,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,CRM:,Customer Relationship Management,客户,关系,管理,课程性质,电子商务专,业,业的新兴课,程,程之一,本课程将从,理,理论、实践,和,和操作三个,层,层面对CRM原理进行,系,系统介绍。,通,通过案例从,管,管理和技术,两,两个角度讲,述,述CRM战,略,略实施和项,目,目管理。,课程特点,知识点涉及,领,领域广泛,文理交叉、,内,内容跨度大,多学科间相,互,互渗透,学习目标,掌握CRM,的,的基本概念,、,、原理,确立以客户,为,为中心的管,理,理理念,理解CRM,系,系统的构成,、,、功能和相,关,关技术,掌握企业实,施,施CRM的,步,步骤和措施,电子商务是,一,一场商业革,命,命,改变了传统,的,的商务活动,方,方式(在家,购,购物),摆脱了地域,和,和时间的限,制,制,节省成本,提升服务,拓展商机,电子商务,是一场革命,打破时空局限,改变贸易形态,汇聚信息,生成新的业务,自适应导航,服务个人化,电子商务的,发,发展,高速发展阶,段,段,在当年电子,商,商务的发展,中,中，资本市,场,场的投资起,到,到了推波助,澜,澜的作用。,从,从,20,世纪,90,年代开始，,在,在,IT,业快速发展,的,的推动下，,美,美国股市连,涨,涨,10,年，创造了,经,经济奇迹。,20,世纪,90,年代中期以,后,后，网络概,念,念股票在美,国,国股市受到,青,青睐。网上,图,图书销售商,亚,亚马逊（,A,）的营业收,入,入从,1996,年的,1580,万美元猛增,到,到,1998,年的,4,亿美元。,电子商务的,发,发展,NASDAQ,股票走势,面对,Internet,的应用前,景,景看好的,情,情况下，,网,网络概念,股,股节节走,高,高。在财,富,富效应的,驱,驱动下，,各,各种资金,蜂,蜂拥般地,进,进入以网,络,络为核心,的,的,IT,领域，电,子,子商务经,历,历了其发,展,展初期的,爆,爆炸式发,展,展。,电子商务,的,的发展,蓄势调整,阶,阶段,2000,年初，,NASDAQ,指数在一,年,年的时间,内,内就从接,近,近,5000,年跌下了,2000,点。,IT,业在这,10,多年的高,速,速发展中,所,所积累的,问,问题开始,暴,暴露，电,子,子商务也,未,未能例外,。,。尽管一,些,些电子商,务,务网站的,营,营业收入,已,已经做得,很,很大，但,支,支出更大,，,，一直不,能,能实现赢,利,利；,随着规模,的,的扩大，,物,物流、管,理,理等方面,的,的问题也,开,开始凸现,。,。能否继,续,续保持高,速,速发展也,就,就成为电,子,子商务发,展,展进程中,一,一个十分,现,现实的问,题,题。,随着资金,的,的撤离，,许,许多依赖,资,资本市场,资,资金投入,的,的网站陷,入,入了困境,，,，不少网,站,站开始清,盘,盘倒闭。,据,据不完全,统,统计，超,过,过三分之,一,一的网站,销,销声匿迹,了,了。电子,商,商务经历,了,了其发展,过,过程中的,寒,寒冬。,电子商务,的,的发展,稳步发展,阶,阶段,2002,年底至今,，,，电子商,务,务步入复,苏,苏和稳步,发,发展阶段,。,。,在经历了,电,电子商务,发,发展冬天,的,的严峻考,验,验后，生,存,存下的电,子,子商务网,站,站开始懂,得,得必须以,务,务实的态,度,度经营电,子,子商务网,站,站，而且,首,首先要在,经,经营上找,到,到经济的,赢,赢利点，,正,正是有了,这,这可贵的,经,经营实践,和,和务实的,经,经营理念,，,，才使得,这,这些经营,性,性的网站,一,一返长期,亏,亏损局面,而,而出现了,赢,赢利。,电子商务,毕,毕竟是具,有,有强大生,命,命力的新,生,生事物，,短,短暂的调,整,整改变不,了,了其上升,趋,趋势。在,经,经历了惨,烈,烈的调整,之,之后，从,2002,年底开始,，,，不断有,电,电子商务,企,企业宣布,实,实现赢利,，,，这标志,着,着电子商,务,务的复苏,。,。,电子商务,和,和,CRM,电子商务,公,公司的经,营,营长时间,处,处于无序,和,和迷茫之,中,中。,虽然急于,想,想抓住已,有,有的客户,并,并发展潜,在,在的客户,，,，但实际,上,上却在忽,视,视他们，,渐,渐渐丢失,这,这部分最,重,重要的资,源,源。,面对客户,个,个性化需,求,求的增长,，,，电子商,务,务公司更,是,是一筹莫,展,展。,目前,84%,的在线交,易,易没有对,客,客户进行,跟,跟踪,;,96%,的在线交,易,易没有为,客,客户提供,个,个性化的,服,服务；,75%,的在线交,易,易无法辨,认,认重复客,户,户。,CRM概,述,述,CRM,是将“以,客,客户为中,心,心”的市,场,场营销理,念,念通过信,息,息技术集,成,成在软件,上,上，利用,现,现代信息,技,技术手段,，,，在企业,与,与顾客之,间,间建立一,种,种数字的,、,、实时的,、,、互动的,交,交流管理,系,系统。,CRM,所提供的,信,信息可以,直,直接成为,电,电子商务,活,活动的信,息,息流，,CRM,使企业全,面,面观察客,户,户，综合,利,利用客户,信,信息，推,动,动电子商,务,务的发展,。,。,CRM,定义,不同机构,对,对CRM,有,有着不同,的,的理解和,表,表述,CRM的,“,“铁三角,”,”内涵,CRM的,定,定义,返回,GartnetGroup,认为,所谓的客,户,户关系管,理,理就是为,企,企业提供,全,全方位的,管,管理视角,，,，赋予企,业,业更完善,的,的客户交,流,流能力，,使,使客户的,收,收益率最,大,大化。,返回,Hurwitzgroup,认为,CRM,的焦点是,改,改善与销,售,售、市场,营,营销、客,户,户服务和,支,支持等领,域,域的客户,关,关系有关,的,的商业流,程,程并实现,自,自动化。,返回,IBM,认为,客户关系,管,管理涉及,企,企业识别,、,、挑选、,获,获取、保,持,持和发展,客,客户的整,个,个商业过,程,程。分为,三,三类：关,系,系管理、,流,流程管理,和,和接入管,理,理，,关系管理,：,：与销售,、,、服务、,支,支持和市,场,场相关的,业,业务流程,的,的自动化,管,管理,接入管理,：,：管理客,户,户和企业,进,进行交互,的,的方式,流程管理,：,：业务流,程,程必须灵,活,活，随着,商,商业条件,或,或竞争压,力,力的变化,必,必须作出,相,相应的改,变,变,返回,CRM,的定义,CRM,是企业利,用,用,IT,技术和互,联,联网技术,实,实现对客,户,户的整合,营,营销，是,以,以客户为,核,核心的企,业,业营销的,技,技术实现,和,和管理实,现,现，以提,高,高组织的,赢,赢利能力,（,（经济效,益,益、社会,效,效益）并,加,加强竞争,优,优势。,返回,CRM,的,“铁三角,”,”,内涵,CRM,分为理念,、,、技术、,实,实施三个,层,层面。,CRM,理念：,建立“以,客,客户为核,心,心、以市,场,场为导向,”,”经营管,理,理模式,。,CRM,技术：,Internet,和电子商,务,务、多媒,体,体技术、,数,数据仓库,和,和数据挖,掘,掘、专家,系,系统和人,工,工智能、,呼,呼叫中心,等,等。,CRM,实施：,CRM,软件不是,一,一种交付,即,即用的工,具,具，需要,根,根据组织,的,的具体情,况,况进行,CRM,实施。,返回,CRM,理念是,CRM,成功的关,键,键，它是,CRM,实施应用,的,的基础和,土,土壤；,CRM,技术是,CRM,成功实施,的,的手段和,方,方法；实,施,施是决定,CRM,成功与否,、,、效果如,何,何的直接,因,因素,。,CRM,的产生,接触管理,CRM,最早由美,国,国,GartnerGroup,提出，在,1980,年初便有,所,所谓的,接触管理,(Contact Management),专门收集,客,客户与公,司,司联系的,所,所有信息,。,。,客户关怀,到,1990,则演变成,包,包括电话,服,服务中心,支,支持资料,分,分析的客,户,户关怀（,Customercare,）。,客户关系,管,管理,许多美国,企,企业开始,开,开发销售,自,自动化系,统,统,(Sales ForceAutomation,，,SFA),，随后又,着,着力发展,客,客户服务,系,系统,(CustomerServiceSystem,，,CSS),。,1996,年后，一,些,些公司把,两,两个系统,合,合并起来,，,，再加上,营,营销策划,、,、现场服,务,务，再集,成,成计算机,电,电话集成,技,技术,(CTI),，于是形,成,成了呼叫,中,中心,(Call Center),，结合工,Internet,平台，就,逐,逐步形成,了,了今天的,CRM,系统。,CRM,发展动因,管理理念,更,更新,经过近二,十,十年的不,断,断发展，,客,客户关系,管,管理不断,演,演变发展,并,并趋向成,熟,熟，现在,已,已形成了,一,一套完整,的,的管理理,论,论体系。,。,企业管理,观,观念的发,展,展阶段,产值中心,论,论:,(产品供,不,不应求),销售额中,心,心论:,(经济危机和,大,大萧条),利润中心论,客户中心论,客户满意中心,论,论,CRM,发展动因,管理理念更新,客户资源价值,的,的重视,成本领先优势,和,和规模优势,市场价值和品,牌,牌效应,信息价值,网络化价值,CRM,发展动因,过程需求拉动,客户行为的需,求,求,消费价值观变,迁,迁：,理性消费（好,与,与差）、感觉,消,消费（喜欢与,不,不喜欢）、感,情,情消费（满意,与,与不满意）。,互联网使客户,选,选择权空前扩,大,大：购买者可,以,以获得更多相,关,关的信息；客,户,户很容易比较,厂,厂商的价格和,服,服务；切换厂,商,商带来的损失,大,大大降低；客,户,户期望值提升,等,等。,新时代客户购,买,买行为的准则,：,：快速、容易,、,、便宜、个性,化,化、熟悉、安,全,全等。,CRM,发展动因,过程需求拉动,市场竞争的需,求,求,竞争全球化,产品差距缩小,，,，竞争力从产,品,品转向服务,大批e化企业,对,对传统企业蚕,食,食鲸吞,内部管理的需,求,求,客户信息分割,导,导致客户服务,效,效率低下,销售人员花在,一,一般事务处理,的,的时间太多,销售人员占有,关,关键客户资料,CRM,发展动因,技术推动,企业的客户可,通,通过电话、传,真,真、网络等访,问,问企业，进行,业,业务往来。,任何与客户打,交,交道的员工都,能,能全面了解客,户,户关系、根据,客,客户需求进行,交,交易、了解如,何,何对客户进行,纵,纵向和横向销,售,售、记录自己,获,获得的客户信,息,息。,能够对市场活,动,动进行规划、,评,评估，对整个,活,活动进行,360,度的透视。,能够对各种销,售,售活动进行追,踪,踪。,系统用户可不,受,受地域限制，,随,随时访问企业,的,的业务处理系,统,统，获得客户,信,信息。,拥有对市场活,动,动、销售活动,的,的分析能力。,能够从不同角,度,度提供成本、,利,利润、生产率,、,、风险率等信,息,息，并对客户,、,、产品、职能,部,部门、地理区,域,域等进行多维,分,分析。,CRM,的分类,按目标客户分,类,类,按应用集成度,分,分类,返回,按目标客户分,类,类,以全球企业或,者,者大型企业为,目,目标客户的企,业,业级,CRM,（,Siebel,、,Oracle,）,以,200,人以上、跨地,区,区经营的企业,为,为目标客户的,中,中端,CRM,（,Onyx,、,Pivotal,、用友,iCRM,）,以,200,人以下的企业,为,为目标客户的,中,中小企业,CRM,（,MyCRM,、,Goldmine,、,Multiactive,）,返回,