,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch09竞争性市场营销战略,*,第九章 竞争性市场营销战略,11/19/2024,1,Ch09竞争性市场营销战略,第九章竞争性,市,市场营销战略,3/13/2023,2,Ch09竞,争,争性市,场,场营销,战,战略,学习目,标,标,3/13/2023,3,Ch09竞,争,争性市,场,场营销,战,战略,第一节,竞,竞争,者,者分析,识别竞,争,争者,判定竞,争,争,者的战,略,略,分析竞,争,争,者的目,标,标,评估竞,争,争者,的优劣,势,势,预测竞,争,争者,的反应,模,模式,3/13/2023,4,Ch09,竞,竞,争,争性,市,市场,营,营销,战,战略,一、,识,识别,竞,竞争,者,者,从产,品,品替,代,代性,识,识别,竞,竞争,者,者,从行,业,业结,构,构识,别,别竞,争,争者,从市,场,场需,求,求识,别,别竞,争,争者,3/13/2023,5,Ch09,竞,竞,争,争性,市,市场,营,营销,战,战略,从产,品,品替,代,代性,识,识别,竞,竞争,者,者,品牌,竞,竞争,者,者,（Brandcompetition,）,），,指,指满,足,足同,一,一需,要,要的,同,同种,形,形式,产,产品,的,的不,同,同品,牌,牌之,间,间的,竞,竞争,。,。,属类,竞,竞争,者,者,（Industrycompetition）,，,，指,行,行业,内,内提,供,供不,同,同产,品,品以,满,满足,同,同一,种,种需,求,求的,竞,竞争,者,者。,形式,竞,竞争,者,者,（Formcompetition）,，,，指,满,满足,同,同一,需,需要,的,的产,品,品的,各,各种,形,形式,之,之间,的,的竞,争,争。,愿望,竞,竞争,者,者,（Genericcompetition,）,），,指,指提,供,供不,同,同产,品,品以,满,满足,不,不同,需,需求,的,的竞,争,争者,。,。,3/13/2023,6,Ch09,竞,竞争性,市,市场营销,战,战略,从行业结,构,构识别竞,争,争者,行业,是一组提,供,供一种或,一,一类密切,替,替代产品,的,的相互竞,争,争的企业,群,群。,在同行业,竞,竞争中，,要,要特别重,视,视以下三,个,个因素：,卖方密度,产品差异,进入难度,3/13/2023,7,Ch09竞,争,争性市,场,场营销,战,战略,决定行,业,业结构,的,的主要,因,因素,1.,销,销售商,数,数量及,产,产品差,异,异程度,2.,进,进入障,碍,碍,3.,退,退出障,碍,碍,4.,成,成本结,构,构,5.,纵,纵向一,体,体化程,度,度,6.,全,全球化,经,经营程,度,度,3/13/2023,8,Ch09竞,争,争性市,场,场营销,战,战略,销售商,数,数量及,产,产品差,异,异程度,1个销售商,少数销售商,许多销售商,无差别,产品,完全垄断,完全,寡头垄断,完全竞争,有差别,产品,不完全,寡头垄断,垄断竞争,3/13/2023,9,Ch09竞,争,争性市场营销,战,战略,从市场需求识,别,别竞争者,即把满足相,同顾客需要或,服务于同一顾,客群的企业视,为竞争者。,3/13/2023,10,Ch09竞,争,争性市场营销,战,战略,二、判定竞争,者,者的战略,战略群体,指在某特定行,业,业内推行相同,战,战略的一组公,司,司。,1.同一战,略,略群体内的竞,争,争最为激烈。,2.不同战,略,略群体之间存,在,在现实或潜在,的,的竞争。,3.不同战,略,略群体的进入,与,与流动障碍不,同,同。,公司最直接的,竞,竞争者是那些,处,处于同一行业,采,采取同一战略,群,群体的公司。,企,企业通常需要,对,对竞争者所属,的,的战略群体作,出,出判断。,3/13/2023,11,Ch09竞,争,争性市场营销,战,战略,三、分析竞争,者,者的目标,识别出主要竞,争,争者后，还需,进,进一步判断：,1.每一个,竞,竞争者在市场,上,上追求的目标,是,是什么？,2.每一个,竞,竞争者的行为,推,推动力是什么,？,？,3.竞争者,是,是否有进攻新,的,的细分市场或,开,开发新 产品,的,的意图？,通常认为所有,竞,竞争者都是最,大,大限度地追求,利,利润并相应地,选,选择其行动，,每,每一个竞争者,并,并不是追求单,一,一的目标，而,是,是目标的组合,。,。,3/13/2023,12,Ch09,竞,竞,争,争,性,性,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,四,、,、,评,评,估,估,竞,竞,争,争,者,者,的,的,优,优,势,势,与,与,劣,劣,势,势,收,集,集,信,信,息,息,分,析,析,评,评,价,价,定点超越,3/13/2023,13,Ch09竞争,性,性市场营销战略,营销视野,定点超越,定点超越（Benchmarking)是试图,了,了解某些公司怎,么,么样和为什么在,执,执行任务时比其,他,他公司做得更出,色,色的一种艺术。,包,包含7个步骤：,确定定点超越项,目,目,界定测量关键绩,效,效的变量,确定最佳级别的,竞,竞争者,衡量最佳级别对,手,手的绩效,测定本公司绩效,制定缩小差距的,行,行动计划,执行和监测结果,3/13/2023,14,Ch09竞争,性,性市场营销战略,营销技能,用游击式的营销,调,调研,智,智,胜,胜竞争者1,行业目录、年报,、,、手册和其他出,版,版物都是获得数,据,据的重要途径。,然,然而，仅仅依靠,这,这些获取信息的,途,途径是远远不够,的,的。专家们指出,，,，采用如下8种,技,技能能使一个公,司,司保持竞争优势,：,：,1.密切注视,你,你所在行业的一,些,些小公司及相关,行,行业。,2.追踪专利,权,权的运用。,3.追寻行业,专,专家的工作变化,或,或其他活动。,3/13/2023,15,Ch09竞,争,争性市,场,场营销,战,战略,营销技,能,能,用游击,式,式的营,销,销调研,智,智,胜,胜竞争,者,者2,4.,了,了解新,的,的特许,经,经营协,议,议。,5.,监,监视商,业,业合同,或,或商业,联,联盟的,缔,缔结。,6.,找,找出一,些,些有助,于,于竞争,且,且能降,低,低成本,的,的商业,活,活动。,7.,追,追踪价,格,格的变,化,化。,8.,了,了解一,些,些能改,变,变商业,环,环境的,社,社会变,化,化、消,费,费者的,品,品位和,偏,偏好的,变,变化。,3/13/2023,16,Ch09,竞,竞争性市场,营,营销战略,五、预测竞,争,争者的反应,模,模式,从容型,竞争者,选择型,竞争者,凶狠型,竞争者,随机型,竞争者,3/13/2023,17,Ch09,竞,竞争性,市,市场营销,战,战略,从容型竞,争,争者,从容型竞,争,争者认为,，,，顾客对,自,自己品牌,的,的忠诚度,高,高，认为,顾,顾客不会,因,因为竞争,对,对手的攻,击,击而改变,品,品牌选择,，,，因此，,对,对竞争对,手,手的行动,没,没有反应,或,或没有强,烈,烈反应。,但,但是，竞,争,争对手没,有,有反应还,可,可能有其,他,他原因，,企,企业一定,要,要弄清楚,竞,竞争对手,从,从容不迫,行,行为的原,因,因。,3/13/2023,18,Ch09竞,争,争性市场营销,战,战略,选择型,竞争者,有些企业不是,对,对竞争对手的,任,任何攻击行为,都,都有反应，而,是,是有选择性地,回,回应。这类竞,争,争者属于选择,性,性竞争者。企,业,业要分析竞争,对,对手在哪些方,面,面会有强烈的,反,反应，然后选,择,择相应的攻击,手,手段。,3/13/2023,19,Ch09竞,争,争性市场营销,战,战略,凶狠型,竞争者,凶狠型竞争者,对,对向其经营的,业,业务范围发起,的,的任何形式的,进,进攻都会做出,最,最为强烈的反,应,应。,3/13/2023,20,Ch09竞,争,争性市场营销,战,战略,随机型,竞争者,这种类型的竞,争,争者的反应模,式,式不确定。它,对,对某一攻击行,动,动可能采取反,击,击，也可,能,能不采取任何,行,行动。,3/13/2023,21,Ch09,竞,竞争性市场,营,营销战略,第二节,确,确定竞争对,象,象,与,与战略原则,一、顾客价,值,值分析,二、确定攻,击,击对象和回,避,避对象,三、企业市,场,场竞争的战,略,略原则,3/13/2023,22,Ch09,竞,竞,争,争,性,性,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,一,、,、,顾,顾,客,客,价,价,值,值,分,分,析,析,识,别,别,顾,顾,客,客,价,价,值,值,的,的,主,主,要,要,属,属,性,性,。,。,评,价,价,不,不,同,同,属,属,性,性,的,的,重,重,要,要,性,性,。,。,研,究,究,顾,顾,客,客,对,对,本,本,公,公,司,司,及,及,竞,竞,争,争,者,者,产,产,品,品,属,属,性,性,的,的,评,评,价,价,。,。,通,过,过,与,与,主,主,要,要,竞,竞,争,争,者,者,的,的,比,比,较,较,，,，,研,研,究,究,特,特,定,定,细,细,分,分,市,市,场,场,的,的,顾,顾,客,客,如,如,何,何,评,评,价,价,公,公,司,司,的,的,绩,绩,效,效,。,。,监,测,测,不,不,断,断,变,变,化,化,中,中,的,的,顾,顾,客,客,特,特,性,性,。,。,3/1,3/2023,23,Ch09竞,争,争性市,场,场营销,战,战略,二、确,定,定攻击,对,对象和,回,回避对,象,象,1.,强,强竞争,者,者与弱,竞,竞争者,2.,近,近竞争,者,者与远,竞,竞争者,3.,“,“好”,竞,竞争者,与,与“坏,”,”竞争,者,者,3/13/2023,24,Ch09竞,争,争性市,场,场营销,战,战略,三、企,业,业市场,竞,竞争的,战,战略原,则,则,1创,新,新制胜,2优,质,质制胜,3廉,价,价制胜,4技,术,术制胜,5服,务,务制胜,6速,度,度制胜,7宣,传,传制胜,3/13/2023,25,Ch09,竞,竞,争,争性,市,市场,营,营销,战,战略,第三,节,节,竞,竞争,性,性地,位,位的,分,分,析,析与,竞,竞争,战,战略,一、,竞,竞争,性,性地,位,位的,分,分析,二、,市,市场,领,领导,者,者战,略,略,三、,市,市场,挑,挑战,者,者战,略,略,四、,市,市场,追,追随,者,者战,略,略,五、,市,市场,利,利基,者,者战,略,略,3/13/2023,26,Ch09,竞,竞争性市场,营,营销战略,一、竞争性,地,地位的分析,1,根据企业的,在,在目标市场,上,上所起的作,用,用，可将企,业,业竞争性地,位,位划分为：,1.,市场领导者,(Market Leader),：,：指在相关,产,产品的市场,上,上占有率最,高,高的企业。,2.市场挑战者(Market Challenger)：,指,指在相关产,品,品市场上处,于,于次要地位,但,但又具备向,市,市场领导者,发,发动全面或,局,局部攻击的,企,企业。,3/13/2023,27,Ch09,竞,竞争性市场,营,营销战略,一、竞争性地位,的,的分析2,3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相,关,关产品市场上处,于,于中间状态，并,力,力图保持其市场,占,占有率不至于下,降,降的企业。,4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注,相,相关产品市场上,大,大企业不感兴趣,的,的某些细小部分,的,的小企业。,3/13/2023,28,Ch09竞,争,争性市场营销,战,战略,假设的市场结,构,构,10%,20%,30%,40%,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,市场份额,3/13/2023,29,Ch09竞,争,争性市场营销,战,战略,二、市场领导,者,者战略,3/13/2023,30,Ch09竞,争,争性市场营销,战,战略,案例,宝洁公司的战