个主观范畴,它取决于顾客对服务质量的期望同其实际感知的服务水平的对比,Parasuraman,Zeithaml,Berry(1988）基于差距提出了SERVQUAL测量工具，包括五个维度、22个量表：,可靠性（准确可靠执行所承诺服务的能力）,响应性（帮助顾客及提供服务的自发性）,安全性（雇员的知识、态度及其使顾客信任的能力）,移情性（给予顾客的关心和个性化的服务）,有形性,服务质量的内涵北欧学者Gronroos(1982)提出了顾,24,服务设计与交付过程中的服务差距,1.不了解顾客的期望,2.未选择正确的服务设计和标准,3.未按服务标准提供服务,4.内部沟通差距,5.感知差距（提供服务与宣传）,6.理解差距（企业承诺与顾客对承诺的理解）,7.服务差距（顾客期望与实际服务）,1.6.7代表企业与顾客之间的外部差距；,其他是企业内部差距。,服务设计与交付过程中的服务差距1.不了解顾客的期望,25,第十章 服务产品的开发与管理,第一节 服务与服务创新分类,第二节 服务设计,第三节 服务包设计,第四节 基于服务质量感知的设计与改进,第五节 特殊的服务创新方法,第十章 服务产品的开发与管理第一节 服务与服务创新分类,26,1.服务蓝图,服务蓝图是描述服务系统的图片或地图，服务过程中的不同人员可以理解并客观使用它。,服务蓝图直观上同时从几方面展示服务：服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色、服务中的可见要素,服务蓝图的构成：,四个区域,顾客行为、前台接待员工行为、后台接待员工行为和支持过程,三条分界线,外部互动分界线、可视分界线、内部互动分界线,1.服务蓝图服务蓝图是描述服务系统的图片或地图，服务过程中的,27,服务蓝图的构成,后台员,工活动,顾客,活动,支持性,活动,顾客,活动,顾客,活动,有形,证据,有形,证据,有形,证据,前台员,工活动,前台员,工活动,前台员,工活动,后台员,工活动,支持性,活动,支持性,活动,支持性,活动,外部互动分界线,内部互动分界线,可视分界线,服务蓝图的构成后台员顾客支持性顾客顾客有形有形有形前台员前台,28,快递服务蓝图：,接听用户电话,用户打电话,专车,调度,用户送包裹,用户取包裹,卡车,包装,表格,手提电脑,制服,证据,飞往配,送中心,外部互动分界线,内部互动分界线,可视分界线,卡车,包装,表格,手提电脑,制服,证据,专车送包裹,专车取包裹,机场,装机,飞往目,的地,卸包裹,和分拣,分拣,包裹,装上,飞机,装上,专车,顾客行为,前台接待员工行为,后台接待员工行为,支持性行为,快递服务蓝图：接听用户电话用户打电话专车用户送包裹用户取包裹,29,在一个出租车预约中，打电话预定、等车、上车、告知目的地、与司机交谈、结算和下车等都属于,顾客行为,。乘客上车后司机的问址、选路、开计价器、驾驶计术、到达目的地停车、报价、找零、给票，乘客下车时的提醒、检查与告别，这些都属于,前台员工行为,。而出租车公司电话接线员的接电话、某一驾驶员接受调度中心的呼叫及其赶往约定地点就属于,后台员工行为,。另外，出租车调度中心的呼叫、车辆的清洁、加油、驾驶员的培训等都是,支特性活动,。,练