Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,D D,B,DD,B,CHINA,2000.07,DDB,TOSHIBA,Satellite17/28系列新产品广告提案,天马行空官方博客：:/；QQ群：175569632,关于产品的讨论：,1、对技术因素的思考,目标消费群对笔记本电脑的选择因素依旧集中在技术与品质的重点上，那么当技术趋同化以后如何选择所需的满意的产品呢？,2、对外观因素的考虑,购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，外观因素在这时候起较大的作用，在技术趋同的前提下令目标消费群有了更多的选择;,3、主导因素,品牌、技术(功能)、品质是主体，外观、效劳是支持;,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,2000.07,DDB,TOSHIBA,Satellite,新产品广告,广告,策略,东芝笔记本电脑,的品牌定位：,东芝笔记本电脑是,令使用更加自由的高档笔记本电脑,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：,东芝笔记本电脑,的品牌核心价值在于：,东芝是,移动数字技术的开拓、领航者,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,品牌承诺：,TOSHIBA,笔记本电脑,让你,自由自在，不受束缚,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,我们最终提供给消费者什么？,追求目标：价格易于接受、使用便捷、能凸现使用者品味的笔记本电脑。,承 诺：技术与艺术的完美结合。,关于联想：更易拥有的自由、更易感受的艺术。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,产品求诉方向发想图,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,TOSHIBA,Satellite1700、2800,技术与艺术的完美结合,技、艺双绝,产品力：,TOSHIBA,笔记本电脑靓丽的外观,亲和力：,感性与艺术感的塑造,消费者：,技术趋同后的比负因素影响,竞争力：,针对,IBM,等竞争品牌而言,利益(承诺)：技术与艺术的结合令自由更加完美。,诉求(形象)：,技术艺术,支持(原因)：东芝产品的功能、品质及外观,。,根底(现实)：市场体系、产品背景、市场背景。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,他们受过良好的教育，有着较高的收入；追求自我的完善与个性化品味，有优越感；理性之外，更看重产品的个人与社会性品牌价值，理性分析受感性认知支配；年龄在2045岁。,目标消费群分析：,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,TOSHIBA,广告目标,：,1、强化东芝的品牌形象及鲜明的品牌个性；,2、扩大品牌知名度、认知度。,3、有效促进新产品的市场推广，促进销售。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,TOSHIBA,广告方向：,以产品,USP,作为支持，通过个性诉求彰显同质不同品的区别,，将理性认知通过感性方式进行表述,。,利益点：技术卓越、外观靓丽(选择自由，感受艺术),。,利益支持：,销售量第一的品牌优势；,丰富的产品；,业界领先一筹的技术；,卓越的品质。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,Satellite1700系列(最正确性价比),更易拥有的自由、更易感受的艺术,Satellite2800系列(性价比最优优于1700),自由的艺术见证,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,TOSHIBA,广告求诉主题,：,东芝,Satellite1700/2800,是：,技术与艺术的完美结合,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,TOSHIBA,广告方向说明,：,1、目标消费群选择笔记本电脑最注重的还是产品的功能与品质,(技术含量)，因此求诉主体依旧是东芝笔记本电脑带给目标消费群的利益,选择自由。,2、外观作为,Satellite1700/2800,的卖点在技术趋同的前提下使产品更加具有竞争力。,因此求诉核心为,技术中的艺术。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,传播目标划分,：,2045岁的城市居民(外延),2035岁的城市居民(主群),公司，企、事业单位采购主管,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,传播层面划分,累积性传播,影响：利用群众传播工具(NP、MG、户外)进行产品的诉求，,促进性传播,接触：POP等促销助成物进行传播，促进购置决策形成。,关联性传播,联系：利用,PR,形成口碑传播效应。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,广告执行阶段划分(1)：,目的：树立,Satellite17,00/2800,的产品概念,初期 2000.10.231999.11.10,公布期,零售商售点布置、礼品到位、促销物配发,前期推广准备,NP、MG,媒体支持,中期 1999.11.111999.11.25,维持期,售点气氛营造、讯息广泛传播,进行中,NP、MG,目的：维持已有的市场存在感,媒体支持,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,后期 2000.11.262000.12.30,强化期,形成广告传讯高潮,中、后期,POP、NP、MG,媒体支持,目的：塑造产品品牌个性/制造推广与销售的高潮。,广告执行阶段划分(2)：,2000.07,DDB,TOSHIBA,Satellite,新产品广告,广告,创意表现,2000.07,DDB,TOSHIBA,Satellite,新产品广告,媒介,策略,市场目标,继续树立东芝笔记本电脑第一品牌的形象,塑造东芝笔记本电脑高档产品的鲜明的产品系列,形象,扩大产品知明度，认知度，,促进销售,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,目标市场,主要市场,上海,北京,广州,成都,西安,南京,济南,沈阳,武汉,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,目标受众,个人用户,小型企业公司职员,技术支持工程师,金融保险业务人员,作家、记者,一般公司职员,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,媒介目标,根据,品牌形象,及特征,恰当的消费者,利用适当的媒体及媒,体组合,建立最大的到达率,增加,T,O,S,H,I,B,A,笔记本,品牌的暴露频次,保持和提升品牌形象,，,增加销售,低投入，高效益,争取最正确回报,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,媒介策略,进一步稳固东芝笔记本电脑第一品牌的形象，同时突出其年轻、谦和、庄重的品牌个性，让目标消费者认识到东芝笔记本是外观靓丽、功能优良的高品质产品,维持东芝笔记本电脑已有知名度的同时,在特定时间增强其购置欲,制造传讯顶峰,即在10月底-11月初的新品推出期间和11月底-12月中的集团购置集中时期增大媒体投放频次,采用震撼及大品牌的形象突破对手，在目标受众中树立第一品牌的概念,报纸和杂志相结合的平面媒体组合方式,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,被调查者得知笔记本电脑的信息来源,专业媒体推荐是消费者购置的主要信息来源。另外，朋友介绍也起到相当的影响力。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,媒介策略 媒体选择,发布媒体以平面为主，杂志适当配以连版广告形式,针对市场受众目标,选择高效性、全国性媒体覆盖整个市场的同时,附以重点目标市场的当地媒体补充和强化广告效果,采用群众传媒与IT专业媒体相互配合,用以到达最大目标群体到达率,以期到达最优的广告组合效果,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,媒介策略媒体执行,报纸媒体 选择发行量大，以城镇受教育层次高,为主要阅读人群的目标城市的日报和行业性媒体,投放以较高的暴露频次来提高广告音量,每份报纸,争取月投放3-4次,争取到达最大限度的目标覆盖,报纸,报纸广告版面选择竖1/4版为主，以黑白广告为主,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,媒介策略媒体执行,印刷精美和大版面的广告有利于品牌形象的树立,宣传和稳固,杂志媒体 还具有发行量大，周期长，目标受众,集中的特性，适于形象的树立，可继续采用脉,动式广告策略，配合报纸广告,以到达有效覆盖,杂志选择月刊投放的同时,适当增加双周刊和周,刊,按照预算，版面以彩色整版为主,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,媒介策略 媒体执行,IT类专业媒体 能有效的覆盖 到IT业内人士，渠道经销,商和中小型企业,根据IT媒体周刊的发行特点，可采用跳跃式广告排期,来确保发布效果的有效性和延续性,到达最优的媒体组,合,广告以彩色整版为主，适当配以右手版连版的形式,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,全国性报纸:,参考消息全国版,南方周末,中国证券报,中国经营报,证券市场周刊,媒介策略媒体选择,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,全国性杂志:,经理人文摘,新周刊,媒介策略媒体选择,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,IT,媒体:,计算机世界,中国计算机报,IT,经理世界,中国计算机用户,E-WEEK,Smart Partner,媒介策略媒体选择,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,北京地区,:北京青年报,上海地区：解放日报、上海邮电报、国际金融报,广州地区：广州日报、广东通信报,南京地区：金陵晚报,成都地区：成都商报、华西都市报,武汉地区：长江日报,济南地区：齐鲁晚报,西安地区：西安晚报,沈阳地区；辽沈晚报、沈阳日报,媒介策略媒体选择,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,第四阶段媒介预算,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,Better ideas.Better results.,更佳创意，更佳的结果,T,hank you !,谢谢,！,