单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企 业 竞 争 战 略 分 析,以 春 秋 航 空 为 例,0961328 孙翔,企 业 竞 争 战 略 分 析 以 春 秋 航 空 为,1,一.春 秋 航 空 有 限 公 司,春秋航空是中国首批民营航空公司之硕果仅存者,是国内唯一一家低成本航空公司,2019 年净利润逾4.7 亿元，成为当前国内最成功的廉价航空公司,总部在上海，主营基地有上海、沈阳和石家庄。,目前机队规模达到33架180座空客A320飞机（截止2019年8月）。开通了上海至日本、泰国、香港、澳门、北京、广州、重庆等国际、国内航线60余条，平均客座率95%,是世界上平均客座率最高的航空公司。,春秋航空2019年7月18日首航，目前开通了上海至日本茨城、日本香川、日本佐贺、日本鸟取、中国香港、澳门、以及北京、广州、成都、深圳、昆明、重庆、珠海、汕头、厦门、三亚、沈阳、哈尔滨、长春、大连、青岛、石家庄、西安、兰州、乌鲁木齐、呼和浩特、杭州、南京、成都、宁波、常德、张家界、桂林、南宁、南京、洛阳等多个城市，共开飞了国内五十多条航线，提供“安全、低价、准点、便捷、温馨”的航空服务。,一.春 秋 航 空 有 限 公 司春秋航空是中国首批民营航空,2,二.春 秋 航 空 存 在 的 问 题,早在春秋航空成立之初，民航企业管理研究基地研究员邱连中教授就指出：“,过去近 30 年的世界航空史证明，以低成本为主流的新兴航空公司存活率并不高，十有八九都以血本无归而告终。,”在目前油价节节攀升，航线、价格都有约束的国内市场，春秋航空公司的经营难度更是显而易见。,目前，国内民营航空公司的亏损已经是业内公开的秘密，即使是客源相对充足的春秋航空也是如此。统计数据表明：春秋航空公司不可控的刚性成本在78左右。这个刚性成本主要包括两方而：一是税，飞机的增值税、关税占整个飞机购买成本的 5%；二是公司运营成本的三大“硬件”，即航油成本、起降服务费和飞机大修、折旧、保险等。低价位与高成本是春秋航空亟待解决的矛盾。,二.春 秋 航 空 存 在 的 问 题早在春秋航空成立之初，,3,三.春秋航空的外部环境分析（PEST分析）,企业的外部环境主要指宏观环境，指的是存在于企业周围，影响企业经营活动的及其发展的各种宏观因素与力量的总体。企业的宏观环境因素有四类，即政治法律环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境。,三.春秋航空的外部环境分析（PEST分析）企业的外部环境主要,4,1.法律政治环境,2.经济环境,3.社会文化环境,4.技术环境,1.法律政治环境2.经济环境3.社会文化环境4.技术环境,5,春秋航空的出现和发展，受益于社会主义市场经济体系形成和发展过程中的政治和法律环境条件的逐步改善。随着改革开放和改革开放力度和深度的加强，国家不断制定和完善有关的法律法规和管理政策，从中国民航运输业发展实践来看，20 多年来，航空业始终在走一条从政府严格管制到逐步放松管制的政策道路。没有 国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见 、公共航空运输企业经营许可规定 以及 国内投资民用航空业规定（试行）等政策的出台，就没有春秋航空。,但是，多年来一直执行的以国营航空一元化的航空市场为背景的航空管制政策不可能在短时间内发生质的改变，民营航空的飞速发展和政府的政策法规的调整相对滞后之间的矛盾日益突出。这就使得春秋航空的发展面临着种种障碍，始终在扭曲中前进。,法律政治环境,春秋航空的出现和发展，受益于社会主义市场经济体系形成和发展过,6,经济环境,我国经济的发展促进了投资、消费、进出口需求的不断增加，消费结构的升级增加了对航空运输的需求，具体表现在：居民收入水平提高，时间价值和消费结构发生变化，趋于选择高速旅行方式；城市化进程导致城市人口增加，旅行人数增长；加入世界贸易组织后，对外经济贸易活动将会有较大幅度增加；国家实行加速中西部地区发展的政策，中西部地区经济交流将会得到提升；假日经济的深入开发；即时制造方式及零库存管理、产业升级导致高技术产品和高附加值产品运输增加；知识经济及信息化能够提供电子商务往来等都会促进货物大量和快速流动等等。总之，国内经济的稳健发展将有力地促进民航业持续健康发展。,经济环境我国经济的发展促进了投资、消费、进出口需求的不断增加,7,中国地大物博，众多资源的开发和充分利用都依赖航空运输。在经济较发达的东部，例如江浙，若从宁波前往南京，做汽车需要6一7个小时汽车；若从上海前往宁波，也需要乘几小时汽车。若南京或宁波的企业高层管理人员每周需要外出一次，仅路途就耗费一天，这种工作效率显然不适应经济较发达地区的市场竞争。在“时间就是金钱、效率就是生命”的市场经济条件下，时间越来越宝贵，选择飞机作为交通工具对很多人来说非常必要。在经济落后地区，例如西北，不知潜在地存在多少自然资源和人文资源，因交通不便而难以发现开发利用。总之，中国航空市场大有潜力。,但是，与国外航空消费已经平民化普及化的消费观念不同，在如今的中国，因为传统观念的积习，航空运输仍然是相对昂贵的运输方式，因此在很多人心中仍然把乘坐飞机当作一种高消费，认为坐飞机不仅仅有运输的作用，还承载着一种享受的观念在里面。中国民航业占绝对多数的高端消费者是春秋航空运行的一个障碍。,社会文化环境,中国地大物博，众多资源的开发和充分利用都依赖航空运输。在经济,8,2019年2月，国务院常务会议批准了国产大型飞机研制科技专项立项，开始发展国产大型飞机。,我国曾先后从美国、欧洲、俄罗斯等国购进大批波音737、747、757、777、空中客车、麦道、图154等具有先进性能的大型运输机，大大提高了国内航空运输的运载能力和技术水平。目前，我国已有民用运输机800 多架，国内航线 200 多条、国际航线100 多条，民用航空航线里程12万千米，其中国际航线4万千米。,随着科技进步，特别是现代计算机、通信技术的发展应用，机场的管理和航行保障技术水平不断提高航空无线通信设备、雷达设备、气象保障系统等都采用了大量的高新技术，其灵敏度、可靠性、准确性十分高。国内航空管制部门全面推广信息管理系统，实现了管理的现代化，使用先进的2次雷达应答系统实现了全空域雷达覆盖。雷达数据、飞行数据、飞行计划等，统一由计算机处理，实现了高效的陆空、地面通信系统，完善的航行信息和气象网络使航空公司能更为有效地运营。总之，技术产业的持续进步将推动民航业的发展。,技术环境,2019年2月，国务院常务会议批准了国产大型飞机研制科技专项,9,四.春秋航空竞争环境分析（波特五力分析）,五力分析法是由波特提出的，他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五力分析法是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。涉及的五种力量包括：新进入者威胁、替代品的威胁、买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力、现有竞争者的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。,竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的任用力上。因此，波特五力分析法是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。企业通过其竞争战略能对这五种作用力施加影响如果企业能通过这五种力最终来影响所在产业的竞争优势，那它就能从根本上改替或削弱产业吸引力，从而改变本产业的竞争规则。,四.春秋航空竞争环境分析（波特五力分析）五力分析法是由波特,10,新进入者威胁，新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，肯定希望在己被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。,继春秋航空公司之后，中国又有多家民营航空公司宣布成立。虽然目前它们所占的市场份额很少，自身实力弱小，但它们凭借灵活的市场机制和便宜的机票价格，与己有的航空公司在支线航空市场上进行直接竞争。如奥凯和鹰联在2019 年都获得了24以上的增长。,据统计，2019 年中美运输协议签定后，国内国营航空公司的始发到达中国的国际旅客市场份额从2019年的52%下降到2019年的45.5%，国际货运的市场份额从2019年的38.3下降到2019年的31.4%，且高价位的快件、包裹、电子元器件基本被外航垄断。目前国内国营航空公司在商务舱、头等舱收益水平和客座率上与外航的差距还较为悬殊，收益结构上主要以经济舱为主，国内国营航空公司在长航线的经营效益都不是很理想，外航依靠良好的声誉和雄厚的资金实力，将进一步加剧国内航空运输业现有的市场竞争。,总之，春秋航空不但要面临着国内的挑战，还面临着国外航空公司的压力。天空自由化政策无疑使得春秋航空公司面临着严峻的考验。,5-1 新进入者威胁,新进入者威胁，新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，,11,替代品的威胁，两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。,替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。,对于航空运输而言，能够将其替代的就是铁路运输、公路运输和水路运输。与上面三种运输方式相比，航空运输的最大优点是速度快，运输效率高，是最快捷的现代运输方式，缺点是运量小，能耗大，运费高，且设备投资大，技术要求严格。航空运输的速度大约是火车或汽车的10倍左右，这样的速度在远距离运输上显然具有极大的优势。但航空业之所以没有铁路运输业或公路运输业吸引人，关键是其吓人的价格。,5-2 替代品的威胁,替代品的威胁，两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所,12,买方的讨价还价能力，购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。,航空旅客运输的产品核心是人的位置移动，是针对人的身体的有形行为。对于航空公司来讲，提高产品的质量，吸引客源，主要应关注四点：一是安全；二是准时；三是舒适；四是愉快。从这四个方面来说春秋航空并没有多大优势。,5-3、4 买方/供方的讨价还价能力,供方的讨价还价能力，供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。,对于春秋航空这样的民营航空公司来说，其成本能否得到有效降低至关重要，如果不能有效的将成本降低，利润也就无从谈起。航空公司一般有三大不可控成本，分别是航空器航材成本、航油成本、机场起降费，这三大成本占航空公司全部成本的 70以上，再加上机场保障费用、航线费用等等，不可控成本占航空公司全部成本到达 80左右。,现在春秋航空所谓的降低成本只在于可控成本，包括人力资本、管理费、财务费用以及销售费用。然而这几项加在一起不过15左右。实际上春秋航空公司所能控制的降低成本的空间非常小，民航业内专家认为：80的刚性成本，是春秋航空实现低成本运营必须要破解的瓶颈，否则，低成本航空就是一句空话。,买方的讨价还价能力，购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品,13,企业竞争战略分析课件,14,现有竞争者的竞争，大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。,目前，南航、国航、东航和海航集团等四大航空集团己构成国内民航业的第一梯队，其中南航拥有 300 多