,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章广告策划概论,媒体与传播学院 文伟平,广告传播与策划,第一章广告策划概论媒体与传播学院 文伟平,1,此讲共三节,第一节 广告,第二节 广告的历史与种类,第三节 广告策划,此讲共三节,2,第三节 关于广告策划,一、策划的定义,37,第三节 关于广告策划一、策划的定义37,3,菲里浦英里斯烟草公司的具体做法是：,对消费者的需求进行调查。,根据不同消费者的需求生产不同的产品。,紧紧抓住消费者心理。,利用各种广告媒介宣传产品。,案例：,菲里浦英里斯烟草公司的具体做法是：案例：,4,游戏说文解字策划,请用,一句话,说明你认为的策划,38,游戏说文解字策划请用一句话说明你认为的策划38,5,策划之诠释,策划，日本人亦称企划。意为站立着谋划，其实就是比画比画。,策划，策略谋划。,策划，为,策略性的计划,Strategy(策略)+Plan（计划）,策划，表现为出主意、想办法、制定实施方案。,策划，解决的是做什么、何时做、谁来做、怎么做等等问题。,成功的策划，都是策略和谋划高度统一的结果。,策略是前提，谋划是关键，策略是“源”，谋划是“流”。,40,策划之诠释策划，日本人亦称企划。意为站立着谋划，其实就是比画,6,策划,计划,策划又称企划,企划一词源于日本,策划近似于Strategy(策略)+Plan,计划则是Plan或Program,43,策划计划策划又称企划,企划一词源于日本43,7,策划,计划,必须有创意,无须创意,无中生有,天马行空,范围一定,按部就班,掌握原则与方向,处理程序与细节,What to do(做些什么),How to do(怎么去做),活的,变化多端,死的,一成不变,开创性,保守性,挑战性大,挑战性小,须长期专业训练,只须短期训练,44,策划计划必须有创意无须创意无中生有,天马行空范围一定,按部就,8,策划,=,策略,+,计划,策划=Strategy(策略)+Plan（计划）,45,策划=策略+计划策划=Strategy(策略)+Plan（计,9,二、广告策划的定义,：（参考教材P.9）,广告策划:,对广告的整体战略与策略的运筹。,整体战略:,对广告总体目标作出的谋划和根本对策。,策略:,策略是指实现广告战略目标责任制的步骤和方法。具体来说，广告策划是指根据所期望达到的目标，对提出的广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的设想与安排。,47,二、广告策划的定义：（参考教材P.9）,10,广告策划作为一种科学的广告管理活动，必须确定广告目标、广告对象、广告策略等原则问题，亦即解决广告应该“说什么”、“对谁说”、“怎样说”、“说的效果如何”等一系列重大问题。,为何说广告目标,对谁说广告对象,说什么广告主题,怎么说广告表现,用何说媒体选择,48,参考教材的P.9-13,主要是解决五个问题：,广告策划作为一种科学的广告管理活动，必须确定,11,广告目标,广告如果没有目标，如同在大海里迷失方向的航船，永远不能达到理想的彼岸。,广告目标 广告如果没有目标，如同在大海里迷失方向,12,广告对象,策划广告，只有寻找到准确的广告接收者，才有可能使出炉的广告被有效接收。,广告对象 策划广告，只有寻找到准确的广告接收者，,13,广告主题,如果要在众多同类的商品中或服务中，促使消费者选择你，就必须告诉消费者购买或选择你的理由。,广告主题 如果要在众多同类的商品中或服务中，促使,14,广告表现,任何广告表现都必须围绕广告的主题来展开，背离了主题，南辕北辙，词不达意，再好的创意表现也没有意义。,广告表现 任何广告表现都必须围绕广告的主题来展开,15,媒体选取,广告媒体的选择、组合和发布时机选择得当，广告投入与产出的效果就比较好；反之，广告的投入就不能收到好的效果。,媒体选取 广告媒体的选择、组合和发布时机选择得当,16,案例：1-2 纳爱斯成功的广告策划,这是一份证明纳爱斯成功的数据：2002年，销售收入高达55亿元。实现利润占全国肥皂行业90%以上。,2002年8月29日，中国企业联合会在京发布中国企业发展报告（2002），向外界披露了2002年中国企业500强，其中纳爱斯集团排名第222位。,纳爱斯成功，很大程度上取决于它成功的广告策划。,案例：1-2 纳爱斯成功的广告策划,17,雕牌透明皂的广告主打农村市场。, （参考教材P.13-21）五步曲市,26,内容要求：,案例中成功的内因。案例中成功的外因。,技术要求：在白纸板上，用签字笔写与画,宣讲要求：宣讲1分钟，形式不限,时间要求：5分钟完成，不得提前与延迟,课堂积分：分值5分,课外作业：分值10分,案例分析1,49,内容要求：案例分析149,27,统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告,统一润滑油的品牌探索已经经历了十年。2003年1月1日至6月30日的仅仅半年时间里，其产品的销售结构发生了明显变化：销售总额同比增长了100%，其中高端产品增长率达到300%，公司整体产品结构实现了向高端领域的质的跨越。是什么原因使得统一润滑油由半年前的默默无闻一跃成为润滑油行业的领导品牌呢？,中国的汽车市场发展迅猛，润滑油市场是一个极有潜力的市场。而统一石,化作为石油化工行业的佼佼者，产品一直保持健康、稳定、高速的增长趋势。润滑油产品覆盖众多石化领域，市场网络建设很完善，面向全国31个省市区建立了星罗棋布的销售网络，目标客户群为有车族及准备购车的人士。要实现企业品牌突围，打造国内行业第一品牌，就必须要有差异化的媒介策略，要占据一个传播强势，需要有一个新的传播手段。,北京统一石化有限公司总经理李嘉说过这样一段话：我们一开始就做高级润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，但为什么高端市场我们就进不去？我觉得就象中国人当年迷恋日本电视机一样，纯粹就是心理因素作怪，是我们的品牌形象还不够强劲。我们就是要把电视机前所有正在做着买车梦的普通消费者，当作我们的潜在客户。,从2003年1月1日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视台新闻联播后的黄金广告时段，揭开了统一润滑油迅速完成品牌突围的序幕。,2003年3月20日10：40，伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代理公司,与中央电视台沟通后，迅速联系统一公司：电视报道可能在战争期间有比较新的传播手段，可能有广告插播的机会。统一公司认可了这一机会。,50,统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告50,28,当天下午，其广告代理公司与统一公司的广告创意方案“多一些润滑，少一些摩擦”被最终确定，立即开始制作新的广告片。3月21日，中央电视台对伊拉克战争进行了前所未有的大规模直播报道。21日下午，距伊拉克战争爆发不到24小时，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告就第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。,毫无疑问，统一润滑油当之无愧地成为中央电视台伊拉克战争特别报道的最大广告赢家。“多一些润滑，少一些摩擦”，当亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时，统一润滑油最善解人意地喊出了他们的心声。事后，来自央视-索福瑞媒介研究有限公司的收视监视数据证明了统一润滑油等品牌的广告在战争报道中的传播效果：3月20-23日伊拉克战争爆发的前4天里，CCTV一套、四套、九套节目的收视份额较平时提升400%，全国人均每天收视时间因此增加13分钟。统一润滑油因此快速形成了品牌传播方面的竞争壁垒，使得润滑油其他品牌无法企及和超越。,在央视战争报道广告的刺激下，统一润滑油在3月下旬的出货量迅速窜升，整个3月份的出货量比去年同期增加了100%以上，当月的销售额历史性地突破了亿元大关。统一润滑油此次的广告传播活动，无疑将成为中国企业界2003年营销策划上的一个最为成功的案例。,51,当天下午，其广告代理公司与统一公司的广告创意方,29,思考题：,统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？,有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？,对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？,52,思考题：统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？52,30,复习思考题,1如何理解广告策划的概念？,2通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。,3根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法，请举例说明。,53,复习思考题1如何理解广告策划的概念？53,31,