#,2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.,#,2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.,#,2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.,#,2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.,厦门国际马拉松乐Phone跑者传播复盘推广活动策划方案,项目成功关键点,成功的跨界自媒体营销,好的创意源泉,好的传播阵地,好的专家支持,好的信息融合,好的跨界平台,五大成功关键点,好的跨界平台,借力打力，搭载重量级赛事作为跨界合作的平台,厦门国际马拉松,国际重量级：,厦门国际马拉松赛创办于,2003,年，由中国田径协会和厦门市政府联合主办，经过几年的发展，厦门国际马拉松赛以其较高的竞赛水平、广泛的群众参与和丰富的配套活动，中国最具影响力和国际知名度的马拉松赛事之一，成为,2007,年,12,月被国际田联评为“国际田联路跑金牌赛事”，并连续四年获此殊荣。,关注度高：,2012,年报名人数近,80000,人，吸引国内外众多选手参与。,影响力大：,由中央电视台和厦门电视台联合直播，国内外,40,余家电视台转播。,借助高影响力高规格的国际性体育赛事，首次以国际马拉松比赛为代表的大众化极限运动为平台的自主营销。为联想智能手机的新品上市，摸索出一种全新的跨界营销的模式。,好的创意源泉,找到乐,Phone,智能手机和马拉松的关联性,乐,Phone A500,是乐,Phone,跑者的伙伴，与跑者一同完成全程、半程赛事。在比赛中，乐,Phone,跑者能够体验联想移动互联终端带来的智能音乐，动感的音乐伴随跑者完成马拉松全程。,乐,Phone S2,能够通过微博直播比赛过程，让乐,Phone,跑者分享马拉松感受。乐,Phone,跑者接力人员抵达预定地点即时拍下景观、记录足迹，即刻分享微博，展现强大的社交、拍照性能。,好的专家支持,专家顾问,(Angela):,在这个领域里找到专业的顾问，帮忙实现和达到活动进行的有序、高效,建立了和马拉松之间的桥梁、很好的沟通，解决了我们进入马拉松活动的问题,找到了适合新媒体营销的跑着，帮住我们达到了传播,意见领袖,(,各领域明星跑者）,:,自,媒体平台的突破，通过活动的参与者（跑者）、明星跑者、专业跑者、非专业的跑者，帮忙实现自媒体的传播,为传播增加素材，让传播变的有血有肉、生动丰满,改变自说自话的推广模式，通过口口相传的模式，通过别人的嘴，来说自己的好，形成口口相传的效果,拥有出色的专家的支持，让活动事半功倍,专业价值的专家顾问,&,自媒体平台的意见领袖,2012,厦马,runners,明星跑者,娱乐名人,普通网友,乐,Phone,用户,自媒体,名人,官方微博,受众,充分利用“微博”这个自媒体平台，达成了微博接力，形成了和明星跑者、娱乐名人、普通网友、乐,Phone,用户的无缝推转。,好的传播阵地,有效利用自媒体平台,好的信息融合,有智能，音乐大不同,有智能，运动大不同,乐,Phone,智能手机,马拉松,活动,马拉松,是多数人知道，少数人拥有的奢侈品，从不妥协、从不放弃,乐,Phone,智能手机,拥有不断创新和超越的精神诉求、价值观念,通过在比赛中的产品植入，直效体现乐,Phone A500,的音乐智能和乐,Phone S2,智能社交的产品卖点,成功要点,网络传播,review,平面传播,review,Summary,具体措施：,1,、通过官方微博发布，豆瓣小站以及专业跑步论坛跑者招募等进行预热；,2,、发起微博接力活动，以微博为中心围绕乐,Phone A500,亮相厦马进行大力传播；,3,、在视频网站、微博、豆瓣及热点博客、论坛利用“跑酷,”,视频及“乐,Phone,跑者”们产生的素材及进行后续传播。,成果展示：,1,、乐,Phone,跑者招募，共吸引,140,余名网友报名参与，共招募网友,30,人，产生博客及微博超过,200,条，为我们提供了第一手的传播素材。,2,、,#,乐,Phone,跑者,#,微博话题量达到,1671,条,，,#,马拉松微博接力,#,话题微博,2413,条,，官方微博网友互动转发评论共计,4500,次,3,、核心阵地活动参与互动网友达到,2.5,万,，全网传播覆盖网友,超过,1500,万,品牌活动对比：,官方赞助商特步发起的,#,特步音乐马拉松,#,话题微博,1627,条,阿迪达斯组织并资助的阿迪酷跑团,#adirunner#,话题微博,476,条,接力微博及乐,Phone,跑者微博展示,具体措施复盘分析,官方微博,跑者网络招募,精准阵地,快闪活动,跑酷,官方微博,马拉松微博接力,:,比赛当日发布,9,条接力微博,名人转发,:,韩乔生、于嘉、王利芬、龚琳娜共转发,10,条官方微博的话题和接力微博,官博预热,:,自,12,月,27,日起，官方微博发布预热微博,14,条,乐,Phone,跑者,9,条接力微博转发评论量超过,3600,人次,，联想官方微博粉丝在比赛期间增长,1313,位,微博接力引发体育名人、体育爱好者的高度关注，直接影响粉丝超过,1050,万,在马拉松微博接力活动和网募跑者的传播带动下，“乐,Phone,跑者”微博话题量达到,1671,条，“,马拉松微博接力”话题微博,2413,条,。（阿迪达斯“,adirunner,”话题微博,476,条，“特步音乐马拉松”话题微博,1627,条）,Highlight,Lowlight,官博,活动,微博较为分散，影响,网友的关注,度和参与度,明星跑者微博内容个性不足,明星跑者没提前拿到产品，产品熟悉度不够,Highlight&Lowlight,跑者网络招募,网募跑者参赛使用手机,1,月,7,日招募的网友在比赛过程中使用,A500,听音乐、拍照，并发布微博,网募跑者自媒体平台传播：,网络招募的,30,位跑者均发布主题微博或撰写相关博客，对乐,Phone,跑者活动表示支持，并发布积极正面产品体验,网募跑者参与赠机仪式,1,月,6,日网络招募的,30,位跑者携亲属参与赠机仪式,招募公告发布,5,日内，,120,位网友提交乐,Phone,跑者申请；,30,位参赛经验丰富的网友成功申请,30,位网络招募的跑者在赠机仪式当日准时到场且积极配合活动；比赛当天使用,A500,播放音乐、拍照、发布微博,网络招募的跑者充分利用网友的自媒体平台，,30,位跑者发布微博和博客超过,200,条，直接贡献乐,Phone,跑者微博话题量，在论坛引起广泛关注,Highlight,Lowlight,网友提前未拿到产品，对产品熟悉度不够,Highlight&Lowlight,精准阵地,豆瓣小站：,豆瓣小站,12,月,30,日上线，于电影、图书等重点位置推广,跑步圣经：,12,月,27,日跑步圣经论坛中发布招募帖，比赛结束后网友相继在论坛中分享活动感想和产品体验,新浪体育新闻报道：,1,月,8,日，乐,Phone,跑者新闻报道于新浪体育首页、新闻频道综合和田径版块等重点推荐,腾讯体育论坛：,活动预热贴及炒作帖传播于门户体育版块、运动休闲论坛,置顶于腾讯体育论坛。,TOM,体育论坛等多个论坛版块,乐,Phone,跑者豆瓣小站浏览量达到,8.7,万,，小站粉丝达到,8000,位,，参与活动的人数达到,600,位,跑步圣经论坛中，招募帖极网友分享帖浏览量达到,3,万,次，网友均对本次活动给予积极的评价,外围传播中，乐,Phone,跑者传播帖发布于门户网站的体育版块及运动休闲论坛，累计浏览量达到,95,万次,Highlight,Lowlight,核心平台覆盖跑步人群，对于专业爱好以外的网友覆盖不足,Highlight&Lowlight,快闪活动,跑酷,8,位跑酷携带,A500,表演：,1,月,7,日，携带,A500,的,8,位跑酷者在轮渡码头赛道旁进行表演，吸引大量围观路人和参赛者的关注,跑酷视频网络推广：,跑酷视频在土豆、优酷等视频网站进行推广。,厦门马拉松当天跑酷引发参赛选手和观众驻足围观,A500,完美音质,与跑酷,巧妙结合，围观群众称赞手机音质,跑酷视频与优酷网、土豆网等视频网站推广，土豆视频总播放量达到,11.4,万次，上线当日播放量超,过,4,万,；其中，跑步运动类等论坛推广促使站外播放量,达到,4,万次,；官方微博传播视频，转发量评论量,超过,1400,次,Highlight,Lowlight,对比赛相关信息知晓不够，场地选择耗费较多时间且备用点太少,Highlight&Lowlight,成功要点,网络传播,review,平面传播,review,平面传播总览,1,月,7,日，马拉松结束后，包括厦门日报、厦门晚报、海峡导报、厦门商报、福州日报、福州晚报在内的六家当地都市媒体对,Arthur,、王彦和乐,Phone,明星跑者进行专访。,媒体报道分为高层专访和明星跑者包装两个维度。将在厦门日报、厦门晚报、海峡导报、厦门商报、福州日报、福州晚报、海峡都市报、城市画报八家媒体进行报道。,通过厦门国际马拉松赛事将乐,Phone,的内容从,3C,版块延续到体育新闻版块上，提升本次跨界营销的影响力。,平面传播总览,本次马拉松的报道预计共计有,9,家媒体、,11,个频次的媒体报道。截至到目前，发布版面字数总计为,34,468,字，均为超过,1000,字的带图、大版面报道。其中不仅既有基于体育营销“联想深度布局体育营销”的深度报道，也有“记录“乐,Phone,跑者”的厦门国际马拉松”的跑者包装。,发布媒体,稿件标题,发布日期,发布字数,是否配图,厦门日报,联想集团副总裁总结经验：不能太贪恋风景,2012/1/8,1536,是,厦门日报,联想电视,4,月上市,2012/1/13,4000,是,海峡导报,联想家庭云中心华丽登临,2012/1/13,4000,是,厦门晚报,联想集团高层率队参加厦门国际马拉松,2012/1/13,4000,是,厦门商报,2012,马拉松联想携手“乐,PHONE,跑者”畅享移动互联生,2012/1/13,6000,是,福州晚报,联想深度布局体育营销,2012/1/13,1372,是,福州日报,2012,厦门马拉松联想乐,PHONE,带你进入你的智能世界,2012/1/13,6360,是,海峡都市报,记录“乐,Phone,跑者”的厦门国际马拉松,2012/1/17,4000,是,城市画报,乐,Phone,跑者,厦门国家马拉松赛,2012/2/12,1600,是,城市画报,乐,Phone A500,会唱歌的云,2012/2/12,1600,是,商业价值,待定,2012/3/18,待定,待定,平面传播总览,厦门日报,联想集团副总裁总结经验：不能太贪恋风景,海峡都市报,记录“乐,Phone,跑者”的厦门国际马拉松,海峡商报,2012,马拉松联想携手“乐,PHONE,跑者”畅享移动互联生,厦门晚报,联想集团高层率队参加厦门国际马拉松,媒体报道观点：,“当智能手机的战役打进细分市场之后，与目标客户群间的沟通更显重要，联想将会针对每款产品的不同特性，为它寻找最适合的营销方式加以融合，在产品与消费者之间搭建一个更清晰的沟通平台，体育营销、娱乐营销等都是很好的嵌入点。以本次跑马活动为例，联想首先认为,A500,这款产品有很多特点都和体育精神很契合，快乐、分享、坚持、突破，在运动中所体会的精神，联想以产品为桥梁，让大家感同身受。”,平面传播总览：,乐,Phone,跑者观点：,张经力：,这次分的联想乐,Phone A500,就非常好，播放时间长，音效特别出色。跑的全程我老公一直在放，音效特别出色，周围的人都被吸引着伴着音乐一起奔跑，而且放的,运动员进行曲,很多人听到都在鼓掌，说再放一遍。,媒体观点：,联想这么大规模、高层亲自参加马拉松也是史无前例的，本次联想结合厦门马拉松是一次非常成功的体育营销尝试，一家,IT,企业可以讲这么好的东西推向社会，推向宅男宅女不跑步的人，是非常好的事情。乐,Phon