Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,标 志 设 计,人们看到烟的上升，就会想到下面有火。烟就是有火的一种自然标记。在通讯不兴旺的时代，人们利用烟狼烟作为传送与火的意义有关联的如火急、紧急、报警求救等信息的特殊手段。这种人为的烟，既是信号，也是一种标志。它升得高、散得慢，形象鲜明，特征显著，人们从很远的地方都能迅速看到。这种非语言传送的速度和效应，是当时的语言和文字传送所不及的。今天，虽然语言和文字传送的手段已十分兴旺，但像“标志这种令公众一目了然，效应快捷，并且不受民族、国家、语言文字束缚的直观传送方式，更会适应生活节奏不断加快的需要，其特殊作用，仍然是任何传送方式都无法替代的。,标志是事物的代表符号，是一种以精炼的形象表达一定含义的特定图形、文字，同时也是一种超浓缩的、独特的视觉语言。它是某一事物的目的、内容、性质、特征、主张、精神等的总体表现。,标志设计是直接面对群众，讲究实效的设计艺术，与传统美术设计有极大的区别，它是设计与文化、传播及市场合谋的产物。优秀的标志是以科学的调查分析，对工程进行深入研究，对目标群众需求准确把握和判断等详细工作为前提的。标志设计也表达着所处时代的社会文化特征和时代精神。,标志利用其简明的形象描述特定的含义，持久、鲜明、独特，易于传达是它的价值所在。成功的标志设计能够调动人的感情，引导消费，提高品牌价值。这种可视化语言的信息传达功能远不是文字语言所能替代的。,教学目标：,1、培养分析与判断力,2、沟通能力,3、创造力创意方法、根本规律、思维能力,4、表现能力技法、概括能力、图形语言,教学内容与重点,1、标志概述,2、现代标志设计原那么,3、标志与传播、市场、品牌、文化,4、标志的设计,5、标志设计实务,第一章：标志概述,标志是具有特殊意义的符号。它以丰富的形象语言，表达了特定的内涵，为人们提供了快捷方便的记忆条件，从而到达沟通、传达信息、宣传形象的作用。,第一节 标志的起源与开展,一、原始图腾与标记,思想和信仰交流与表意需要有寓意的图形符号和色彩,二、宗教标志,宗教是人类相信并崇拜超自然的神灵，产生于史前社会的一种意识形态。主要表现为宗教仪式，既有语言又有舞蹈、诗歌，甚至绘画，这种仪式随着长期重复、开展，于是形成了一套标准的活动。其中的图形标记也随之标准化和程式化,卍,三、产品、财产标记,1,、烙印,用烙铁在牲畜身上烫压出的印记，也有烙在人身上的，使用者大多是军队和农场主，其大小、位置的设计在不同的地区都有相应的规定。,2,、陶工印记和印章,古代陶瓷器皿的底部往往能找到创作者,3,、招牌、幌子,我国早在春秋战国时期就有了酒家等为了招揽生意，在门前悬挂特定的旗帜、牌匾作为标记,4、印刷标记造纸术和印刷术的创造和推广，使生产商开始在自己的印刷品上印上自己,的标记。早期造纸商和印刷商也将自己的标记印在出售的纸上。,四、花押、纹章和地区标志,1,、花押,公元一世纪，西方国王、君主等就使用花押的形式代表自己的身份，主要表现为名字或姓名首字母画出的图案式签名。中国古代也使用花押作为自己的私章，标明身份。,2、纹章 是一种身份标记，主要表现为族徽，许多地区也采用这一形式，被成为城徽。今天西方国家的大局部地区都有自己的城镇纹章。,保时捷标志,采用斯图加,特市的标志,印度尼西亚国徽是一只金色的昂首展翅的印度神鹰，象征印尼人民的荣耀和胜利。8月17日是印尼独立日，神鹰尾部有八根羽毛表示8月，双翅上各有十七根羽毛表示17日，从而纪念8月17日这个值得印尼人民骄傲的日子。神鹰胸前有一枚盾微，盾面上有5幅图案：正中的金色五角星是伊斯兰教的象征，印尼大多数国民都信奉伊斯兰教；金色水牛头展现人民主权，绿色椿树坚实刚毅，如同民族主义在印尼人民心中根深蒂固，棉桃和稻穗织出一片繁荣兴盛，金链环紧紧相扣，象征国内各种族一律平等。一条黑色横线横贯盾徽，表示赤道穿过印尼领土。神鹰双爪下的白色饰带上用古印尼文书写着印尼格言“殊途同归。,3、 地区标志地区标志除了纹章就是国旗、国徽。国旗与国徽是一个国家的标志，代表着国家的尊严和利益。其图案、颜色都有特定的含义，使用也有严格标准。,五、标志与企业形象,2006年美国著名财经杂志?商业周刊?与总部位于伦敦的国际品牌咨询公司对当前世界的知名商标做过一份调查：,美国可口可乐公司以670亿美元的品牌价值位居2006年度全球品牌排行榜之首。根据这份榜单，微软和IBM分别以599亿美元和562亿美元排在品牌榜第二和第三位。通用电气位列第四，品牌价值为489亿美元。随后是晶片制造巨头英特尔，品牌价值为323亿美元。排名第六至十位的依次是诺基亚、丰田、迪士尼、麦当劳和梅塞德斯-奔驰，品牌价值分别到达301亿美元、279亿美元、278亿美元、275亿美元和218亿美元。,标志作为企业形象CIS战略的主要局部，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和效劳，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。,因此设计师在进行标志设计时，必须全面地了解和把握企业形象识别系统设计的内涵和方法。,企业CIS设计,企业形象识别系统简称CIS，其理论的发源地一般认为是在美国。50年代中期，美国IBM公司在其设计参谋：透过一些设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计在应用统一化的倡导下，首先推行了CI设计。60年代初美国一些大中型企业纷纷将能够完整树立和代表形象的具体要素是作为一种企业经营战略，并希望它成为企业形象传播的有效手段。它包含了企业形象向各个领域渗透的整个宣传策略与措施，这种完整的规划与设计在经过相当长的一段时间后被人们广泛认知并正式冠以企业形象识别系统的名称。70年代CI理论引入日本，少数有远见的企业先行导入CI，并逐渐产生了成效。进入80年代，中国南方一些企业也开始CI尝试。广东太阳神集团被认为是中国最早导入CIS的企业，通过视觉元素的展现，较好的表达了企业经营理念和经营风格。,企业,CIS,系统,企业,CIS,系统,CIS包括三局部，即MI理念识别、BI行为识别、VI视觉识别，其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论根底和行为准那么，并通过BI、VI表达出来。,BI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。,VI是企业的视觉识别系统，包括根本要素企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等和应用要素产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等，通过具体符号的视觉传达设计，直接进入人脑，留下对企业的视觉影象。,企业形象是企业自身的一项重要无形资产，因为它代表着企业的信誉、产品质量、人员素质、股票的涨跌等。塑造企业形象虽然不一定马上给企业带来经济效益，但它能创造良好的社会效益，获得社会的认同感、价值观，最终会收到由社会效益转化来的经济效益。它是一笔重大而长远的无形资产的投资。未来的企业竞争不仅仅是产品品质、品种之战，更重要的还是企业形象之战，因此，塑造企业形象便逐渐成为有长远眼光企业的长期战略。,六、标志与现代科技,科学技术的开展使标志以不同的形式呈现，标志设计如今进入到网络与多媒体时代。这种数字化的传输方式和光学的显示媒体给标志的展现带来了极大的空间。标志与声、光、电融为一体，设计方法也由静态变为动态，表现形式得到巨大革新,2000,年德国汉诺威世博会主题会标,它是一个能根据不同场合改变结构与色彩的波纹图形，在整体结构不变的情况下时刻呈现出不同的运动状态。,第二节 标志的类型,1,、商业性标志,商标,商标商品外表或包装上的标志、记号，作用是使商品与同类其他商品有所区别。,它代表一种权益，由商标法保护的权益是商标拥有者的一种工业和知识产权，具有法律上的专有性，可作为有价财产登入企业账户。,商标代表着商品及制造商的质量、信誉及人们对商品的印象，因此企业通常把商标与厂标统一起来，成为完整企业形象标志,2,、非商业性标志,徽标,企业、公司、社会团体、学校、政府部门、重大公共活动的标志称为徽标,3,、公共标志,是以指示、识别、警示、命令功能为主的标记。往往没有深刻含义，形象应该能被大多数人快速记忆并理解。主要表现在包装盒、出版物、公共场所导视、道路指示、视屏按钮符号等形式上。,第三节 标志的功能,一、识别功能,标志的首要功能是识别与区分。它最突出的特点是各具独特面貌，易于识别，显示事物自身特征，标示事物间不同的意义，各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。标志是区分品牌差异化的视觉手段，尤其是同质产品的不同品牌。,二、描述功能,标志本身是一个具有象征意义的描述体，它将组织机构、企业、品牌、产品的性质及品质特征等信息，清晰、明了的传达给群众，使信息接收者能快速的对标志产生认知与理解。标志的信息表现是带有主观感情色彩的，其描述的内容、语气是否得体将直接影响到信息的传达和沟通效果。,三、权益保障功能,主要指经过注册成功的标志，或者叫注册商标，它具有受法律保护的权益。这种法律上的保护有利于标准市场和品牌竞争，同时也保护了消费者的利益。,四、创造价值,1、潜在价值标志代表制造商、组织者及商品和效劳的信誉，标志可以提高企业知名度和信赖度、培养受众的忠诚度，从而使标志拥有者获得更大收益。标志所产生的吸引、记忆、联想都是自身价值的表达,2、法律上的价值注册商标在法律上具有专用性，因此它的价值是可以作为有价财产登入企业帐户的。,第二章 现代标志设计原那么,第一节 标志设计原那么,标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术的设计。它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。必须表达前述的特点，才能更好地发挥其功能。由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到几乎找不至更好的替代方案，其难度比之其它任何图形艺术设计都要大得多。,一、设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行。,二、必须充分考虑其实现的可行性，针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式如印刷、标志设计、映像等或放大、缩小时的视觉效果。,三、设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。,四、构思须慎重推敲，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验,五、构图要凝练、美观、适形适应其应用物的形态,六、图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性,七、色彩要单纯、强烈、醒目,8遵循标志设计的艺术规律，创造性地探求恰当的艺术表现形式和手法，锤炼出精炼的艺术语言，使所设计的标志具有高度的整体美感、获得最正确视觉效果。,第二节 标志设计艺术处理,标志设计除具有一般的设计艺术规律如装饰美、秩序美等之外，还有其独特的艺术规律：,一、符号美：,标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。它把来源于自然、社会以及人们观念中认同的事物形态、符号包括文字、色彩等，经过艺术的提炼和加工，使之结构成具有完整艺术性的图形符号，从而区别于装饰图和其它艺术设计。标志图形符号在某种程度上带有文字符号式的简约性、聚集性和抽象性，甚至有时直接利用现成的文字符号，但却不同于文字符号。它是以“图形的形式表达的，更具鲜明形象性、艺术性和共识性。符号美是标志设计中最重要的艺术规律。标志艺术就是图形符号的艺术。,二、特征美：,特征美也是标志独特的艺术特征。标志图形所表达的不是个别事物的个别特征个性，而是同类事物整体的本质特征共性，即类别特征。通过对这些特征的艺术强化与夸张，获得共识的艺术效果。这与其它造型艺术通过有血有肉的个性刻划获得感人的艺术效果是迥然不同的。但它对事物共性特征的表现又不是千篇一律和概念化的，同一共性特征在不同设计中可以而且必须各具不同的个性形态美，从而各具独特艺术魅力。,三、凝练美：,构图紧凑、图形简练，是标志艺术必须遵循的结构美原那么。标志不仅单独使用，而且经常用于各种文件、宣传品、标志设计、映像等视觉传播物之中。具有凝练美的标志，不仅在任何视觉传播物中不管放得多大或缩得多小都能显现出自身独立完整的符号美，而且还对视觉传播物产生强烈的装饰美感。凝练不是简单，凝练的结构美只有经过精到的艺术提练和概括才能获得。,四、单纯美：,标志艺术语言必须单纯再单纯，力戒冗杂。一切可有可无、可用可不用的图形、符号、文字、色彩坚决不用；一切非本质特征的细节坚决剔除；能用一种艺术手段表现的就不用两种；能用一点一线一色表现的决不多加一点一线一色。高度单纯而有又具有高度美感，正是标志设计艺术之难度之所在。,第三章 标志与传播、市场、品牌、文化,第一节 标志的传播,传播是指信息从发送者通过某种途径传达给接受者，并通过发送者与接受者分享信息，思想到达共通的过程，即一那么信息被传播者与接受者共享的过程。,标志的传播主要是通过群众传播模式进行的，传播对象是广泛的、不确定的公众。由于传播使用的途径大多是单向联系的方式，即传播者与受众并非面对面的交流。又由于传播的地域差异、受众文化、心理等因素的差异，造成了传播的各种阻碍。,标志传播途径的广泛性和间接性包含了各种矛盾、干扰、过滤等障碍，造成了信息交流的不充分，所以如何拉近传播者与受众之间的距离称为标志传播的核心问题。,一、意义的传播,标志意义的传播是通过信息符号化和符号解读的相互作用到达的。,1、符号,符号是人们共同约定用来指称一定对象的标志物，它可以包括以任何形式通过感觉来显示意义的全部现象。在这些现象中某种可以感觉的东西就是对象及其意义的表达者。,例如“=在数学中是等价的符号，“紫禁城政治上是中国古代皇权的象征，“中国是中华人民共和国的符号，“布尔什维克是共产主义者的符号。它有两个方面的内涵： 一方面它是意义的载体，是精神外化的呈现；另一方面它具有能被感知的客观形式。,符号与被反映物之间的这种联系是通过意义来实现的。符号总是具有意义的符号，意义也总是以一定符号形式来表现的。,标志作为一种传播符号其传播的前提是传播者和被传播者双方必须要有共通的意义空间，双方必须对符号的意义拥有根本一致的理解，否那么传播的意义将不能成立。,2、信息接收者,信息接收者是指信息传播的对象。有效的传播活动首先需要确定准确的传播目标对象，目标对象确实定是传播者的一项重要决策和举措。,目标传播对象的选定是由标志拥有者经过严密的市场调研和市场细分后得出的结论，目标对象的心理需求、态度、偏好等特点将指导传播者对信息、媒介的选择，指导设计者对设计方向的把握。,3、标志的信息,标志作为客体，即信息的载体，其承载的信息应是信息发出者所要表达的含义，因此，标志的设计是将这一信息用有说服力的形式表现出来，以期到达引起信息接收者注意、产生兴趣、阅读、记忆、联想乃至行动的目的。这要求标志符号设计必须针对信息接收者的文化背景、心理因素等情况进行信息符号的编码。,4、意义的共通,共通，意味着传播者和接收者双方对传播中使用的符号、图形等语言有着共通的理解，或双方有着接近的生活经历和社会文化背景，这样沟通与传达才能称为可能。由于社会生活的多样性，个体思想感情的复杂性，标志设计必须努力扩大传播者和接收者双方共通的意义空间，才能使标志传播更为广泛深入。,5,、信息的噪音干扰,标志在传播中会或多或少的受到各方面的干扰，以至于信息传达不畅。,a.,接收者自身主观意识对信息进行过滤，对信息的曲解、排斥,b.,媒体使用不当,c.,众多信息互相干扰,d.,接收者文化背景、利益点等差异,e.,时间、地点、环境干扰,传播者,企业,设计,活动,信息,符号,受,众,行,动,干扰,噪音,过,滤,反馈,标志传播模式,“红十字标志诞生于1863年。当时，瑞士人道主义工作者发起救助战争受害者的运动，并将瑞士国旗图案作为该机构的标志。这种做法并无任何宗教含义，但在一些中东国家却容易引起“十字军的联想，因此被拒之门外。,为了变通，奥斯曼帝国1876年采用了“红新月标志保护战地医疗人员。这个标志最终于1929年被红十字国际委员会正式采纳，从而解决了红十字会在众多阿拉伯国家的标识争端。犹太教的标志即为“大卫王之星。1949年以来，以色列紧急救援组织“红色大卫盾一直寻求参加国际红十字和红新月运动，但因宗教原因拒绝使用“红十字或“红新月标志。,为了吸收以色列入会，国际红十字和红新月运动决定再增加一个标志“红水晶，这个标志是一个最简单的几何图形，被认为不具有任何民族、宗教或者文化的内涵。新标识的使用可以让信奉犹太教的国家也参加到国际红十字与红新月运动中来，成为正式会员，从而使这两个组织真正具有普遍性。,二、标志与传播媒介,标志从来就是依附于一定的媒介而存在的，如纸张、金属、石材、视频等。,媒介：是传播的技术手段，它是信息依附的载体，是信息传达的中转站，是传播过程中各因素连接的纽带。,标志所依附的媒介一般有,：,1,、印刷媒体：报纸、杂志、包装、海报等,2,、特殊工艺媒体：钢铁、石头等,3,、视听媒体：网页、多媒体、电视、电影等,三、标志传播的形式,标志的传播主要分为指示、责令、再现三种形式。,1、指示：指标志指明存在的客体，即客观或主观地说明所代表的企业、组织、产品或个人的形象和特征。指示性信息告诉信息接收者“我是谁、“我是做什么的。同时它又将与其他的组织、产品进行区分，因此，几乎所有的标志都具有一定的指示性传播形式。,2、责令：涉及到行为，信息通过命令或建议的方式来指导信息接收者去思考行动，责令性信息告诉信息接收者“你该怎么做、“选我吧等信息。,3,、再现：信息的再现与科学、艺术、文化等领域的知识有关，如科学的逻辑，艺术的表现，文学的隐喻等等。标志信息的再现，主要通过艺术处理手法将传播者的特征或产品形象等信息，科学有效的表现出来。,解放设计标志,第二节 标志与市场,市场是产品、信息交换的场所，是企业与外界建立协作或竞争关系的媒介，也是一切生产经营活动成功与否的评判者。标志作为企业、产品信息的视觉代表，其形象将伴随着其拥有者一道参与市场竞争。,一、市场营销与标志,市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费者需求，视线企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、提供效劳等一系列与市场有关的企业业务经营活动。,标志在市场营销中的作用主要表达在促销活动领域。标志产生的品牌认知、引导消费、艺术欣赏等功能有利于促进产品、效劳的销售。,二、目标市场,目标市场就是企业决定进入并为其效劳的特定市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制定营销战略的首要内容和根本出发点。,确定目标市场的方式有两种：,1、以市场细分为根底的目标市场,2、以产品的整体市场为目标的市场,目标市场确实定，并对其特征进行调查、分析，这对把握标志受众需求和标志设计的方向是非常有效的。,第三节 标志与品牌,品牌是一个笼统的概念，既包括品牌名称、品牌标志、商标，又包含此品牌所产生的各种附加值，包括使用功能上的和心理上的各种有价值的感受。由此种种组成品牌内涵和品牌形象。,品牌的标志是品牌形象的视觉象征符号，既代表品牌制造商的形象又代表产品或由此产生的精神上的声誉和气氛。成功的品牌标志能使该品牌更易于识别、记忆并产生好的联想，增加其附加值。反过来成功的品牌，通过企业、品牌、产品本身的声誉也可以使标志升值。,第四节 标志与文化,文化，一般是指人类在社会开展过程中所创造的物质财富和精神财富的综合。在这里主要是指在一定物质文明根底上，在一个社会、群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式，包括人们的价值观、信仰、态度、道德标准和民风民俗等。正是这些构成了企业和企业标志的文化环境。,标志表达着所处时代的社会特征和时代精神，本身也承载着一定的文化内涵。,1、社会文化与标志,标志与各民族、各社会群体、各地区文化有着必然联系。特定的生活环境、民风习俗形成了不同地区的审美意识和心理感受。,例如：猫头鹰：西方象征智慧；我国民间是不吉利的动物,乌龟：中国古代认为是长寿桔祥的动物；当代许多中国人认为其是骂人的代名词,2、企业文化与标志,企业文化是企业共同遵守的价值取向、经营理念、开展目标和行为方式的表达。是用来凝聚人心和激发士气的。任何企业为了生存和开展都形成了自身的文化，标志也是企业文化的一种表达方式。,企业文化的构成：,企业价值观：企业内部价值取向，企业开展最高指导思想,企业信念：企业开展方向与竞争策略的指导思想,行为方式：企业成员行为活动标准,企业文化是企业视觉形象的精神支柱和先决条件，标志又是企业视觉形象系统的核心。标志在企业文化指导下设计展开，必须表达企业文化的精神，,第四章 标志的设计,第一节 标志设计前期工作,一、调查分析,调查分析是标志设计前期重要准备工作，是标志具有科学性和合理性的保证。调查分析主要针对委托方、产品和效劳、目标市场、目标消费群、同行及竞争者等状况展开的。,1、委托方方面,a、委托方委托设计的原因企业重组、扩大经营、新创品牌、统一企业形象、高层领导更换、差异性和时代感缺乏等,b、决策层意愿设计目标和理想的标志形象,c、员工共识内部员工对设计方向是否有倾向性意愿,d、企业精神企业文化各个方面，如历史背景、经营宗旨、市场定位、开展目标设想等,2、市场调研,市场调研是一项细致的工作，主要分设计者调查和委托咨询公司调查两种方式。调查需要设计出调查的详细工程和调查目的，然后确定调查方式和方法。经过调查，出具调查总结报告，再根据信息的总结制定设计方向。市场调研是标志创意的根底。,调研内容包括：,a.产品、效劳性质、范围、档次、产地特征、社会作用,b.目标消费群特征描述性别、年龄、收入等，以及需吸引的潜在消费群信息,c.视觉形象形象推广、促销宣传活动现状，群众对原形象的信任度和满意度、存在的问题,d.同行、竞争对手同行、竞争者标志收集、整理、分析,二、名称确实定,企业或品牌名称中的文字很有可能直接作为标志的主体来设计，因此其文字的形、意、音都必须是严格斟酌过的。企业重组或统一形象、创新品牌，必然先从名称意义、字型、发音等方面着手，或是为了参与国际竞争二创造英文名称，这些文字的意和形都将是标志设计的可选要素，因此必须首先确定。,名称包括：,a.中文全称和简称,b.英文名称,好的名称要求：,a.响亮、易记,b.国际化，能在众多地区使用,c.富于联想，让人产生美好联想,d.可扩展性，名称能为以后开发的产品所使用,三、设计方向确实定,设计者根据以上调查分析的结果和相关信息的收集，通过与委托方的充分沟通，根本可以确定设计的大致方向和目标。,明确的内容有：,1、标志目标受众,2、设计目标、宗旨,3、标志所需传达的信息内容,4、设计工程规划改进还是重新设计、组织标志还是单独品牌标志、是否系列标志、是否,与企业形象识别系统统一、展开运用的媒体、限制因素,四、签订合同,内容：,1、设计工程、设计要求,2、设计周期、完成时间,3、沟通方式、人员配备,4、方案提供方式和数量,5、设计费用、付款方式,6、未尽事宜的处理方法,第二节 标志设计的构思与创意,一、创意,创意指的是由创造性的、新颖的构思或表现，是解决问题的独特意念和方法，独创和新颖是它的核心。,标志设计的创意就是寻找独到的构思和视觉形式，来解决标志传达独特信息、建立独特形象的目的。,标志设计创意的构思主要是靠扩散性思维展开的。,二、扩散性思维,1、扩散性思维,扩散性思维又称为立体思维，是对主题事物从各个角度由表及里全方位的观察、审视，同时进行意义上的衍生、深化，来到达思路辐射状拓展的思维方式。这种思维方法可以让设计师从中找到更多的构思点和切入点，翻开创意思路。,思维扩散练习：,1、以“泰州为题，运用简练的词汇对其各方面特点进行描述。,2、请使用适当的图形与色彩表现概念“逸和“韵,2、联想,扩散性思维是以联想为手段而翻开思路的。设计者在联想中会不断获得新的设计切入点和表现形式。联想可以将相距甚远的事物和概念相关联，使之产生新的意念。通过旁征博引、借物喻事的方式，使信息传达更具趣味性。,联想方式：,a.相似联想,b.相关联想,c.相反联想,d.因果联想,图形联想练习：,1、以圆形为起点元素进行图形联想,2、以文字“中为起点元素进行图形联想设计,3、以“沟通为主题进行图形转化练习,3、草图勾画,设计在展开多角度构思的同时，设计师须同步动手勾画大量或清晰或模糊的草图进行标志构思创意。草图是将构思转化为可视图形的简要手段。,草图开发由几个创意始发点开始，尝试各种可能来展开构思，由点到面诱发更多草图。构思草图越多，意味着方案的可选性也就越多。,草图开发阶段：,a.意念开发：捕捉和记录闪现的灵感，寻求可能的设计资源,b.草图具体化：从众多草图中选出几个进行开展，并加以深化,c.精致图稿：表现与构思根本定型，构思、造型、色彩应明确，并配以设计说明,第三节 标志设计的构思主题,展开构思之前，设计师往往要先罗列一些重要的信息点来作为创意源，以此为起点展开联想，从而引伸出众多创意点和突破口,设计出发点可由一下主题、素材展开：,一、名称、首字,此类标志的优点是可发音，视觉效果与听觉效果同步进行，可给人深刻印象。,此类题材有：,1、企业、组织、品牌的名称,2、企业、组织、品牌的名称中文名和英文名的首字,3、名称中比较有特征、趣味的字对称的、象形的等,4、名称和首字结合,5、名称含义,6、名称和图形、图案结合,二、历史、传说,以企业、组织或品牌的独特历史背景、优良传统、典故或杜撰的美好神话为题材，以增加历史感、文化感和联想性。,星巴克标志是古代的希腊女神诉说着希腊神话的形象,香港中文大学校徽：以中国神话中的凤为主体形象，凤即被视为 南方之鸟，素为高贵、美丽、忠耿及庄严之象征,三、产品特征,以企业或组织经营的产品、效劳内容为题材，如产品所具有的外形特征、独特性能、效劳范围、行业特征等。,四、建筑特征,以企业、组织的独特建筑外观、所处环境为题材,香港国际机场及标志设计,上海美术馆及标志设计,五、地域特征,以地域文化特色、民族特征或产品的独特生产地为题材，表达不一样的地方特色,六、现成图形的利用,主要利用和借鉴一些众所周知的图形或符号，进行再创造，开展出有现代意义的标志。优点在于公众熟悉的图像、符号其象征意义更容易被人理解和记忆,题材有：,历史传统图形、图案,神话、宗教故事中的符号,已有的地方标记、徽章或家族符号,公共标志的利用,自然物象的加工,保时捷的英文车标图形车标采用公司所在地斯图加特市的盾形市徽,七、联想与转化,标志设计通过以上主题进行联想，可派生出众多不同形式和特点的创意方案。标志设计除了发挥主题的联想以外，还可以借助文学修辞手法进行构思开发。如通过象征、比喻、拟人、排比、双关等方法进行语义转化。,2004,年雅典奥运会徽：,会徽的主体是一个橄榄枝缠绕而成的桂冠，形状为古雅典城形状。在古代奥运会中，桂冠代表冠军的荣耀。此外，橄榄树在雅典还被视为圣树。橄榄枝象征和平，组成的图案同时也象征生命圈、天空和大海。,第四节 标志创意的表现,标志的设计除了前期由足够的创意构思和丰富的表现手法外，还须在方寸之间充分利用其简明的形象描述其特定的含义，传达鲜明独特的信息。这都要求设计师必须对标志这一浓缩的图形进行创造性的表现和加工。,标志创意表现处理手法有以下几种：,一、简化提炼：,1、 几何形化：人的视知觉本身具有使复杂形体简化的倾向，使用较规那么的几何形化处理让人接受时更为轻松省力，使信息传达更为迅速。这一方法在公共标志设计中使用较为普遍。但这种简化也容易产生单调的感觉。,2、视觉元素的单纯化,标志设计中，有时要对多种元素进行组合。此时如果要使标志更具视觉冲击力，就应对它们进行某方面的单纯化、统一化处理。统一化要求设计者对标志中各要素的形状、位置、大小、质感、颜色、表现技法等方面作相同或相似处理。相似元素在视觉中总是容易被观者联系在一起。如：企业形象识别系统中，标志的标准性重复出现，使人产生统一感。,3、秩序化,秩序化指标志中的各要素进行有规那么的排列。当标志中许多信息一起出现时，需要把它们按一定的规那么整理好，使杂乱感消失，让观者看起来更轻松省力。,秩序化要求标志整体造型与局部或局部与局部之间产生某种有机的组合关系，进行群化和组织，强调多样统一。,主要表达为以下形式：,a.有规律、有节奏重复,b.平行、垂直或在关联线上,c.按比例渐变,有序和无序是对立统一的，有秩序的标志固然可以让人轻松的获得信息，但有时也会让人产生单调和无趣的感觉。所以有时候要加以变化使标志更为生动。,4、利用空白,标志的简化有时还表达在标志中空白的处理，即通过不完整形或留白法，让标志产生极简效果。这很像中国画艺术中的“笔断意连和“不到之到的手法，以到达以少胜多的效果。这是因为艺术家利用了视知觉中人们具有通过记忆和联想自觉完善图像的能力。,二、同构综合,同构，就是把不同的元素通过它们形象之间的联系或共同之处将它们巧妙的结合成一个新的视觉形象。同构标志重视整体概念，强调自然而且合理，不在于追求真实，而更重视视觉意义上的艺术性和合理性。,同构综合成的标志追求一形多义，手法主要有：,1,、重像同构：重叠、透叠、拼合集结成形,2,、负像同构,利用事物正负形的巧妙组合、相互借用，有时是残像的利用。,3,、边线同构,几个事物共用一条边缘线，巧妙结合在一起产生你中有我、我中有你的统一体,4,、光影同构,利用事物的光影交接线做文章，或是利用其影子做变化，使物体的影子产生异常的意向。,5,、矛盾空间,将两种或两种以上外形可以连接、延伸但空间构造上矛盾的元素组成一体，造成异常的空间感。,7、增殖复合,在现实物象上做某一局部的重复添加的组合方式。,三、制造记忆点,简约的标志具有易于接收的有点，然而这也并非绝对，因为简化的处理结果会使许多标志在形式上趋于雷同或内容空洞，从而使人难以留下深刻印象。为了不致于使简洁标志失去吸引力和记忆度，有时候在简单形式上做些突变、制造可记忆的特征点，使标志更具刺激和吸引力是很有必要的。,制造记忆点的表现手法有：,1、局部颜色变异,2、局部大小变化,3、局部方向变化,4、局部位置的别离,5、在局部做元素的附加或减缺,四、个性化表现,每个时代都有各自的特征，特别是当代，独立的人格在这个时代备受关注。人们自我意识不断增强，使得消费市场日趋细分，标志设计的针对性更为明确具体。这迫使设计师不断探索独特的表现手法以适应当前不同社会群体的需求。,个性化表现主要来源于：,1、人文精神的关心：强调和展示人的感觉,2、人情味：表达在手工感和生活化上,3、材料的知觉：平面标志的肌理感和立体标志制作材料,4、风格：艺术风格是标志产生差异的重要条件之一,五、出奇制胜,设计只要不偏离对信息内容的诉求，标新立异会极有价值。只有那些独一无二的标志形式才会更容易被人识别和记忆。,1、在同质或竞争企业、组织或品牌中，挑选一组优劣相对的标志，对其设计进行评论，并尝试对设计较差一方提出改进意见(论文形式)。,2、以自然笔触偶然形为主体，添加适当时尚元素，设计一个企业或品牌可虚构标志。,课题,1.,第五节 标志的标准,标志在发布和推广之前，为了今后标志广泛使用的标准化、统一化和合理化，标志设计者必须对标志的造型、形态、颜色、比例等方面做科学、标准的调整和制定最终的标志标准比例图。,一、形的调整和标准,为了确保标志标准化、统一化要求，在造型上须做视觉调整和制作权威性的标准样图。,1、深化和调整,从标志的完整性、黑白关系、各局部比例、疏密关系、放大和缩小的关系等方面做深入、科学的标准化调整。,设计还需要对视错觉现象予以重视和调整：,a.方向、比照等因素造成的视觉差,b.相同大小的图形，因为色彩深浅不同，造成视觉上大小不同,c.不同底色，由于标志色彩明度造成膨胀、收缩感使标志大小感觉不同,2、标准标准图,a.标准制图：包括比例、角度、圆弧、网络等标准制图法,b.电子文件：保证形、色、比例不变,3、组合标准,对标志与其他准确要素如：企业名称、品牌名称的组合给以强行规定，以保证组合后的整体效果,4、保护区范围,对标志周边的预留范围做强制性规定，以防止标志被其他视觉元素干扰,二、色彩的标准,色彩在标志中具有举足轻重的作用,1、色彩的作用,a.引起注意,b.反映信息,c.增强记忆,2、色彩的选择,标志色彩的不同对人的感觉、思维都会产生不同的作用。为了使标志能准确反映预期信息，应选择与设计主题含义、标志受众心理相符的色彩，以准确反映标识特征和有效传达信息。,标志颜色设定应基于以下几个方面：,a.表达企业精神、宗旨，表现企业的稳定和积极向上,b.具有鲜明个性和较强的识别性,c.符合受众心理,d.适合于各种传播媒体,3、标准色,标准色是经特定设计，代表企业的固定色彩。原那么上讲，标准色越少越好。为了使企业形象更为统一而强烈，标准色的方案结果在使用时应严格遵守，尽量减少误差。标准色去定后，一般会以严格和科学的数值编注方法来标示。,数值标示方法有：,a.油墨编号标示法：印刷油墨制造商的色彩编号,b.印刷演色标示法：根据印刷制版色彩百分比，标明以cmyk四色分版的各色百分比数值,c.色彩学数值标示法：主要有Munsell和Ostwald的色彩三要素数值标示,d.RGB标示法、索引色系标示法,第六节 标志的系列化,系列标志是以一个主要标志为样本，巧妙的、相似性的衍生出众多类似的标志，组成标志家族群。系列标志主要运用于具有附属关系的组织，如母公司与子公司，或是并列关系的品牌延伸；也用于标志自身的追求变化、延伸；或者就是统一秩序的公共标识。,系列标志注重创意的系列感和趣味性，它们互相独立又相互联系，共性中表达个性。使人印象更为深刻。,系列化标志种类：,一、局部变化,以原标志核心局部为根底，进行局部形或色的变化而产生。,二、动态变化,以原标志为根底，进行动态步骤的展开形成多种标志，或是生物以不同姿态展现而成。是对平面静态标志的补充和延伸，让人感觉生动更具动感。,GOOGLE,在节日标志上的设计,三、颜色变化,颜色变化是标志造型不变的情况下，以不同的色彩填充产生出系列标志。,四、相同表现形式的图形,表现手法相同、外形一致和颜色相同的标志形成的系列标志，此类多为公共标志。,第七节 标志的推广测试,标志正式大规模推广之前，在条件允许的情况下，标志往往需要在小范围内进行测试性的试用，以期收集反响信息，对标志的外形、颜色做最终的调整，以确保标识的科学性。,试用主要是将标志运用在手提袋、名片、指示牌等本钱低、代表性强的工程上。,课题,2.,1、自选企业、组织或品牌，对其进行调研，并撰写简要调研报告。,2、根据调研报告确定设计目标与方向，制定设计方案，并制作一定数量草图表现,3、展示与解释设计方案,4、确定标志方案，制作标志标准制图。,5、对标志进行展开，制作一套系列化标志,第五章 标志的更新,时代变迁、人们的品味和审美观的不断改变，要求标志也必须随着时代的开展而调整和改变，虽然在有的时候这种调整会影响标志拥有者眼前利益或长远开展。,第一节 更新的前提,虽然标志的持久耐用是成功标志的条件之一，但在有些不得已情况下，还是需要更改。标志的更新要保存原标志的优势，充分利用原有标志给人的认知度和忠诚度，同时又要反映社会新意识，新要求。,一、时代的需要,二、媒体的不适,三、企业、组织的需求,1、企业重组、合并,2、高层人事变动，要表达创新风格,3、企业扩大经营内容，生产、效劳性质发生变化,4、消除负面形象，改头换面,5、竞争对数形象领先,第一节 更新方法,一、简化,极度简化的标志会更加持久耐用,二、动感化,三、空间化,四、个性化,五、国际化,适应国际设计潮流，寻求国际通用的图形语言，主要表达为采用英文字作为标志的主体进行设计。,课题,3.,自选一标志进行更新设计,提交一定数量的设计草图、标志标准制图、设计说明,