Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第九讲 国际市场产品策略,林家宝,华南农业大学 经济管理学院,1,主讲内容,产品概念*,产品策略*,产品适应性,产品生命周期,产品品牌,2,基本概念,(1),What is a Product?,看图并思考:,以下哪些属于产品的范畴?,3,organization,华南农业大学,4,5,ideas,6,place,7,physical objects,8,services,9,persons,10,蜘蛛侠,3,11,experiences,12,网络游戏,13,music,14,What is a Product?,产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的一切东西。,15,What is a Product?,Includes:,Physical Objects,Services Events,Persons,Places,Organizations,Ideas,Experiences,16,产品的层次,核心利益,一般产品,期望产品,附加产品,潜在产品,核心价值,核心,利益,一般产品,期望利益,超期望利益,潜在利益,17,洗衣机的五个产品层次,最基本，顾客真正要购买的服务和利益,是核心利益的物质载体，产品基本形式,购买产品时希望得到的一系列属性和条件,核心利益,基本产品,期望产品,附加产品,潜在产品,产品的附加服务和利益,产品的最终可能的所有增加和改变,洗衣,洗衣机,甩干 定时,免费维修,智能化,18,案例,一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在华农的校道路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。,请从产品整体概念考虑WHY,19,他只是在卖牛奶？,营养,卫生,健康,牛奶,包装、标签、品牌,他本人,自行车，场地,服务,核心利益,一般产品,(有形的),期望产品,(附加的),整体产品概念,20,满足利益的程度 VS 顾客关系,无核心利益/无形式利益-无顾客,仅有核心利益和形式利益-有零星顾客,满足到期望利益-有满意顾客,满足到延伸利益-有偏爱顾客,满足到潜在利益-有忠诚顾客,21,产品标准化与差异化,回顾：差异？标准？,产品要想卖的贵，必须要有独特性！,产品没有特点，生产成本就要低！,总结：人无我有，人有我优，人优我转！,22,雀巢的标准化,标签化标准(Labeling Standards),：对标签设计组成的各种元素做出明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。,包装设计手册(Package Design Manual),：提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式,品牌化战略(Branding Strategy),：包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、以及品牌使用的开发。,目的：统一对外形象，对成本/质量/品牌更好地管理,23,三得利啤酒通过广告塑差异,日本三得利株式会社成立于1899,三得利啤酒：纯天然矿泉水酿造,三得利啤酒：加拿大的麦芽日本的酵母德国的啤酒花,24,箭牌的差异化,箭牌口香糖（通过颜色、味道、香型的创意，靠广告的诉求来实现。）,绿箭-清新的箭,黄箭-友谊的箭,白箭-美容的箭,红箭-爱情的箭,紫箭-拒绝的箭,25,强调,产品有没有差异，差异是否明显，要由消费者说了算。,产品和别人的明明不一样，客户说一样，你完了！,产品明明和别人的一样，客户说不一样，你赢了！,26,产品适应性,强制性改变：,法律法规,技术标准,自然环境,非强制性改变：,文化适应,消费水平适应,27,产品的生命周期,销售额,时间,A,D,投入期,成长期,成熟期,衰退期,28,产品生命周期特点,改善产品,扩大,市场,广告偏好,降价争客,成长期,快速掠取,缓慢浸透,市场修正,产品改良,组合调整,维持,转移,撤退,导入期,成熟期,衰退期,29,新产品创新采纳者分布,30,全球品牌,品牌：,企业一切无形资产总和的浓缩。,一种识别标志、一种价值理念。,商标：,指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。,区别：,品牌是一个商业名称，商标是一个法律名称,。,31,全球十大知名品牌,品牌价值：574，566，554，430（亿美元）,32,全球十大知名品牌,397，359，337，291（亿美元）,33,全球十大知名品牌,286，274（亿美元）,34,全球品牌策略,使用同一个品牌,不同国家改变品牌名称,民族品牌,企业名称作为品牌名称,35,