单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七讲 行业分析与市场竞争战略,1,一,、,、,市,市,场,场,竞,竞,争,争,的,的,主,主,要,要,理,理,论,论,：,1,、,、,竞,竞,争,争,力,力,理,理,论,论,：,潜,在,在,进,进,入,入,者,者,替,代,代,品,品,行,业,业,竞,竞,争,争,对,对,手,手,（,现,现,有,有,企,企,业,业,竞,竞,争,争,）,）,供,应,应,者,者,购,买,买,者,者,新,进,进,入,入,者,者,威,威,胁,胁,侃,价,价,实,实,力,力,侃,价,价,实,实,力,力,替,代,代,品,品,威,威,胁,胁,2,2,、,、,竞,竞,争,争,的,的,基,基,本,本,战,战,略,略,：,总,成,成,本,本,领,领,先,先,标,新,新,立,立,异,异,成,本,本,集,集,聚,聚,特,色,色,集,集,聚,聚,战,略,略,优,优,势,势,战,略,略,目,目,标,标,行,业,业,范,围,围,细,分,分,市,场,场,成,本,本,优,优,势,势,特,色,色,优,优,势,势,目,标,标,市,市,场,场,集,集,聚,聚,3,3,、,、,基,基,准,准,营,营,销,销,理,理,论,论,：,概,念,念,：,：,以,最,最,主,主,要,要,竞,竞,争,争,对,对,手,手,或,或,行,行,业,业,领,领,导,导,者,者,业,业,绩,绩,和,和,行,行,为,为,为,为,基,基,准,准,，,，,进,进,行,行,比,比,较,较,、,、,规,规,划,划,、,、,设,设,计,计,、,、,行,行,动,动,，,，,以,以,达,达,到,到,最,最,有,有,目,目,标,标,的,的,经,经,营,营,管,管,理,理,过,过,程,程,。,。,基准化,过,过程,基准量,度,度,基准实,践,践,基准差,异,异,（程度,、,、何处,、,、何时,）,）,差异弥,补,补,（知识,、,、实践,、,、过程,）,）,管理责,任,任,组织联,系,系,全员参,与,与,最优运,作,作,4,基准化,过,过程：,计划,阶段,分析,阶段,综合,阶段,行动,阶段,成熟,阶段,1、决,定,定基准,目,目标；2、找,出,出同谁,比较；3、确,定,定资料,收,收集方,式,式并收,集,集。,4、寻,找,找目前,差,差距,5、规,划,划未来,基,基准。,6、研,究,究基准,能,能够接,受,受程度,7、确,定,定管理,责,责任与,职,职能目,标,标。,8、开,发,发行动,计,计划；9、行,动,动与过,程,程控制,10、,重,重新调,整,整基准,。,。,11、,取,取得领,先,先地位,；,；,12、,总,总结并,提,提炼经,验,验。,5,二、,市,市场竞,争,争实践,：,（一）,分,分析竞,争,争态势,：,：,1、行,业,业分析,；,；,2、企,业,业所处,的,的市场,地,地位；,3、企,业,业的主,要,要竞争,对,对手；,4、企,业,业优劣,势,势分析,；,；,5、竞,争,争环境,分,分析。,6,（二）,明,明确竞,争,争性质,：,：,1、进,攻,攻性还,是,是防御,性,性？,2、排,他,他性还,是,是共处,性,性？,3、竞,争,争障碍,的,的设置,与,与排除,（规模,、,、专利,、,、转换,成,成本、,资,资本、,渠,渠道、,政,政策、,风,风险）,7,（三）,具,具体竞,争,争策略,：,1、满,足,足潜在,需,需求为,目,目标的,竞,竞争,先入为,主,主、后,发,发制人,；,；,2、提,高,高满足,程,程度为,目,目标的,竞,竞争；,外延扩,展,展、内,涵,涵改进,；,；,3、确,立,立领先,地,地位为,目,目标的,竞,竞争；,积极创,新,新、梯,度,度转移,、,、设置,陷,陷阱；,4、培,养,养品牌,忠,忠实度,为,为目标,的,的竞争,。,。,实质型,、,、观念,型,型、环,境,境型。,8,三、行,业,业分析,（一）,本,本行业,主,主要的,经,经济特,征,征,市场规,模,模；,竞争区,域,域或范,围,围；,市场增,长,长速度,；,；,行业在,成,成长周,期,期中所,处,处的阶,段,段；,竞争厂,家,家的数,量,量与相,对,对规模,；,；,9,（一）,本,本行业,主,主要的,经,经济特,征,征,供应链,整,整合和,的,的程度,；,；,产品生,产,产工艺,革,革新和,技,技术更,新,新速度,。,。,进入和,退,退出行,业,业的难,易,易程度,；,；,行业的,盈,盈利水,平,平；,产品的,同,同质化,程,程度。,10,（二）,行,行业变,革,革的驱,动,动因素,：,：,行业长,期,期增长,率,率的变,化,化；,产品创,新,新；,技术创,新,新；,营销创,新,新；,政策与,法,法规的,变,变化；,技术秘,密,密的转,移,移和扩,散,散。,11,（三）,行,行业中,取,取得竞,争,争成功,的,的关键,客户在,众,众多品,牌,牌中选,择,择的基,础,础；,企业在,竞,竞争中,要,要获取,成,成功需,要,要怎样,的,的资源,；,；,企业要,获,获取长,期,期的竞,争,争优势,必,必须采,取,取哪些,措,措施。,12,（四）,行,行业是,否,否具有,吸,吸引力,如果一,个,个行业,的,的总体,利,利润超,过,过了平,均,均利润,，,，则该,行,行业就,有,有了吸,引,引力。,反之，,如,如果一,个,个行业,的,的总体,利,利润低,于,于平均,利,利润，,则,则该待,业,业就缺,乏,乏吸引,力,力。,13,（五）,行,行业市,场,场总需,求,求分析,市场总,需,需求量,的,的估计,；,；,区域成,长,长状况,估,估计；,细分市,场,场成长,状,状况估,计,计；,14,四、竞争对,手,手的选,择,择：,1,、选择,目,目前重,要,要的竞,争,争对手,；,；,2、预,测,测潜在,的,的竞争,对,对手：,不在本,产,产业但,是,是可以,不,不费力,气,气便可,克,克服进,入,入壁垒,的,的公司,；,；,进入本,行,行业便,可,可获得,协,协同效,应,应的公,司,司；,其战,略,略的,延,延伸,必,必将,导,导致,可,可加,入,入本,行,行业,竞,竞争,的,的公,司,司；,可能,前,前向,整,整合,或,或后,向,向整,合,合的,客,客户,或,或经,销,销商,。,。,15,五、,竞,竞争,对,对手,分,分析,：,能力,影,影响,竞,竞争,对,对手,的,的行,动,动能,力,力和,处,处理,产,产业,事,事件,的,的能,力,力。,其,其他,的,的三,个,个因,素,素影,响,响竞,争,争对,手,手反,击,击的,可,可能,性,性、,时,时间,、,、性,质,质和,强,强烈,程,程度,。,。,什么,驱,驱使,着,着竞,争,争对,手,手？,竞争,对,对手,在,在做,什,什么,和,和能,做,做什,么,么？,未来,目,目标,存在,于,于各,级,级管,理,理者,和,和多,个,个战,略,略方,面,面：,现行,战,战略,该企,业,业现,在,在如,何,何竞,争,争,假设,关于,自,自身,和,和产,业,业,能力,强项,和,和弱,项,项,竞争,对,对手,反,反映,概,概貌,：,：,竞争,对,对手,对,对目,前,前地,位,位满,意,意吗,？,？,竞争,对,对手,将,将做,什,什么,行,行动,或,或战,略,略转,变,变？,竞争,对,对手,哪,哪里,容,容易,受,受到,攻,攻击,？,？,什么,将,将激,起,起竞,争,争对,手,手最,强,强烈,和,和最,有,有效,的,的报,复,复。,16,（一,）,）竞,争,争对,手,手的目标,和,和战,略,略定位,分,分析,1、,竞,竞争,对,对手,的,的目,标,标：,竞争,对,对手,公,公开,和,和未,公,公开,的,的目,标,标是,什,什么,？,？竞,争,争对,手,手如,何,何权,衡,衡目,标,标的,？,？,竞争,对,对手,对,对于,风,风险,的,的态,度,度如,何,何？,竞争,对,对手,的,的真,实,实的,使,使命,与,与愿,竞,竞和,价,价值,观,观是,什,什么,？,？公,司,司倾,向,向什,么,么？,竞争,对,对手,的,的组,织,织运,行,行规,则,则（,结,结构,）,）是,什,什么,？,？关,键,键绩,效,效领,域,域是,什,什么,？,？,竞争,对,对手,的,的激,励,励机,制,制是,什,什么,？,？他,们,们如,何,何从,回,回报,的,的角,度,度考,虑,虑对,事,事件,的,的反,应,应？,竞争,对,对手,的,的成,本,本费,用,用结,构,构是,什,什么,？,？库,存,存如,何,何？,竞争,对,对手,的,的领,导,导阶,层,层是,什,什么,？,？倾,向,向及,背,背景,如,如何,？,？权,力,力斗,争,争情,况,况如,何,何？,公司,商,商务,行,行为,约,约束,是,是什,么,么？,公,公司,市,市场,行,行为,的,的选,择,择余,地,地多,大,大？,17,什么驱使着竞争对手,竞争对手在做什么和能做什么,未来目标,存在于各级管理者和多个战略方面：,现行战略,该企业现在如何竞争,假设,关于自身和产业,能力,强项和弱项,竞争对手反映概貌：,竞争对手对目前地位满意吗？,竞争对手将做什么行动或战略转变？,竞争对手哪里容易受到攻击？,什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复。,2、,竞,竞争,对,对手,母,母公,司,司的,目,目标,母公,司,司竞,争,争情,况,况如,何,何？,对,对该,业,业务,短,短期,的,的经,营,营要,求,求是,什,什么,？,？,母公,司,司公,司,司的,总,总目,标,标是,什,什么,？,？母,公,公司,要,要求,该,该业,务,务单,位,位做,什,什么,？,？将,业,业务,单,单位,的,的定,位,位是,什,什么,（,（基,础,础业,务,务还,是,是边,缘,缘业,务,务）,；,；,母公,司,司为,什,什么,要,要经,营,营这,项,项业,务,务（,剩,剩余,生,生产,能,能力,、,、纵,向,向整,合,合需,要,要、,开,开发,分,分销,渠,渠道,还,还是,加,加强,销,销售,力,力量,）,）；,该业,务,务在,业,业务,组,组合,中,中的,地,地位,如,如何,（,（纵,向,向整,合,合、,互,互相,补,补偿,、,、分,担,担分,享,享研,究,究开,发,发等,；,；,母公,司,司高,层,层领,导,导持,有,有何,种,种价,值,值观,？,？,母公,司,司对,该,该业,务,务的,基,基本,战,战略,是,是什,么,么？,母公,司,司对,该,该项,业,业务,的,的限,制,制是,什,什么,？,？（,制,制度,、,、操,作,作程,序,序）,母公,司,司的,组,组织,结,结构,体,体现,了,了该,业,业务,在,在公,司,司何,种,种地,位,位和,目,目标,？,？,母公,司,司对,于,于该,业,业务,的,的管,理,理政,策,策是,什,什么,？,？（,考,考核,激,激励,、,、人,员,员任,免,免、,法,法律,规,规范,）,）,母公,司,司是,否,否有,高,高层,领,领导,对,对该,业,业务,有,有特,殊,殊联,系,系。,18,什么驱使着竞争对手,竞争对手在做什么和能做什么,未来目标,存在于各级管理者和多个战略方面：,现行战略,该企业现在如何竞争,假设,关于自身和产业,能力,强项和弱项,竞争对手反映概貌：,竞争对手对目前地位满意吗？,竞争对手将做什么行动或战略转变？,竞争对手哪里容易受到攻击？,什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复。,3、,竞,竞争,对,对手,业,业务,组,组合,分,分析,该公,司,司是,如,如何,划,划分,业,业务,体,体系,的,的？,划,划分,标,标准,是,是什,么,么？,哪些,业,业务,被,被看,做,做摇,钱,钱树,？,？哪,些,些业,务,务有,可,可能,进,进一,步,步获,取,取利,润,润或,被,被收,缩,缩？,哪些,业,业务,以,以一,贯,贯稳,定,定的,政,政策,对,对公,司,司发,展,展起,到,到支,撑,撑作,用,用？,哪些,是,是最,有,有前,途,途的,领,领域,？,？,业务,组,组合,中,中有,很,