单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,户外广告策略及试点方案2021,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目 录,竞品户外投放案例,2021年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原那么,如何实现户外广告资源的整合效用,户外广告和投放原那么,户外广告,户外广告是跟随着市政建设的步伐，独立于常规媒体形成的全时段、高频次、千人本钱相对更低的广告形式，具有极强的商业价值和美化城市的社会价值。形式独特、创意新颖、运营有效的一面户外广告还呈现出分众化、精众化、分时化的特点，越来越成为汽车广告业的主要形式之一。,户外广告的投放原那么,1、有效区域规划,2、有效选址和精确投放,3、有效的形式选择和创意,4、有效维护和管理,5、有效监测和本钱控制,Media scene 2021,电视媒体的媒体接触度最高, 广告收入也最多，户外广告位居第二,目标人群: 20岁以上所有人,电视(昨天),户外(过去一个月),报纸(昨天),互联网(昨天),杂志(过去一个月),电台(过去一周),电影过去一年,户外广告媒介接触度比照,户外广告特征,实体性,还原性,时空性,扩张性,负载性,可见、可触、可感，维护十分重要,接触、受到时间,和空间的限制,灵活、创意的户外广告易于,记忆、形成信息扩张效应,还原信息和符号印象,唤起客户记忆和互动,广告元素、信息等,户外广告的媒介特征,传播告知-品牌、产品和促销,影响需求心理,引导购置行为,促进购置,感性方面-知名度和关注度,理性-产品/效劳概念传播,户外广告效用分解,通过多种户外形式和内容组合,户外大牌,单一立柱,社区广告,交通工具广告,户外广告,站台、地铁等,LED液晶电视,其他形式,灯箱、射灯广告,户外广告的主要形式,各种户外广告的,城市渗透率,汽车目标群体对,公交车站牌广告、车身广告、户外路牌和液晶电视,有较高的接触度，在30%以上,数据来源：Media scene 2021,1,2,3,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目 录,竞品户外投放案例,2021年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原那么,- 如何实现户外广告资源的整合效用？,户外广告投放现状及成因,户外广告投放周期长、灵活性缺乏,总体到达率低，区域覆盖存在较大的效用提升空间,区域执行中存在选址、画面更新和维护的差异,形式单一、缺乏广告创意，效用发挥受到制约,厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应,暂未形成“本钱-效用的评估机制,1、户外广告投放周期长、灵活性缺乏,当前户外广告以商家申报、厂商共同承担费用的形式开展。执行周期根本为一年，商家执行的时间差异大。灵活性、可控性相对缺乏；资源分散、整合效用低。,09年户外广告投放情况：,固定户外广告：,周期,1,年；年初规划，由商家申报，广告费厂商分摊；,突破上市阶段：,3,月执行；北京、广州、天津、苏州、石家庄、杭州、临沂、潍坊、 郑州、济南、昆明、西安、南京、成都投放为期,1,月电梯框架和楼宇广告。,5,月北京投放地铁广告。,连续型,分散型,黑龙江,吉林,辽宁,天津,内蒙古,山西,山东,青岛,陕西,河南,宁夏,甘肃,青海,四川,重庆,湖北,湖南,贵州,云南,广西,广东,深圳,江西,安徽,江苏,上海,浙江,福建,宁波,台湾,厦门,海南,大连,北京,河北,新疆,西藏,区域覆盖存在较大的效用提升空间,TOP 10微轿市场,TOP1020,2、当前乘用车区域覆盖现状：前10前20大市场覆盖率低,新车上市,固定广告,4、其他现状及成因：,厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应,缺乏对投放行程、发布周期、精准地域和广告形式上的统筹管理,暂未形成“本钱-效用的广告评估机制,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目 录,如何实现户外广告资源的整合效用？,竞品户外投放案例,2021年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原那么,如何实现户外广告资源的整合效用？,精准的区域规划策略：,分时、分众的发布策略：推广行程及统筹管理,户外广告的表现形式、创意及精准投放,有效的统一维护和管理,有效监测、本钱控制,5W+1H,户外广告策略,What-目标,Which-形式,Who-受众,Where-区域,When-排期,How-创意,信息告知、品牌形象,投放周期、行程等,群众、分众、精众,区域市场、投放地,户外形式及组合,创意考量,1、,以区域市场推广目标为导向，规划投放区域,规划,三要素,GDP区域城市经济水平,经济环境决定了户外广告的能见度和到达率,CDI,区域市场潜力指数,区域细分市场的市场容量和品牌竞争潜力。,BDI品牌开展指数,品牌在当地市场份额、销售能力。,户外广告区域规划中的三要素,BDI+,CDI+,D,、静观市场,容量小、渠道及销量少,A,：明星市场,市场相对成熟，,销售态势良好,C、潜力市场，,潜力巨大、竞争剧烈,重点突破战略区域,CDI,、,BDI,匹配分析：确定市场推广目标、受众和区域规划,B,、成熟市场,销售及份额较好,竞争态势良好,增长型销售策略,广告资源流向,规划遵循增长型战略思想，着眼于投放潜力市场和明星市场,2、目标受众的精准定位,高速公路,商业圈,Customer,驾 校,健身房,公交站,写字楼,社区/家,餐饮、娱乐场所,机场,3、,发布策略：推广行程及统筹管理,户外广告在推广周期中的定位：,推广周期中的重要投放载体，与其他广告形式互为补充，发挥着重要作用，发布策略尤为重要。,1选择灵活的投放周期，常规投放和事件营销相结合,整合资源，长短期发布结合、选择短期发布为主的灵活策略,创意类、标志性户外资源,分众类、分时类,户外资源,品牌常规宣传,事件营销、促销,短期发布举例：09上海国际车展的事件炒作期、新Brand1“导入期,2统筹管理户外及其他广告资源,与其他广告形式统一推广行程并实现有效的信息链接,常规,媒体,互联网,无线,媒体,其他,媒体,户外,媒体,形成广告的聚合效应,4、户外广告形式和创意表达,Budweiser,其他品牌创意广告,5、户外广告的统一维护和管理,好的资源方案是实现统一管理的有效形式,长期购置、短期分时投放,对现有投放资源进行有效维护,长期资源的定期画面更新和清洁状况、短期资源的及时性和准确性监控区域反响信息,对投放区域环境的监控,地方政策、法规限管；周边物遮挡；其他广告信息干扰等。,销售终端建立监测、本钱控制机制,在投放时间、本钱一定的情况下，通过数据监测、区位选择、投放及时性等方面追求效用最大化,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目 录,竞品户外投放案例,2021年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原那么,- 如何实现户外广告资源的整合效用？,竞品户外投放案例1 BYD F0 2021年Q42021年今,黑龙江,吉林,辽宁,天津,内蒙古,山西,山东,青岛,陕西,河南,宁夏,甘肃,青海,四川,重庆,湖北,湖南,贵州,云南,广西,广东,深圳,江西,安徽,江苏,上海,浙江,福建,宁波,台湾,厦门,海南,大连,北京,河北,新疆,西藏,数据来源乘用车区域商家调查 2021.09,(含与比亚迪品牌共用资源),BYD,BYD F0 对TOP20市场的覆盖率较高,固定户外广告 (周期1年),新车突破上市阶段3月、4月,BYD F0 对TOP20市场采取分时投放、多种形式组合策略,特点1：分时投放策略 根本以1季度为周期、结合新,车上市传播、促销主题,B2,Brand1,特点2：多种形式组合的投放策略,单一媒体：单一立柱、射灯广告牌、三面饭等,地铁：路轨、月台、中转厅,视频类：楼宇液晶、LED电子屏,公交车身、公交站台,其他:人行天桥、 亭等,特点3：品牌内联合投放、实现品牌整合优势,投放规模：刊例价约合6320万,1,2,3,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目 录,竞品户外投放案例,2021年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原那么,- 如何实现户外广告资源的整合效用？,2021年户外广告投放策略建议Q1Q2,权重区域市场户外广告规划,Brand1户外广告推广排期模式,Brand1目标受众的定位和形式选择,09年Q1-Q2户外广告规划,户外广告形式和创意表达,寻求专业的数据评估方法、实现本钱控制,1、 权重区域市场户外广告规划,黑龙江,7-2%,吉林,3-5%,辽宁,4-5%,天津,内蒙古,3-9%,山西,2-21%,山东,2-20%,陕西,4-13%,河南,3-12%,宁夏,甘肃,青海,四川,3-19%,重庆,湖北,湖南,9-0%,贵州,云南,4-14%,广西,1-40%,广东,5-7%,江西,4-9%,安徽,3-9.4%,江苏,3-15%,上海,浙江,2-22%,福建,台湾,海南,北京,4-6%,河北,3-13%,新疆,西藏,1前20大微轿战略市场的户外广告资源分布图,3-12%：排名-份额,短期投放,长期投放,TOP 10微轿市场,TOP1020,高CDI 高BDI,低CDI 低BDI,A:明星市场,举例：山东、四川、山西、浙江,D:静观市场,举例：甘、宁、青等,C:成熟市场,举例：广西,低CDI 高BDI,B:潜力市场,举例：北京、河北、河南、江苏、陕西、广东、黑龙江、安徽、江西、湖南、云南、天津等,高CDI 低BDI,2区域市场CDI、BDI交叉分析,CDI-/BDI-,CDI+,CDI+,市场竞争形态：,区域战略市场，行业集中度高或处于行业增长周期； 品牌份额相对较低，竞争剧烈。因品牌根底、客户根底相对薄弱，市场的总体推广策略设定为进攻扭转型，而因为产品周期原因，采取防守+进攻的推广策略，即以客户口碑、产品体验为主体思路的短、平、快策略，以保证较好的广告效用；,户外投放策略：主动出击、积极的倾斜策略、短期户外投放为主的策略。,3区域市场户外广告投放策略,B-潜力市场：,A-明星市场、C-成熟市场,市场竞争形态：,A类为销售比重较大、奉献度高的支柱性市场；C类为品牌开展根底较好的区域优势市场。支柱市场和优势市场的广告投入的边际效用最高，因此应采取稳固和鼓励的推广策略；,户外投放策略：稳定持续投放、可采取中长期和短期的投放策略。,D类市场,采取静观策略、视渠道建设进度和行业变化情况而定。,2、Brand1户外广告推广排期模式,连续型,分散型,成熟/明星市场,潜力市场,集中、交叉型脉冲型,转变,3、Brand1目标受众的定位和形式选择,单立柱高速公路,商业圈,乐 驰,驾 校,健身房,公交站、车体,楼宇液晶、电梯框架,社区/家,地 铁,岁末促销 “水晶之恋、Brand1一生,1月,户外高炮、大牌,品牌传播、促销主题,社区户外,“品质篇+促销信息+GMAC,楼宇电视、LED液晶,新车上市+GMAC,地 铁,4、09年Q1-Q2户外广告规划，纳入季度推广行程统筹管理,第11届北京车展、5.1促销,公交站台,Brand1P-TEC 1.0 重装上市,2月,3月,4月,5月,6月,新车上市+GMAC,车展主题+5.1促销信息,“品质篇+促销信息+GMAC,新车上市+GMAC,新车上市+GMAC,驾校媒体,“品质篇+促销信息+GMAC,新车上市+GMAC,健身房,车展主题+5.1促销信息,车展主题+5.1促销信息,车展主题+5.1促销信息,车展主题+5.1促销信息,车展主题+5.1促销信息,“品质篇+促销信息+GMAC,创意类、标志性户外资源,分众类、分时类,户外资源,品牌常规宣传,事件营销、促销,09,年,Q1-Q2,户外广告规划预算：,长期购置资源自行采购、短期投放可采取运营商资源和管理；,5、户外广告形式和创意表达,汽车品牌户外创意借鉴,6、寻求专业的数据评估方法、实现本钱控制,评价-A点户外广告执行监视:,媒介的方案执行率；,方案到达率/接触频次与执行的差异 ；,监视户外地区投放的准确性；,监视季节投放及时性；,户外广告维护效果,评价-B点户外策略监视：,广告效果评估KPI数值,净到达率、有效到达率,提示知名度,未提示知名度,第一提及率,广告理解,品牌印象,购置意愿,实际购置,户外方案,户外执行,产出效果,A,B,递减,建议：导入专业户外的监控评测方法、对公司品牌全国户外资源的效用评估分析，降低风险、节约本钱，为户外广告投放提供尝试性经验。,THANK YOU ！,第七讲、招商筹划与展会营销宣传,观众,专业观众和普通观众,有效观众和无效观众,展会要努力使有效观众在到会观众的总量中保持一定的比例，一般不能低于30%。,无效观众能够增加展会人气，活泼展会气氛、扩大参展商的广告效应和知名度。,招 商 策 划,观众,专业观众是指从事展会上所展示的某类展品或效劳的设计、开发、生产、销售或者效劳的专业人士以及该产品的用户。,有效观众是指到会参观的专业观众以及参展商所期望的其他观众，这是具有一定质量的观众，对展会来说不可或缺。,如何理解招展和招商的关系？,相互作用,一定数量和质量的有效观众是“品牌展的重要标志之一。,建立目标观众数据库,目标观众是展会招商主要的客户范围，展会招商是在了解上述观众所在行业、观众的根本数量、需求特征和分布状况的前提下进行的。,一般来说展会的目标观众的范围比其目标参展商的范围要广，涉及的行业要多。,目标观众的信息收集？,分析供给链,通过政府、行业协会、专业网站等渠道收集,通过同类展会收集,目标观众可以转变为参展商,展会目标观众的身份不是一成不变的，它还是展会潜在参展商的一个重要来源。,目标观众数据库既是展会招商时目标观众的重要来源，也是展会招展时目标参展商的潜在来源。,展会通讯与观众邀请函,展会通讯,是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料。,观众邀请函,是办展机构根据展会的实际情况编写的，用来进行展会招商的一种宣传单张。,展讯提供的信息,展会将邀请什么样的专业观众到会参观？,有哪些参展商参展？会带来什么样的产品？,展讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料，它可以是一本小册子，或是一份报纸。,展讯的重要作用,及时准确地向展会的目标客户传递展会的有关信息，与目标客户保持联络和信息沟通；,是宣传推广的好形式，有利于建立展会良好形象；,促进展会招展；,促进展会招商；,为展会目标客户提供良好的信息效劳。,展讯可以包括哪些内容?,展会的根本内容,展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态,展会招展情况,展会招商情况,展会宣传推广情况,展会期间举办的相关活动情况,为参展企业做广告,参展参观回执表,展讯可以包括哪些内容?,展讯是分期编印，根据展会进展的需要，不同阶段的展讯内容侧重不同。,为吸引顾客，展讯应当做到,知识性、时尚性和趣味性,外观美观大方,内容短小精悍，信息真实可靠,观众邀请函,观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行展会招商的一种宣传单张。,观众邀请函内容更简洁、更集中,针对目标观众，特别是专业观众发放。,一般只在展会开幕前一个月左右才开始发放邮寄，国外观众要提前3个月到半年。,观众邀请函的内容,展会的根本内容,展会招展情况，上届总结,主要展品,参加展出的新产品,展会招展情况,行业知名企业的重点通报,展会期间方案举办的活动,参观回执表,第三届中国防雷技术与产品展观众邀请函,尊敬的 先生/女士：,您好！,第三届中国防雷技术与产品展将于十月十二日至十七日在新落成的深圳会议展览中心2号馆举行。中国国际高新技术成果交易会是国家级的展览会，会展规模、成交总额逐年增长，已成为我国在国际上最知名的高科技盛会。,此次防雷展作为高教会的一个内容，借助高交会的国际影响力，势必将中国的防雷产业渗透至各个应用领域，进一步彰显其行业特性，从而推动防雷产业不断开展。本次大会吸引了一批业内实力雄厚的国内外知名厂商参展，如南京菲尼克斯、施耐德、深圳威尔利、盾牌、北京爱劳、上海西岱尔、依州电子美国ITW，浙江神龙，成都兴业雷安等。展览范围包括防雷、防浪涌产品、防雷工程技术、防雷元器件、防雷检测、电磁兼容产品等各个类别的最新技术与产品。,第三届中国防雷论坛将于十月十三日至十四日在深圳远东大酒店举行。秉承成功举办前两届中国防雷论坛的经验与优势，此次大会通过长时间的论文征集，最终从百余篇投稿中精选出局部论文作为大会主讲论文。主讲论文涵盖了防雷技术领域的各个方面，包括防雷管理、雷电物理、雷电探测技术和应用研究、防雷技术标准探讨、雷电灾害实例和分析、雷电防护技术与应用、防雷产品和测试仪器的开发及应用。,第三届中国防雷论坛暨防雷技术与产品无论是参展商，还是展品都具有很强的行业代表性，论坛也集中了国内众多权威专家，对于产品需求与日俱增、技术要求越来越高的广阔防雷用户而言，这无疑是一个集中了解行业趋势、采购优质产品、交流学习前沿技术的难得契机。,我们专诚要请您参观本届防雷会展，期待与您想会在深圳。,顺颂商祺！,深圳市中电创意会展,Tel:86-755-8361 6186 Fax:86-755-83224480 E- mail:infolightning Website: lightning,请填妥以下表格并回传至075583224480，您就有时机获得高交会免费参观门票价值50元。,观众邀请函回执表,我欲参观展览,我欲参加论坛,姓名：,单位名称：,从事行业：,职位：,地址：,邮编：,联系电话： 传真： E-mail:,观众邀请函练习：,请根据第129页案例6.2.2写一份观众邀请函。,展会招商方案,招商方案是在展会招商和宣传推广筹划的根底上，为展会邀请观众而制定的具体执行方案。,招商方案的根本内容制定依据,展会展品的主要消费市场的地域分布状况和需求情况,展览题材所在行业及其相关产业在全国的分布状况,相关产业在各地区的开展现状,各有关产业的企业结构及分布情况,买家在那里？,招商方案的根本内容招商分工,各办展机构合作的展会的招商分工,共同遵守招商原那么,做好各单位的招展地区或行业及重点目标观众的划分,对招商费用的预算和支付方法的规定,对重点目标观众的邀请和接待安排,有一个主要负责单位，考虑各单位的长处,招商方案的根本内容招商分工,一家办展机构主办的展会的招商分工,确定招商人员的名单,明确各招商人员负责的地区范围和重点目标市场,制定各招商人员的信息沟通和工作协调方法,对重点目标观众要制定统一的接待安排方案,招商方案的根本内容招商渠道,专业媒体-投放广告,群众媒体-投放广告,行业协会或商会-利用其强大号召力,国内外同类展会-现场推广本展会或争取合作时机,参展企业-自己带客户,网络招商,寻求与其他展会主办机构的合作时机,利用UFI这样的国际组织,各种招商代理,外国驻华机构向本国企业推荐,政府有关部门行业影响力,通过筹划展览期间的相关活动带动招商,招商方案的根本内容 招商宣传推广方案,宣传什么？-招商文案,推广方式-新闻发布会、媒体、邮寄。怎样利用招商渠道,推广时间与招商实际工作的进展相结合，要因地制宜，在重点时间段和招商地区要加大推广力度,招商预算,人员费用,宣传推广费用,招商代理费用,公关费用,其他不可预见费用,招商进度方案,时间 采取的招商措施 宣传推广支持 方案到达的招商效果,展会宣传推广筹划,案例分析1,请看书P148案例6.3.1，请举例评价“首届亚洲消费品、礼品及家庭用品贸易展览会的宣传推广筹划。,案例分析2,请看书P149案例6.3.2,请评价“2005中国国际消费电子博览会在不同阶段的推广重点和推广策略。,展会宣传推广的特点,整体性,展会宣传推广的任务,主要有促进展会招展、促进展会招商、建立展会的良好形象和创造展会竞争优势、协助业务代表和代理们顺利展开工作、指导内部员工如何对待客户等五个。,展会宣传推广的特点,阶段性,随着筹备工作的进展和展会的实际需要而分步骤和分阶段逐步实现。,展会宣传推广的特点,方案性,在展会一开始筹备时就必须认真规划好展会的宣传推广工作，照顾到各方面的需要。,展会宣传推广的特点,本质上是一种对效劳的宣传,宣传推广展会的各种效劳。,展会宣传推广的手段,广告,广告要求：,主题明确，标题吸引人，富有创意；,文稿简洁醒目，口号富有创意，正文具体真实；,配图引人注目，提示广告主题和内容。,展会宣传推广的手段,吸引人的广告标题,“给您一个赚钱的位置,-第三届国际厨卫电器展招展,展会宣传推广的手段,软性文章和图片,在报纸杂志和其他群众媒体上刊登的各种对展会的新闻性报道,新闻发布会,举行新闻发布会的内容一定要有新闻价值,人员推广,机构推广,事件活动推广,制定展会宣传推广方案的步骤,目标 投入 信息,评估 资料和渠道,1、确定目标,确定所希望到达的目标,招展？,招商？,树立展会形象？,确定宣传推广各阶段的任务,2、投入,展会的宣传推广预算可以按照宣传渠道的不同来分别定制；,一般来说，办展机构会将展会收入的10%-20%拿出来作为展会宣传推广的资金投入。,3、确定传递的信息用什么来传递,要向外界传递怎样的信息,办展理念,展会的优势和特点,4、用什么来传递,宣传资料有哪些？,针对性：每一种宣传资料都有相应的目标群体,系统性：各种资料既有特色，又相互配合,专业性：反映行业和展会特色,统一性：宣传口径要一致,宣传推广的渠道有哪些？,5、效果评估,测量展会宣传推广的质量和效果,新闻发布会方案,召开新闻发布会的时机,展会筹备之初的新闻发布会的内容？,展会招展工作根本结束时新闻发布会的内容？,展会开幕前新闻发布会的内容比较全面,展会闭幕式召开的新闻发布会,新闻发布会方案,新闻发布会的筹备,确定新闻发布会的地点,确定出席发布会的媒体和人员,确定发布会的主持人,确定发布会要发布的内容,确定发布会的召开程序,会展新闻稿,提供受众感兴趣的内容,会展新闻稿可分综合新闻稿、专题新闻稿、新产品新闻稿、新展出新闻稿、活动新闻稿等,会展新闻稿的写作结构,新闻稿由标题、导语、主体、背景和结尾五个局部组成,一标题,正题-高度概括新闻的内容，以实为主,引题-为正题交待背景、说明原因、衬托气氛,副题-标在正题后起补充作用，必须以实为主,会展新闻稿的写作结构,标题举例,中国国际石油石化技术装备展览会开展单行正题,大连国际渔业博览会力促渔业与商业对接单行正题,世界顶级奢侈品展6月登陆上海正题,只请豪富不请官副题，补充内容,薄纱下的春光引题，虚,-墨西哥秋冬时装展正题，实,法兰克福上演阿里“功夫 引题，虚,-“中国供给商会员第三次亮相正题，实,展商面面相觑引题，实,江苏汽车装备展上演“空城计 正题，实,会展新闻稿的写作结构,导语,主体,背景,结尾,会展新闻稿的写作结构,新闻稿的写作要求,要素齐全 5w,结构合理,新闻稿的根本表达方式是表达,形式要精悍,新闻稿文案例如,练习：,请写一那么新闻稿，内容为规划系系标的设计和评选活动。,