Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,谨呈：汇馨实业（深圳）有限公司,馨园二期营销诊断,世联地产顾问（深圳）有限公司,2002年10月8日,1、基于区域市场分析而确定项目所处地位；,2、基于项目地位及销售现状诊断营销问题；,3、基于项目出现的问题而给出解决方案。,本报告所要解决的问题,【项 目 资 源 整 合】,我 们 是 谁,内部品质,分期开发的成熟社区；,入伙业主素质较高；,自然浅丘坡地，视野开阔；,高品质美式乡村别墅与townhouse；,南北通透，悠闲舒适的全跃式多层与高性价比小高层；,多产品组合，满足不同需求的低密度社区；,56%的高绿化率，尽享健康自然生活；,园林由吕元中设计，冠上大师光环；,江苏一建承建，拥有品质保障；,馨园内部品质拥有众多的亮点,外部资源,地处梅花山庄别墅区；,周边为多个新建商品房小区，环境较好；,交通较为便利，拥有地铁概念；,生活配套较为齐全；,幼儿园、学校等教育配套较为完善。,结论,规模具有优势，,项目品质较高，,在区域市场，能够具备较强竞争力。,【市 场 定 位】,我 们 在 哪 里,郊区化大势下的龙华地产,处于宝安与龙岗之间，与福田一关之隔，定位为中北部次中心区，经济发达，先进工业和高新技术产业发展基地，商贸、房地产发达现代化城区，宝安陆路口岸物流中心，深圳中心区的生活配套基地。,龙华,利好因素扩关与地铁,拟扩充区域,拟建关口处,地铁路线,2005年开通,梅林关,山湖林海,万家灯火,星光之约,山水天骄,四季花城,风和日丽,惠宁阁,盛铭居,银泉花园,锦绣江南,中环花园,新华苑,惠宁阁,美丽家园,美丽365,大信花园,天骏花园,新城市花园,花园广场,泰华地块,金地地块,金碧世家,龙华地产市场分区,关口区,邻近福田，配套不完善，人口混杂，开放性强，关内及周边企业员工为主,民治大,道沿线,二线扩关区域，辐射关内市场，升值潜力大，但开发水平不高,新中心区,规划起点高，楼盘规模较大，土地储备充足，对周边客户有较强吸引力,边缘地带,规模较小，零星分布，素质较低，价格制胜,待开发,区域,发展潜力巨大,可建设用地19平方公里,老城区,目前的政治商贸中心，配套齐备本镇居民客户为主,梅林关,山湖林海,万家灯火,星光之约,山水天骄,四季花城,风和日丽,惠宁阁,盛铭居,银泉花园,锦绣江南,中环花园,新华苑,惠宁阁,美丽家园,美丽365,大信花园,天骏花园,新城市花园,花园广场,泰华地块,金地地块,金碧世家,20002500,26003000,31003500,市内客户支撑关口附近物业,市内客户对龙华市场的影响,价格,市内客户比例,关口,民治,龙华镇内,市内客户对价格的支撑,随着距离的增加，对市内客户的吸引逐渐减弱,远景利好，供应量会有激增，市内客户关注度提高，整体市场水平的大幅提升,非商品房市场发达,农民房、集资房、企业宿舍,利好因素：扩关、地铁、福利社区、发展需要,品牌地产进驻：中信、金地、泰华,主要楼盘的独立性,由于公共配套的低品质与缺乏，大多数楼盘设置独立性的配套，塑造自身资源,结论1,区域市场在消化本地客户的同时，面临着大量市内客户的涌入，并逐渐成为市场主力。,结论2,区域大部分楼盘缺乏个性，营销推广滞后，且品质低于馨园，为本项目寻求突破提供了契机。,【销 售 诊 断】,我们的问题在那里,我们来听听客户怎么说,网上言论,楼市话题：馨园二期里面的烂房子什么时候拆？,发 表 人：ZX过客,发布时间：2002-9-28 16:44:05,内容：,有谁知道馨园二期里面的烂房子什么时候拆？我觉得馨园二期房子还,挺好，就是那几栋烂房子把我的全部美好感觉给毁灭。,希望不久的将来，这些烂房子会消失。也就恢复了我心目中那种所谓,的感觉了。,深圳房地产网,网上言论,楼市话题：看楼有感,发 表 人：amazing过客,发布时间：2002-9-14 14:14:25,内容：,馨园如果不做广告，绝对不是个热的楼盘，但从户型看，开发商定位是工薪,阶层（多层）和中产阶级（别墅），建筑商是江苏一建，很少见楼盘不算大，,建楼却是有大名鼎鼎的一建。户型结构属于流行的布局，适合2人世界。,环境远离关外农民房，这很让我喜欢，独立的小区和较高的地势从风水角度,而言也是很有龙脉气势的！大有一览民治的感觉，只是馨园的3期小高层会不,会将这种风景遮挡住？小楼盘有其别致的地方，就是人少，加上有别墅群，,馨园应该有高档楼盘的气势。绿化还没搞起来，使人觉得环境差些，到处是,黄泥土，还有为数不少的烂尾别墅，很让人担心，将来孩子在附近玩耍将是,一个个死亡的陷阱！希望开发商尽快拆除烂尾别墅！,地理位置比较优越，没有榕园的繁杂，也没有星光和农民房的“亲近”，地铁4,号线和扩二线关的利好，馨园应该是不错的选择。,不见广告！农民房？广东.深圳,顺电附近好象有售楼处！为啥不见广告及详细资料，是农民房吗？,回复：二期环境还可以吧？广东.深圳,现在还难说，不能和大盘比较，但也不错，还没建完，难以判断,不知道相对于美丽365，锦绣江南来说，馨园有什么优势？广东.深圳,美丽365有规模和社区优势，锦绣江南也是规划较齐全的项目，相对而言，,馨园有什么特点，或是说什么热点可吸引人的？,馨园在市内哪儿有看楼专车？广东.深圳,我只看到华强北女人世界旁有一个展销点，做的一般般,环境等都还可以,只是价格还是有点贵,个人认为3000元是上限.,网上言论,深圳搜房网,价值,市场认可价格的构成=地段均值+差异价值,P=P0+K PK,差异的形成：产品、营销、品牌,客户认同我们的产品,但是,客户体验与项目实质产生偏差；,客户没有感受到项目与竞争楼盘形成的区隔。,我们没有充分地展示项目价值。,关键项目营销出现了问题！,诊断我们的问题在哪里？,1、售楼处、分展场包装档次与自身楼盘形象不相符；,2、与烂尾楼没有进行区隔；,3、看楼通道长且缺乏包装、影响项目形象；,4、缺乏导示系统、客户上门缺乏有效指引；,诊断我们的问题在哪里？,5、园林没有展示，价值显现不充分；,诊断我们的问题在哪里？,6、施工现场缺乏包装，难以体现楼盘品质；,诊断我们的问题在哪里？,现场包装不充分；同时，,形象包装也没有彰显楼盘气质，突出卖点,诊断我们的问题在哪里？,【解 决 方 案】,我们的对策,总 攻 略,现场销售,推广策略,形象包装,现场包装,对策 ACTION1：销售现场大变身,原址改为接待咨询处，一期会所设为售楼处；,售楼处重新装饰整改，强化功能分区，加强售卖气氛；,会所前广场增设露天咖啡座；,对策 ACTION2：增强样板房示范效应,现有样板房增设家私，增强品质感；,增加别墅及townhouse样板房各一套，充分展示产品品质；,对策 ACTION3：整改看楼通道,设置电平车两部，方便客户看楼；,规划看楼路线，将一期小区及townhouse街区纳入其中，,展示成熟高品质社区；,包装看楼通道，分段设置园林小品；彰显楼盘品质；,对策 ACTION4：完善导示系统,路旗、指示牌便利客户看楼，同时也是一种格调与品位渗透，显示大盘的气质。,对策 ACTION5：地盘包装,通过形象墙、条幅等包装方式进行地盘包装，完善施工现场管,理，铸造优质楼盘形象。,对策 ACTION6：调整命名、重塑项目形象,原有：馨园一期、山水天骄,调整,馨园一期、山水天骄（多层、小高层）,Townhouse重新命名：,假日托乐嘉,馨园漾日居,重塑项目形象,山水天骄：时尚全跃式,假日托乐嘉：北美经典，居家度假,对策 ACTION7：调整广告诉求,调整广告诉求，以townhouse为主打形象，带动山水天骄销售；,重新设计关口及售楼处广告牌；,调整售楼处广告牌摆放位置，使其面向民治大道增强昭示性；,停止派发宣传单张；,设计三折页替换现有户型单张：,对策 ACTION8：完善宣传物料准备,设计DM直邮；,完善模型等展示工具，增加园林亮点，充分利用大师光环；,1P：总体规划图、增加园林设计的特色景点；,2P：已入伙的馨园一期人文环境展示/配套资源；,3P：山水天骄（时尚全跃式），配合实景照片+户型图,4P：假日托乐嘉（北美经典，居家度假），配合实景照片+户型图,对策 ACTION9：物业管理展示,提升物管档次和服务，增加客户信心及安全感；,现场可安排女保安，以增加亲和力；,对策 ACTION10：采用VIP卡积累客户,VIP选房卡前期积累客户的成熟工具,购卡者相关权益优先选房；,优先获取项目的销售资料；,成功选房者相关权益选房日享受最优惠购房折扣；,抽奖获得额外优惠；,针对假日托乐嘉选择：,对策 ACTION11：调整推广手法,翻新广告牌，展示新形象；,设计并采用折页，充分宣传项目卖点和售卖气氛；,针对龙华客户，选择有线电视广告；,针对龙华、梅林、华强北客户DM直邮发布townhouse销售信息；,重新包装关内分展场，开拓客户渠道；,对策 ACTION12：加大促销活动力度,多种现场抽奖活动（成交客户）及节假日现场促销活动；,客户营销送管理费；,竣工（或入伙）仪式；,周末及节假日现场活动；,用以制造卖场气氛，积聚人气，并吸引周边楼盘客户，增加上门客户数量。,对策 ACTION13：规范现场解说词,根据功能分区，完善接待流程；,确定销售200问，规范销售人员现场解说词；,例如：总体规划布局、销售时间、入伙时间、与梅花山庄的关系、对项目不利因素的解释、物业管理以及产品问题,对策 ACTION14：完善销售控制及管理,完善销售规范、制度和流程；,加强销控管理，克服销售不均匀状况；,塑造专业地产营销队伍形象，提升项目形象；,提供系统化的销售管理方案；,对策 ACTION15：调整价目表,通过对梅花新园、盛铭居等周边楼盘调查，层差基本处于60-100元/平米之间。,本项目多层2-4楼相邻层差为150元/平米，4楼与2楼同朝,向相差300元/平米，同比其它楼盘，项目3层以上无价格,优势，价格制定存在问题。,我们需要调整价目表，在保证预期目标实现的前提下，,使整体价格更具均好性及市场竞争力。,通过实际的售卖和客户调查，重新制订项目整体价格策略；,工作目标,短期 ,Townhouse全新命名；,现有价格表调整；,现场包装整改（售楼处、通道、电平车、山水天骄样板房、,物管展示、地盘包装）,新的宣传物料准备；,确定销售200问；,工作目标,中长期 ,Townhouse样板房；,园林展示；,整体价格策略；,VIP卡选房；,分展场设置及包装；,春交会参展安排；,