单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,学习任务五,消费者市场分析,情境一,市场与市场需求,情境二,消费者市场细分,情境三,消费者的需要和动机,情境四,消费者行为与购买决策,情境五,影响消费者购买行为的因素,(,以汽车消费为例,),情境一,市场与市场需求,一、市场的内涵,市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物。传统观念的市场是 商 品 交 换 的 场 所。如商店、集市、商场、批发站、交易所等。狭义上 的 市 场 是 买 卖 双 方 进 行 商 品 交 换 的场所。,广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望,愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲 望的全部顾客所构成的。,市场,=,购买者,+,购买力,+,购买欲望。,市场的基本特征,:,统一、开发、竞争、有序。,下一页,返回,情境一,市场与市场需求,二、市场需求,(,一,),市场需求的定义,市场需求是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市 场营销计划下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。,上一页,下一页,返回,情境一,市场与市场需求,(,二,),市场需求分析的操作步骤,1.确定目标市场,2.,确定地理区域的目标市场,3.考虑消费限制条件,4.,计算每位顾客每年的平均购买数量,5.,计算同类产品每年购买的总数量,6.计算产品的平均价格,7.计算购买的总金额,8.计算企业的购买量,9.需要考虑的其他因素,上一页,返回,情境二,消费者市场细分,一、市场细分的含义,著名学者兰晓华认为市场细分有两种极端的方式,:,完全市场细分与无市场细分,;,在该两 极端之间存在一系列的过渡细分模式。,(,一,),完全市场细分,完全市场细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一个独立的子市场,企业根据每位 消费者的不同需求为其生产不同的产品。,(,二,),无市场细分,无市场细分是指市场中每一位消费者的需求都是完全相同的,或者是企业有意忽略消费 者彼此之间需求的差异性,而不对市场进行细分。,下一页,返回,情境二,消费者市场细分,二、市场细分的作用与意义,(,一,),有利于选择目标市场和制定市场营销策略,(,二,),有利于发掘市场机会,开拓新市场,(,三,),有利于集中人力、物力投入目标市场,(,四,),有利于企业提高经济效益,三、市场细分的局限性,(1),市场细分成本高。,(2),投资成本上升,因为每个市场的风格、颜色等必须被保持。,(3),广告成本上升,因为每个细分市场必须有不同的广告宣传。,(4),管理成本上升,因为管理部门必须计划和实施几个不同的市场项目。,上一页,下一页,返回,情境二,消费者市场细分,四、市场细分的依据,(,一,),消费者市场细分的依据,1.按地理变量细分市场,按地理变量细分市场即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。,2.按人口变量细分市场,按人口变量细分市场即按人口统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收 入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。,上一页,下一页,返回,情境二,消费者市场细分,3.按心理变量细分市场,按心理变量细分市场即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细 分市场。,4.按行为变量细分市场,按行为变量细分市场即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们 划分成不同的群体。,(,二,),生产者市场细分的依据,1.用户规模,2.产品的最终用途,3.工业者购买状况,上一页,下一页,返回,情境二,消费者市场细分,五、市场细分的步骤,(1),选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制 定市场开拓战略的依据。,(2),列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾 客购买行为的各项变数。,(3),分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出 的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。,(4),制定相应的营销策略。调查、分 析、评 估 各 细 分 市 场,最 终 确 定 可 进 入 的 细 分 市 场,并制定相应的营销策略。,图 5-1,所示为市场细分图。,上一页,下一页,返回,情境二,消费者市场细分,六、市场细分的方法,1.单一变量法,单一变量法,是指根据市场营销调研结果,把选择影响消费者或用户需求最主要的因素 作为细分变量,从而达到市场细分的目的。,2.主导因素排列法,主导因素排列法,即用一个因素对市场进行细分,如按性别细分化妆品市场,按年龄细 分服装市场等。这种方法简便易行,但难以反映复杂多变的顾客需求。,上一页,下一页,返回,情境二,消费者市场细分,3.综合因素细分法,综合因素细分法,即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分,例如用生 活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的市场。,4.系列因素细分法,细分市场所涉及的因素是多项的,并且各因素是按一定的顺序 逐 步 进 行 的,可 由 粗 到 细、由浅入深,逐步进行细分,这种方法称为系列因素细分法。,上一页,下一页,返回,情境二,消费者市场细分,七、市场细分策略,根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择。,(,一,),无差异市场营销,无差异市场营销指公司只推出一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司 断定各个细分市场之间有很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。,(,二,),密集性市场营销 密集性市场营销是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。,(,三,),差异性市场营销,差异性市场营销指公司根据各个细分市场的特点,扩大某些产品的花色、式样和品种,或制订不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同 的 购 买 者,从而扩大各种产品的销售量。,上一页,返回,情境三,消费者的需要和动机,一、需要与动机,(,一,),需要的概念和分类,1.需要的概念,需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡状态,是 消 费 行 为 的 基 础,没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激 活 时,动 机 就 产生了。,2.需要的分类,需要分为生理性需要与社会性需要、物质需要与精神需要。,马斯洛对需要的分类为,:,生理、安全、归属、受人尊重、自我实现。,下一页,返回,情境三,消费者的需要和动机,(,二,),动机的概念、特征、消费者具体的购买动机,1.动机的概念,动机被视为某一种个人内在的驱力,这种驱力促使个人采取行动,驱力主要来自因需要 未得到的满足而产生的紧张。,2.动机的特征,动机的特征是,:,不可观察性、内隐性、多重性、实践性、学习性、复杂性。,3.消费者具体的购买动机,(1),感情动机。动机购买需求是否得到满足,直接影响到消费者对商品或营销者的态 度,并伴有消费者的情绪体验,这些不同的情绪体验,在不同的顾客身上,会表现出不同的购买动机,具有稳定性。,感情动机可以分为求美动机,(,从美学角度选择商品,),、,嗜好动机,(,满足特殊爱好,),、,攀 比动机,(,对地位的要求,;,争强好胜心理,),。,上一页,下一页,返回,情境三,消费者的需要和动机,(2),理智动机。理智动机是消费者经过对各种需要,不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机,具有客观性、周密性、控制性。,理智动机可以分为求实动机,(,产品的实用价值,),、,求新动机,(,产品的新潮、奇异,),、,求优动机,(,产品的质量性能优良,),、,求名动机,(,看重产品的品牌,),、,求廉动机,(,喜欢买廉价的商品,),、,求简动机,(,要求产品使用程序简单,;,产品购买过程简单,),。,(3),惠顾动机。感情和理智的经验,对特定的商店、厂牌或商品产生特殊的信任和偏 好,使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机,具有经常性、习惯性。,上一页,下一页,返回,情境三,消费者的需要和动机,二、动机理论,(,一,),需要、动机和行为的关系,(1),当人产生需要而未得到满足时,会产生一种紧张不安的心理状态,在遇到能够满 足需要的目标时,这种紧张的心理状态就会转化为动机,推动人们去从事某种活动,去实现 目标。目标得以实现就获得生理或心理的满足,紧张的心理状态就会消除。所以需要是动机 和行为的基础。,(2),人们产生某种需要后,只有当这种需要具有某种特定的目标时,需要才会产生动 机,从而成为引起人们行为的直接原因。每个动机都可以引起行为。但是,在多种动机下,只有起主导作用的动机才会引起人的行为。,上一页,下一页,返回,情境三,消费者的需要和动机,(,二,),动机理论分类,1.,本能理论,弗洛,*,德的精神分析心理学从本能出发解释人的行为动机。他认为,人有两种本能,:,一 是生的本能,弗洛,*,德称之为,“,利比多,它代表着爱和建设的力量,指向于生命的生长和增进。二是死的本能,弗洛,*,德称之为,“,达那多斯,它代表恨和破坏的力量,表现为求死 的欲望。死的本能有内向与外向之分。,2.驱力理论,驱力理论,指的是当有机体的需要得不到满足时,便会在有机体的内部产生所谓的内驱 力刺激,这种内驱力刺激会引起反应,而反应的最终结果则使需要得到满足。,上一页,下一页,返回,情境三,消费者的需要和动机,3.需要层次理论,人本主义心理学家马斯洛坚持反对一切人类动机都可以用剥夺、驱力和强化来解释的观 点。他致力于对人的动机研究,认为人有,5,种基本的需要,按其满足的先后依次排列成一个 层次。,4.成就动机理论,要激励人们的积极动机,就要满足人的这种高层次的成就需要。,5.归因理论,归因理论认为,任何人都有探索自己行为成败原因的倾向,常常会问自己,:,为什么这次 成功,(,或失败,),了,?,这种理论把成败原因的分析,归纳为,3,个方面,:,(1),控制点,(,控制位置,):,是外在归因还是内在归因,?,(2),稳定性,:,是稳定的原因还是不稳定的原因,?,(3),可控性,:,是可控制的原因还是不可控制的原因,?,上一页,下一页,返回,情境三,消费者的需要和动机,三、动机与营销策略,(,一,),消费者购买动机的类型,1.生理性购买动机,生理性购买动机是指消费者为了满足、维持、保护、延续及发展自身生命,产生购买能 满足其需要商品的动机。这些动机多数建立在生理需要的基础上。,2.心理性购买动机,心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的心理需要而产生的 购买动机,可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。心理性购买动机较之生理性 购买动机更为复杂多变,难以掌握。,上一页,下一页,返回,情境三,消费者的需要和动机,3.从众购买动机,从众购买动机是指在购买某些商品方面受其他消费者影响而盲目跟风购买的动机,所以 也叫模仿购买动机。,4.求便购买动机,求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。,上一页,下一页,返回,情境三,消费者的需要和动机,(,二,),影响消费者购买动机的因素,1.消费者自身因素,2.商品本身的因素,3.社会因素,(,三,),消费者购买动机的激发,(1),努力开发有特色的商品。,(2),利用广告宣传,向消费者传递信息广告是一种信息传播活动,任何广告的本质属 性都是通过一定的媒体向社会大众传播一种信息。,(3),发挥购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。,上一页,下一页,返回,情境三,消费者的需要和动机,(,四,),针对不同消费者动机的营销策略,1.,基于多重动机的市场营销策略,首先,企业会根据消费者的多重动机来开发商品。这类产品通常是在一种产品中复合多 种功能,来满足消费者的多种需要。其次,企业还会根据消费者的多重动机来进行 组合营销。,2.,基于动机冲突的市场营销策略,(1),双趋式冲突。也称,“,利利冲突,或者,“,正正冲突,。,它是指消费者有两种或者两 种以上的消费动机,这些动机都会给消费者带来相应的利益,但由于某种原因无法同时满足 这些动机,只能实现