,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 组织市场及购买行为,1,组织市场概述,2,组织,购买行为,3,机构,和政府市场,第四章 组织市场及购买行为1 组织市场概述,1,1,组织市场概述,组织市场的概念,组织市场的类型,组织市场的特点,营销视野：组织机构消费者与最终消费者的主要差异,1 组织市场概述组织市场的概念,2,一、组织市场的概念,组织市场,指企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和其他机构为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,一、组织市场的概念组织市场指企业为从事生产、销售等业务活动以,3,二、组织市场的类型,企业顾客：包括所有购买商品和服务，并将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应他人的组织。,机构顾客,政府顾客,二、组织市场的类型企业顾客：包括所有购买商品和服务，并将它们,4,按照,2002,年修订的,国民经济行业分类,，我国共有行业门类,20,个，行业大类,95,个，行业中类,396,个，行业小类,913,个。包括农林牧渔业（,A,），采矿业（,B,），制造业（,C,），电力、燃气及水的生产和供应业（,D,），建筑业（,E,）,交通运输、仓储及邮政业（,F,），信息传输、计算机服务和软件业（,G,），批发和零售业（,H,），住宿和餐饮业（,I,），金融业（,J,）,房地产业（,K,）等,.,按照2002年修订的国民经济行业分类，我国共有行业,5,据中国国家统计局,(2005),公布的第一次全国经济普查结果显示，,2004,年末，全国共有从事第二、三产业的法人单位,516.9,万个，就业人员数,30882.8,万人。在这些法人单位中，企业法人为,325,万个，机关、事业法人,90,万个，社会团体法人,10.5,万个，其他法人,91.4,万个。,在产业活动单位中，从事制造业的单位,137.5,万个，占,20.1,；批发和零售业,120.2,万个，占,17.6,；教育,59.6,万个，占,8.7,；公共管理和社会组织,154.4,万个，占,22.6,。这四个行业合计占总数的,69,。,据中国国家统计局(2005)公布的第一次全国经济普查结果显示,6,个体经营户较为集中的五个行业是：工业,532.3,万户，占,13.6,；交通运输业,621.7,万户，占,15.9,；批发和零售业,1831.1,万户，占,46.7,；住宿和餐饮业,293.9,万户，占,7.5,；居民服务和其他服务业,413.8,万户，占,10.6,。,第二、三产业单位半数以上集中于东部地区，单位拥有量自东向西呈递减态势。东部地区拥有法人单位,291.0,万个，占,56.3,；中部地区,119.3,万个，占,23.1,；西部地区,106.6,万个，占,20.6,。东部地区拥有产业活动单位,358.3,万个，占,52.5,；中部地区,171.3,万个，占,25.1,；西部地区,152.8,万个，占,22.4,。,个体经营户较为集中的五个行业是：工业532.3万户，占13.,7,三、组织市场的特点,市场结构与需求方面,购买行为方面,三、组织市场的特点市场结构与需求方面,8,市场结构与需求的特点,购买者数量少，但购买量大,客户在地域上比较集中,产业需求是衍生需求,需求缺乏弹性，短期内受价格波动影响小,需求波动大（消费者需求的变化所引起）,需求具有联合性,市场结构与需求的特点购买者数量少，但购买量大,9,美国固特异轮胎公司在产业市场上的购买者主要是通用汽车公司、福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司和美国汽车公司；在消费者市场上，它的购买者是亿多汽车所有者。,在我国，工业客户主要集中在东北、华北、东南沿海一带。,美国固特异轮胎公司在产业市场上的购买者主要是通用汽车公司、福,10,购买行为特点,理性动机和任务动机,购买由专门职能部门负责，采购涉及更多的购买参与者,购买方法较为专业（专业人员购买）,购买决策更加复杂,购买过程更加规范化,买卖双方之关系密切,购买行为特点理性动机和任务动机,11,营销视野1,组织机构消费者和 最终消费者的主要差异1,采购差异,组织机构消费者,1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。,2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。,营销视野1 组织机构消费者和,12,3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。,4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。,5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。,6、更经常地租赁设备。,7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。,营销视野1,组织机构消费者和 最终消费者的主要差异2,3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明,13,市场差异,组织机构消费者,1、从最终消费者身上衍生获得需求。,2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。,3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。,4、通常雇有采购专家。,营销视野1,组织机构消费者和 最终消费者的主要差异3,市场差异营销视野1 组织机构消费者和,14,5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。,6、可能要求同卖家有特殊的关系。,7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。,资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第240页北京：华夏出版社，2001.1。,营销视野1,组织机构消费者和 最终消费者的主要差异4,5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。营销视,15,刺激-反应模型,刺激-反应模型,16,2,营利组织购买行为分析,购买情况的主要类型,购买过程中的参与者,影响购买的主要因素,产业购买过程,2 营利组织购买行为分析购买情况的主要类型,17,一、购买情况的主要类型,1直接重购,2修正重购,3新购,一、购买情况的主要类型1直接重购,18,二、购买决策的参与者,1发起者,2使用者,3影响者,4决策者,5批准者,6采购者,7信息控制者,二、购买决策的参与者1发起者,19,三、影响生产者购买决策的主要因素,环境,需求水平,经济前景,利率,技术变化率,政治与规章制度,竞争发展,社会责任关注度,组织,目标,政策,程序,组织结构,制度,人际,利益,职权,地位,说服力,个人,年龄,收入,教育,工作职位,个性,风险态度,文化,企业,购买者,三、影响生产者购买决策的主要因素环境组织人,20,四、购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,四、购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签,21,3,非营利组织市场、政府市场和购买行为分析,非营利组织的类型,非营利组织的购买特点,非营利组织的购买方式,政府市场及购买行为,3 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析非营利组织,22,一、非营利组织的类型,1履行国家职能的非营利组织,2促进群体交流的非营利组织,3提供社会服务的非营利组织,一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织,23,二、非营利组织的购买特点,1限定总额,2价格低廉,3保证质量,4受到控制,5程序复杂,二、非营利组织的购买特点1限定总额,24,三、非营利组织的购买方式,1公开招标选购,2议价合约选购,3日常性采购,三、非营利组织的购买方式1公开招标选购,25,四、政府市场及购买行为,政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。,政府市场购买过程的参与者,1行政部门的购买组织。,2军事部门的购买组织。,四、政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会,26,影响政府购买行为的主要因素,与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：,1受到社会公众的监督。,2受到国际国内政治形势的影响。,3受到国际国内经济形势的影响。,4受到自然因素的影响。,影响政府购买行为的主要因素与生产者市场和中间商市场一样，同样,27,课堂研讨,您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？,课堂研讨您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是,28,产业市场营销组合策略的特点,产品方面：产品结构复杂、技术要求高，更应注意售前售后服务；,定价方面：价格比较稳定，订价策略较少成为决定性因素，不过，在大批量购买中，数量折扣和商业折扣也是必要的；,渠道方面：一般为直接渠道或短渠道，销售渠道选择余地较少。更强调与分销商建立长期合作关系，开展关系营销；,促销方面：特别注重选择、抓住重点用户，开展关系营销，比消费品市场更强调人员推销，且推销员需要更多的专业技术知识。产业市场上的广告主要强调技术性的数据，较少带感情色彩；广告媒介多选择专业的和商业性出版物。,产业市场营销组合策略的特点 产品方面：产品结构复杂、技术要求,29,营销视野2,工业市场营销的技巧1,了解你的顾客如何经营他们的业务；,展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；,确认你的销售眼前会获益；,了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；,在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；,同每个决策者就其最关心的信息进行交流；,成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；,营销视野2工业市场营销的技巧1了解,30,营销视野2,工业市场营销的技巧2,确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；,了解竞争对手的优势和劣势；,努力发挥你的优势；,训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；,掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；,为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；,营销视野2工业市场营销的技巧2确保,31,营销视野2,工业市场营销的技巧3,用客户服务强化你的产品；,心中明确牢记你的目标。,资料来源：乔尔埃文斯巴里伯曼市场营销教程（上）第259260页 北京：华夏出版社，2001.1。,营销视野2工业市场营销的技巧3用客,32,B2B营销有什么不同,许多B2B营销经理哀叹B2B营销的挑战，进而认为许多传统的营销观念对B2B是不适用的。出于多种原因，他们认为将产品和服务出售给公司与出售给个人有本质的不同。其他人则不同意，声称营销理论仍然是适用的，只要营销战术稍作调整。你如何看？,B2B营销有什么不同许多B2B营销经理哀叹B2B营销的挑战，,33,