单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 分析顾客需求及购买行为,俞敏洪的“空城计”,1991,年秋天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租了间平房教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式成立“新东方大学英语培训部”。第一天，来了两个学生，看见破旧的设备，千干净净的花名册，满脸狐疑，虽然经老俞劝说交了钱，但马上又退钱而去。随后两天，来人不少，可只有三个学生报名交钱。俞敏洪疑惑：为什么好多人来，看看花名册就走人了呢,?,于是，老俞心生一计。,第二天，他在托福、,GRE,所有花名册上各填,30,个假名字，像是从第,31,名开始的架势。这一招果真灵验，学生一看，认为前面已经有,30,人被骗了，也不是我一个人被骗。俞敏洪统计过，搞了这种诡计后，每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四个学生中最多有一个交钱。,欲成斗牛士，必先认识牛的习性。,学习目标：,重点掌握消费者市场分析：,影响消费者行为的主要因素,消费者购买的一般过程,对比了解组织市场的特点、购买行为,按照顾客购买商品的目的或用途的不同，市场可分为消费者市场和组织市场两大类。,消费者市场,是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。,组织市场,是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，该市场购买者的购买目的是为了生产、销售或维持组织的正常运作及组织基本职能的正常发挥。,第一节 消费者市场购买行为分析,一、消费者市场的特点,二、消费者参与购买的角色,三、影响消费者行为的主要因素,四、消费者的购买决策过程,哪些因素,影响其行为？,购买决策,的过程？,？,一、消费者市场的特点,(1),广泛性,(2),分散性,(3),复杂性,(4),易变性,(5),发展性,(6),情感性,非专家购买,(7),伸缩性,商品具有需求弹性,(8),替代性,(9),地区性,(10),季节性,季节性气候变化,;,季节性生产,;,风俗习惯和传统节日,.,二、消费者市场参与购买的角色,倡议者,，首先想到购买产品或提出购买建议的人。,影响者,，对最终购买决策有直接或间接影响的人。,决策者,，对购买做最后决定的人,购买者,，具体执行和完成购买决策的人。,使用者,，对所购产品的实际使用人。,三、影响消费者行为的主要因素,（一）文化因素,（,1,）,文化（,Culture,）,。,文化指人类生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有象征意义的综合体。,（,2,）,亚文化（,Subculture,）。,在同一国家大的文化背景下，还会存在着一些较小的群体所具有的独特的文化，即亚文化或次文化，主要有民族、宗教、种族和地理等方面的亚文化。,(3),社会阶层（,Social Class,）,社会阶层是指在一个社会中，各个群体的社会等级和社会地位，它通常与家庭背景、受教育程度、职业、收入等有关。,（二）社会因素（,Social Factors）,相,关,群,体,家 庭,身份地位,（,1,）,相关群体。,相关群体是指直接或间,接影响消费者态度或行为的人,按照对消费者的影响强度分类,1,）主要群体，,指那些与消费者经常接触且关系密切的人组成的群体,2,）次要群体，,指较为正式但日常接触较少的群体,3,）渴望群体，,指消费者所尊崇的那些人组成的群体,（,2,）家庭,丈夫决策型,妻子决策型,协商决策型,自主决策型,（,3,）身份和地位,每个人在一生中会参加许多群体，,如家庭、学校、公司、俱乐部及各,类组织，个人的身份和地位反映了,他在群体中的位置。,（三）个人因素,（,Personal Factors）,年龄及,家庭生命周期,个性,经济,状况,生活,方式,1.,年龄及所处的家庭生命周期阶段,（,1,）未婚阶段。单身一人；,（,2,）新婚阶段。夫妇二人，无子女；,（,3,）“满巢”,期。年轻夫妇和,6,岁以下婴幼儿；,（,4,）“满巢”,期。年轻夫妇和,6,岁以上儿童；,（,5,）“满巢”,期。年龄较大的夫妇和经济尚未独立的子女；,（,6,）“空巢”阶段。子女已独立居住，家中只剩夫妇二人；,（,7,）鳏寡阶段。单身老人。,2.,经济状况,个人的经济状况如可支配收入、储蓄和借贷能力等在很大程度上影响消费者对产品的选择。,3.,个性,习惯型购买者,常按照过去形成的爱好与兴趣进行购买，对新产品和新品牌不太容易接受；,理智型购买者,善于思考，购买慎重，老练；,经济型购买者对价格反应敏感，缺乏自信与主见；,冲动型购买者,易受环境影响，凭直觉选择产品，追求新产品，成交迅速；,想象型购买者,善于联想，审美感强，对产品的包装、款式、颜色等比较重视；,不定型购买者,无主见，无固定偏好，缺乏购买知识和经验，容易受营销人员及周围人群的影响。,4.,生活方式,一个人的生活方式是他在生活环境中以其活动、兴趣和看法表现出来的生活模式。,（四）心理因素（,Psychological Factors）,学习,感知,动机,态度,1.,动机（,Motive,）。,求实动机,是指消费者追求实惠，主要考虑商品的使用价值，如使用方便，省时省力，质地优良等，而不太计较产品的外观，不受社会潮流和广告的影响；,求廉动机,指消费者追求价廉物美，喜欢购买一些低档品及处理品等；,求新动机,指消费者追求商品的时尚和新颖，重视商品的款式、格调；,求美动机,是指消费者重视商品的欣赏价值和艺术价值；,求名动机,是指消费者追求名牌产品，购买商品时看重其商标、产地和名声等。,求同动机,2.,感知（,Perception,）,感知,是指个人通过感官对外界信息加以选择、组织和理解，从而对事物产生了解的过程。,（,1,）选择性注意,（,2,）选择性理解,（,3,）选择性记忆,3.,学习（,Learning,）,由于获得经验而引起的个人行为的变化,1,驱使力,2,刺激物,3,诱因,4,反应,5,强化,4.,信念和态度（,Belief and attitude,）,人们通过行动和学习会形成自己的信念和态度，信念和态度对人们的购买行为的影响是深远和持久的。,态度是人们对事物或观念长期持有的认识、评价和感受，导致人们对某一事物产生或好或坏，或亲近或疏远的感情。,四、消费者的购买决策过程,（五阶段模式）,消,费,者,的,购,买,决,策,确认需要,搜集信息,选择评价,购买决策,购后行为,1,2,3,4,家庭、亲友、邻居、同事等,个人来源,信息来源,商业来源,广告、推销介绍、包装、说明书等,公共来源,电视、广播、报刊杂志,接触与使用过程中获得,经验来源,（三）选择评价,(1),产品属性,(2),品牌形象,(3),效用要求,（四）购买决策,他人态度,意外因素,（五）购后行为,营销人员的任务：了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。,第二节,组织市场购买行为分析,一、组织市场的分类和特点,（一）组织市场的分类,(1),生产者市场,(2),中间商市场,(3),机构与政府市场,（二）组织市场的主要特点,(1),购买者比较少,(2),购买量大,(3),供需双方关系稳定,(4),地理位置相对集中,(5),派生需求,(6),需求弹性小,(7),需求波动较大,(8),专家购买,(9),参与购买的人多,(10),直接购买,(11),互惠购买,(12),租赁,（一）组织市场的购买类型,1.,直接重购,依据以往的订货目录及对产品的基本要求继续向原供应商购买产品,2.,修正重购,买主希望改变原来所购买产品的规格、价格或其他交易条件,3.,新购,企业第一次采购某种产品或服务,（二）组织中的购买角色,1,、使用者,2,、影响者,3,、决策者,4,、批准人,5,、采购者,6,、信息控制者,三、影响组织购买的主要因素,1,、环境因素,2,、组织因素,3,、人际因素,4,、个人因素,四、组织购买的决策过程,1,、确认需要。,（,1,）内部刺激,（,2,）外部刺激,2.,搜集信息,内部信息，如采购档案，部门信息和采购指南，推销员的电话访问和亲自访问；,外部信息，如卖方的产品质量调查，其他公司的采购信息，新闻报到，广告，产品目录，电话簿，商品展览等。,3.,评估供应商,信誉、品牌形象，高层领导的素质，产品的质量、性能、技术、价格、服务态度、交货能力等。,4.,签订合同,选择好供应商之后，组织用户根据提供所购产品的技术说明书、需要量、交货时间与地点、退货条件、担保书、售后服务等内容与供应商签订最后的订货合同，双方一般都愿意建立长期合作的稳定的伙伴关系，互惠互利。,5.,购后评估,购买以后，组织用户也会像个人消费者一样，评估产品和供应商是否达到了自己预想的要求，如调查使用者对产品及安装、送货、维修等服务的满意度。,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,明星营销点滴,这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对名人的认同心理，促使消费者产生积极情感，还可以利用名人在大众心目中的形象，树立品牌个性。,手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的,TCL,手机，明星代言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。,利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是,:,汽车展几乎成为了一场美女秀,;,手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式,