,湖北盛开“吉祥,凤凰城,”项目整合营销推广建议,桔祥凤凰城,整合营销推广建议,二零零六年六月,我们的理念：为客户用心效劳，应该放进五种东西智慧、激情、思想、勇气和身体.,?2021房地产营销筹划大全?筹划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！,中国房策网 海量房地产营销筹划资料下载！QQ：69031789,我们的目标,吉祥凤凰城之核心目标,如何,使盛开地产品牌迅速轰动荆州市场,如何,为项目后期形象升华奠定坚实基础,如何使楼盘满足荆州人未来人居的骄傲,我们的信心天橙地产之实战.执行优势,效劳广奥/长奥/万科原班底武汉操刀,一群在广州的湖北(武汉)人全情投入,全国资源平台1+12关联集成模块支持,?2021房地产营销筹划大全?筹划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！,中国房策网 海量房地产营销筹划资料下载！QQ：69031789,我们的方案本次提案“六步沟通法,1、荆州市房地产市场分析,2、工程分析,3、目标消费群的定位和分析,4、定位与推广策略,5、营销组织与管理,6、销售代理责权,第一局部,荆州市房地产市场分析,洞察需求,市场分析说明,?2021房地产营销筹划大全?筹划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！,中国房策网 海量房地产营销筹划资料下载！QQ：69031789,一、荆州城区规划及经济状况1、荆州市中心城区共分为荆州区、沙市区和开发区，现有人口63万人，居住水平到达人均建筑面积24.45平方米，人口自然增长率4.3；2荆州市整体经济情况在湖北省处于低水平开展，中心城区的大局部企业，因效益问题而改为居住用地；3、消费结构：因人均可支配收入增长缓慢，住房需求受到抑制，荆州城区的大局部购房需求集中在自住上，投资比例比较小；,2006年荆州楼盘导购图,?2021房地产营销筹划大全?筹划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！,中国房策网 海量房地产营销筹划资料下载！QQ：69031789,二、,2006年荆州房地产市场统计数据,项目总数,32个,总套数,7241套,总建筑面积,128.9万平方米,已销售套数,2392,总占地面积,109.7万平方米,可销售套数,4849,总栋数,298,成交均价,1612元/平方米,三、2006年荆州即将开盘楼盘,项目名称,建筑总面积(平米),拟建地点,建设单位,中大绿水兰庭,58.8万,荆沙大道,北京中建建筑设计院,红人江景苑,55532.6,北京东路,武汉理工大设计研究院,玉兰花园,24852,江津中路,荆州市曙光房地产开发有限公司,荆州华府（吉祥.凤凰城）,175176.2,屈原南路,湖北盛开房地产开发有限公司,北湖花园,31390,北湖路,荆州市长宏开发公司,金地花园,34020.8,江汉北路,荆州市天强建设工程有限公司,嘉富丽苑小区,5.16万,太岳路,荆州市恒富房地产开发有限公司,郁金花园,23925,沙市太岳路1号,湖北省金乾城房地产开发公司,?2021房地产营销筹划大全?筹划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！,中国房策网 海量房地产营销筹划资料下载！QQ：69031789,四、荆州市城区房地产市场分区与走向,1. 楼盘分布：,荆州市城区楼盘主要集中在沙市区，北京中路、北京东路、北京西路、荆沙路、江津中路、江汉北路、荆州城东门外、南环路、长港路、塔桥北路等地段；,2. 整体局面：,因用地范围内的相关配套等问题，使得整体开发呈现出：以相关配套为集中点，小盘聚集；大盘地段稍偏远的局面；,?2021房地产营销筹划大全?筹划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！,中国房策网 海量房地产营销筹划资料下载！QQ：69031789,3. 房地产市场走向：,a. 房地产开发规模大幅增长：2005年荆州市房地产完成投资12.19亿元，比上年增长 27.8%，其中住宅建设投资7.53亿元，比上年增长81.4%。房地产开发工程46个，用地面积1913亩，其中住宅施工面积109.81万平方米，比上年增长54.1%；,b. 商品房销售“价升量减：2005年商品住宅销售均价1395元，比上年增长18.32%：商品 住宅销售32.61万平方米，比上年下降10.31%；商业用房销售2.97万平方米，比上年下降20.16%。,c. 商品房空置面积大幅增长：2005年商品房空置面积到达16.79万平方米，比去年同期增长73.1%。其中住宅空置14.46万平方米，同比增长57.5%，,d. 根据统计部门和其他相关部门提供的资料，2006年荆州市中心区房地产开发规模预计将到达192万平方米；,五、荆州市房地产开展趋势小结：,a. 荆州的房地产市场以顺弛太阳城进入为价格分水岭，上涨的幅度现已接近普通购房者的上限，06年整体均价根本上到达1500元/以上，从荆州人的消费水平来讲，价格已经成为制约房地产市场开展的头号因素；,b. 结构性失蘅：2005年荆州市空置的房屋大多是中高档房，而针对中端客户的房源十分紧张，户型设计上也很难满足荆州人偏大户型的心理需求；,c. 持币待购：新盘量的增大，多项选择择性刺激了购房者观望的态度，加上国家宏观调控和开发商之间的竞争，更促动了消费者的观望心态；,?2021房地产营销筹划大全?筹划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！,中国房策网 海量房地产营销筹划资料下载！QQ：69031789,六、分析结论我们的优势,我们进入荆州多年，效劳过多个地产品牌有丰富的经验，有丰富的客户积累，而且对市场有独特、独特的洞察力，以及对不同工程不同的理解力。,第二局部、工程分析,一、工程根本情况,1、 桔祥凤凰城位于荆州城南经济开发区内，地处荆州大学城内。毗邻长江大学，与荆州职业技术学院仅百米之遥，而与荆州艺术学校和荆州工业学校分校一墙之隔，护城河饶工程东侧而行。连通护城河之后，可以快速到达荆州最繁华的市中心，随着城南经济技术开发中心的建设和荆州大学城的建设工程逐步完成，桔祥凤凰城可成为荆州最具有升值空间的工程点，而且可以成为荆州最为繁华的另一城区。,2、距离凤凰城2公里以内的主要单位：,长江大学3000，荆州市荆州区中级人民法院，荆州职业技术,学院900，荆州艺术学校65，荆州工业学校分校25，荆州,市荆南高中100，荆州市血吸虫预防控制所41，天河寺武术学,校25，梅园小学20，荆州市动物检疫站40，长江水文在,建中，天朝装饰，梅园中学35,周边学校林立，更有长江大学比邻而居。人文环境优越。,3、周边相关配套距离工程不超过1公里范围内：,集贸市场：南环路菜市场学苑路南与环路相交处向西约500米，里面约60个摊位,梅园菜市场凤凰路与御河路相交处，从工程所在的凤凰路路口向菜市场走大约有200米，市场里有约60个摊位。,超市：凤凰量贩超市梅园菜市场正对面,学校：荆州市艺术学校，荆州市工业学校分校，幼儿园梅园菜市场旁边，荆南高中，天河寺文武学校，梅园中学，梅园小学,储蓄机构：中国信合，南门邮政储蓄,医疗机构：荆州市血吸虫预防控制所可为市民看病,二、 桔祥凤凰城周边主要竞争者分析：,城南春天,“城南春天 建筑面积8.2万，销售起价为1400元/，紧邻长江大学和荆州职业技术学院，毗邻九龙渊公园。是凤凰城周边目标客户最主要的竞争楼盘。城南春天售楼中心已经建设完成，装修根本结束。里面已建成的绿化形式主要为“小桥流水式。近距离可以构成城南春天的主要购置人群为长江大学和荆州职业技术学院里的教职工，荆州市中级人民法院的员工以及南环路，东环路，南湖路沿线的公司里具有购置能力的消费人群。,三、凤凰城的SWOT分析：,1、优势：,(1)凤凰城周边学校较多，从而给地方带来浓厚的人文气息,(2)周边生活配套设施齐全超市、医疗机构、储蓄机构、集贸市场等,(3)凤凰城规模庞大、中高档工程定位，能够形成独特的社区文化,(4)毗邻荆州老城护城河，能近距离品位荆州古城独特的古文化,2、弱势：,交通不便、环境不佳是凤凰城的最大弱势。,3、时机：,毗邻凤凰城的护城河边即将修建新的南门，为工程以后,的交通提供了很大的方便，也为工程后期升值潜力大大提,高。,目前荆州市场上大规模、大环境、大配套、高品质的楼盘,还是凤毛麟角，本工程上市将占据有利地位。,4、威胁：,1当前国家的宏观调控，使整个房地产市场都抱很大,观望态度；,2荆州房地产竞争十分剧烈，市场供给量比较大,四、工程分析结论：,1、我们的优势我们对工程的长期跟踪和深入的了解，是我们的绝对优势，是别人所不具备的；,2、工程的优势从客观上凤凰城自身的大规模、高品质、大配套、大环境以及新城门的修建是工程很大的优势，为工程提供了巨大的升值潜力。,第三局部,目标消费群的定位,一、我们的客户在那里：,1工程周边学校、单位职工，他们对生活有更高的向往，本工程将是他们最大考虑目标,2住在荆州城里有房者，他们二次置业，希望能住更好的房子,3周边有私房的有钱人，他们对社区生活的一种向往从而对工程产生较大兴趣,4投资者，因为周边高校较多，出租给学生是他们最大的市场,5外来工作者，由于城市化的进程，本区域的开展潜力，以及城区楼盘的高价，对 这批客源都有很大吸引力,二、我们的客户长什么样？,我们可以称他们为城市中产阶级，新中产阶级的行为总结：,他们在追求自我实现的过程中表现出,有别于一般人特征,精神高层次的,行为有品位的 理想文明的,言谈有素养的,目标消费者需求,人的五种需求阶段：,在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观,自我实现,生存,平安,归属,尊重,工程的功能实现,新中产阶级,S,N,任何东西，都和磁铁一样，都只有一俩处能吸引人，看你是否把它找出来,在这里，你拾回了音乐发烧友的旧梦，让你隐藏心底的梦想呈现在面前,第四局部、定位与推广策略,一、市场定位,作为远离城区的大规模楼盘，本工程市场定位应主要结合周边学校人文主义、城内古城楚文化，同时配合城市中层阶级的西方文明与国际化最深的烙印，以中高档为定位的主要依据。,荆州首席高知社区,二、主题形象定位,建议形象定位语：,创造有文化的生活,三、主题形象包装系统,四、营销策略定位,1、文化营销,根据工程本身我们提出渲染一种独特的居住和生活体验，也就是一种居住文化。,于是，我们归纳出“桔祥凤凰城四宝：,绘画、咖啡、音乐、书籍,它们是翻开中产阶级心灵和荷包的钥匙,绘画,生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的,它表达的：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、品位、修养、沉静,咖啡,西方文明与国际化最深的烙印,它表达的：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫,音乐,感受世界要用眼去看，更要用心去听,它表达的：心灵诗歌、精神家园、心灵安抚剂、心声、情感、生命,书籍,“知本经济时代，最大的财富就来自于书籍,它表达的：新知、思想、内省、观照、学习、世界、阶梯、 休闲,2、广告表现总原那么,桔祥凤凰城面对的是层次较高的现代白领城市中产阶层，为实现有效沟通，广告须做到：,A、具有深层次的文化品味和审美价值,因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力,B、有自己的观点,因为他们良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣,C、留有足够的审美想象空间,他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一种有想象力的沟通方式,D、风格清新，保持闲适雅致的风格,他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到桔祥凤凰城，广告表现要符合他们的期望,E、最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹,事实是，中产阶层的种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力,我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起,社区文化活动之一“闻香识咖啡咖啡艺术节,目的：积淀楼盘“雅文化含量，吸引消费群关注,思路：咖啡，欧美生活典型的文化意象，为中国的雅皮土们所钟爱，逐渐演变成休闲生活的一个重要元素。以咖啡为切入点，突显桔祥凤凰城的生活态度，彰显社区文化特质,3、促销和社区文化活动,社区文化之二“荆州的秋日 名家画作联展目的：提升楼盘知名度和美誉度思路：名画，与白领们沟通的另一文化渠通。让活动拥有特别的文化 魅力 。,社区文化之三“换个角度看荆州摄影展目的：以艺术拨动高级白领们的心弦，树楼盘形象思路：摄影，是生活，也是艺术。郊游，白领们回归自然的渴望；摄影更被视为关注世界与生命的一种方式，每一位旅游者都会用镜头记下自己所见的荆州，摄影作品可作为沟通渠道之一,社区文化活动之四声色光影里的流金岁月经典影展,目的,：提升楼盘知名度与亲和力，聚集售楼现场人气,时间,：逢周六、日举行,思路,：很难想像，如果记忆里缺少了让人悲喜哀怒的电影，生活该会是什么样子！对白领们而言，经典电影能给他们一种生活的乐趣。,社区文化活动之五有酒有歌有快乐，秋日欢乐节拍,目的：以倍速提升桔祥凤凰城在目标受众中的知名度思路：每个人都会不自觉地哼起自己喜欢的曲子；当一首老歌在耳际轻轻盘旋，那些熟悉的画面又徐徐张开。有歌，就有感动。啤酒，助我们把白天的面具和压力抛开，复原真实自我；在桔祥凤凰城，让我们以酒，以歌，彻底放松自己。,促销活动之一“书香琴韵 咖啡人生,目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大桔祥凤凰城的知名度，形成口碑传播,思路：向买家赠名著、名音乐作品CD和咖啡，赠品投其所好，易赢得认同，刺激买家,促销活动之二“诗、音乐、咖啡和月色的约会,目的：吸引买家到售楼现场，以“短平快的方式传播楼盘主题形象,思路：中秋，一个让人生出万般情思的日子，以此举行文化促销活动，宣传楼盘的文化、生活形象，从而奠楼盘的鲜明个性,促销活动之三“品味，是对生活每一细节的执着,目的：促进销售，为品牌建设加分,思路：联合家私、索尼、菲利蒲等家私、电器等名品牌联合促销,促销活动之四“从荆州古城墙到泰国皇宫,目的：促进销售,思路：旅游，都市人的时尚，对许多白领而言，更是一种生活情结，选择近年来比较炽热的旅游线路，正切合白领们浪漫心智。,促销活动之五 “菁菁家园 悠悠我心,目的：增加楼盘美誉度，为销售助力,思路：亲近自然是人的本性，让平日呆在办公室、远离自然阳光、空气、泥土、绿意的白领们，有时机呵护自己认养的小树，会是一件很惬意的事,促销活动之六Internet与音乐共舞,目的：增加销售力度,思路：音乐，人类灵魂的家园，有品味的人生活中不可或缺的元素。建议与知名电脑商如联想、网站如荆州热线、童伟在线和钢琴商、音响商联合促销，现场高折扣销售电脑、钢琴等。,促销活动之七 网上房缘，一线牵,目的：让人感受桔祥凤凰城的现代气息,思路：网上冲浪，白领的生活、生存方式之一。在网上拍卖房屋，是一种新的促销方式，具较强的吸引力，而且到达率较高，易于人际传播。此活动与荆州热线网站合作,促销活动之八早起的风景更动人,目标：直接刺激销售，聚集现场人气,思路：九月售楼前，提前半个月投播广告，从而蓄积潜在购置人群。在九月开售之际，以一期公开出售的名义，按买家买楼先后给予不同折扣,促销活动之九生活论坛暨?居住的艺术?首发仪式,目标：提升楼盘知名度，形成公众新闻点,思路：“论坛，是某一领域里专业人士的讲坛， “论坛最大的附加值是为东道主贴金，每年的?财富论坛?为上海赢得巨大声誉就是证明。桔祥凤凰城可邀请知名社会学者、时尚生活专业人士，在桔祥凤凰城的销售现场，举行“生活论坛，同时首发?居住的艺术?大型画册,五、价格定位,1采用低开高走的价格策略，从而为工程后期开展提供更大空间，建议一期以均价1600/平方米入市。,2调价策略,调价是根据工程进度、销售情况、市场行情等诸多因素对现执行价格进行调整。只有合理调价，才能够让前期购置房产客户足够的信心。另一方面可以制造局部的卖方市场，帮助后期销售，实现工程效益的最大化。,调价原那么：整体采用“低开高走的原那么，前期以略低于周边楼盘和整体均价的价格面市，开盘后迅速调整价格，“微幅频调逐渐上升，以到达1600/平方米甚至更多的销售均价。,六、销售方案排期,A营销工作方案与目标,一期整个销售方案周期预计为12个月，完成总体85%以上的销售业绩。总体分为2006年下半年、2007年上半年两个大的阶段，五个操作步骤进行：,1预热期：2006年78月,预热期以形象推广为准，其中7月为筹备期，8月开始为前期客户蓄水阶段。,2登记认购期：2006年9月,本阶段的任务是对意向客房登记、交认购金、签署认购意向书，做到“厚积薄发，以保证开盘销售的轰动效应，客户登记按照“精英会会员模式开展，要点是会籍、会刊、会员卡以及会员购房优惠。,3开盘、第一次公开出售：2006年9月28日,针对前期认购客户数量，拿出适量房源进行销售，以低的价格，确保开盘形成抢购，在开盘周期结束前开盘起一个月左右，完成35%左右的住宅销售。,开盘组织轰动性的开盘活动，如车队巡游全城、滑翔机轰鸣天空、现场遍地彩旗、人头攒动、排队摇号选房等，配合多种媒介宣传，务求全城瞩目。,4旺销期：2006年10-12月,延续开盘热销势头，报纸、电视、电台热炒开盘热销情景，务必让人热血沸腾，然后“紧急加推 ，将销售热潮延续到12月，完成约15%的销售任务，累计到达50% 。,5延续期：2007年1-2月,因前期积累客户根本消化完毕，次阶段任务主要为销售延续，以及第二轮的客户积累，销售以稳定为主。,4第二次公开出售：2007年3月,利用工程样板房开放、示范景观全景呈现、准现房逐步形成的良好时机，再次配合公关活动组织公开出售活动，为住宅第二次公开出售和门面开盘，在此销售周期约三个月，住宅销售比例累计到达80%。,5尾盘消化期：2007年6月2007年8月底，完成总体90%以上的销售业绩。,B各阶段大致工作概要,阶段,代理公司工作计划,开发商配合事项,筹备期,营销方案拟定，销售队伍建立与培训，项目VI设计、宣传册、海报、单张、户型图、展板、围墙等设计，卖场及工地现场包装方案的设计和实施。项目统一说辞建立和前期到访客户的接待登记。,安排专人和财务专员对接，审定营销方案和广告包装方案并组织发布，审定销售统一说辞，售楼部搭建与装修装饰,登记认购期,对意向客房登记、交认购金、签署认购意向书，设计开盘方案，以保证开盘销售的轰动效应。,落实项目“五证”，确保物业销售的合法性，房型面积丈量，标准销售合同条款的拟订,开盘,开盘系列广告的设计，协调礼仪公司组织开盘仪式，组织好开盘客户认购合同，最大限度促成客户购买行为,确认开盘房源和价格表，邀请相关领导出席开盘仪式，安排前期物业进场,销售延续期,系列广告宣传计划、公关活动计划的拟定，维持开盘销售热度，作好客户的咨询、来访接待工作，努力作好销售工作,适量广告配合,尾盘消化期,拟订项目尾盘消化计划，组织项目后期销售工作，协调客户关系，协助开发商交房工作，做好销售代理合同的善后工作,适量广告配合，做好销售代理合同的善后工作,第五局部,营销组织与管理,一、销售队伍构架,销售经理 1名,销售秘书 1名,销售助理 1名,置业顾问 8名,专案策划 1名,实行销售经理现场负责制，代表公司负责售楼部日常管理以及与开发商的对接沟通，直接对公司总经理负责。销售助理负责协助销售经理管理售楼部，并负责客户统计、分类管理，负责客户意见建议收集反响，配合开发商收取房款、办理客户按揭等，在经理不在时行使经理职责。,在特定阶段，比方开盘、房交会等，我公司抽调其它工程销售、筹划人员协助工作进行。 另外，在销售旺季，临时抽调销使在周边进行发单宣传。,二、双方沟通机制,专人负责制：现场销售经理代表公司，与开发商指定专人进行日常事物的对接与沟通；,例会制：每周周一下午为销售例会时间，双方销售管理人员、筹划人员举行工作例会，通报销售进展，协调工作分工与合作，部署销售任务；会议结束后形成会议纪要双方签字认可后备忘。,投诉制：开发商对我公司派驻现场的销售筹划人员如有不满，有权向其上级领导直至我公司总经理投诉，问题严重时可要求调换。,三、营销管理机制,售楼部现场销售人员充分实行绩销考核，实行如下管理机制：,工作制度管理：实行准军事化管理，实行统一着装、统一住宿、集中管理、集中培训，每日两会早会、晚会，早会鼓励士气，晚会总结工作、部署任务、进行培训考核等。,浮动薪金制度：根据完成任务比例，实现梯级底薪和提成制度，鼓励销售人员积极成交。,末位淘汰制度：定期实行末位淘汰，补充新鲜血液。,第六局部,销售代理责权与佣金提取,一、代理销售责任1、确保自身代理资格的合法性。2、负责工程的全程营销代理工作，包括营销筹划、平面设计、销售代理。3、负责工程形象包装、整体营销环境设计与包装、营销筹划方案的拟定，广告宣传、销售活动的方案设计，经甲方认可后实施执行。4、须按甲方提供物业的价格、装修标准、付款方式和合同条款进行销售，未经开发商授权，不得擅自给予客户优惠，不得对客户虚假承诺；在销售过程中严格遵守中介职业标准，维护甲方形象和信誉。5、主理一切查询及有关销售的具体工作，协助甲方与客户签定房屋买卖合同、办理银行按揭工作及房产部门手续工作。,6、乙方负责销控准确、初审合同重要条款，乙方调整制定的价格表及相关销售文件，必须以书面形式报甲方签字认可后执行。7、乙方负责协助参与重大的销售活动及营销有关的一切事宜；8、乙方负责代理期间所有员工、司机福利等日常销售活动费用支出。9、乙方一切行为应遵纪守法，遵守合同，否那么一切法律、经济责任由乙方承担。10、乙方负责为甲方保守商业秘密，有关资料未经甲方允许不得外传；除开发商委托工程的营销代理工作外，乙方不得以开发商名义从事其它与代理工作无关的任何事项。,二、代理佣金及其支付1、开发商按照乙方完成销售额的2%支付代理费，但在完成总销售任务80%以前，代理佣金按照1.5%支付，到达80%以后，补足0.5%局部，其后代理佣金按照2%支付。2、销售佣金按月结算，以开发商到帐房款为准，每月10日前向乙方结算。3、乙方按照开发商要求完成销售任务后，总结算时假设乙方实际销售均价超过开发商确认的销售均价，超出局部甲乙双方按7：3进行分配，分成局部在合同终止且所有房款到位以后结算。4、开发商自行销售或抵工程款等因素而发生的商品房买卖合同，乙方计取1%的佣金。,三、销售目标及处理方法,1、销售目标：乙方在12个月的代理期限内完成总销售面积的85%，代理期从工程拿到预售许可证或开盘之日起计算。,2、乙方在12个月的代理期限内完不成85%的总销售面积时，所有销售佣金按照1.5%结算，双方合同终止或开发商授权代理期限顺延。,桂芳园,Wondland Height,第五期-第六期,整合市场推广观点, 应变 ,观点1、市场在变了, 判断 ：* 布吉地产99年是一个分界线，99年前的工程由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导,品牌工程各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现，,如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市,场的主流；, 结论 ：* 布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场,的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化；,* 桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市,场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引,动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；,观点2、品牌在变了, 判断 ：* 以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同,样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的,生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点；, 结论 ：* 桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对工程的认同？如何让,买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点；,* 认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌；,让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；,观点3、竞争方式变了, 判断 * 以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软,件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套；,软件竞争强调的是品质与生活方式的不同；, 结论 * 由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻,击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式；,* 桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论,从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，表达完全不,同的生活方式；,观点4、目标群的要求变了, 判断 ： * 以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买,家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格；,* 从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开,始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套；, 结论 ： * 由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻,击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升；,* 桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要表达出高品质的生活方式，如与世界同步,的生活概念等等；,观点5、生活形态变了, 判断 ：* 以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带,动了布吉的城市开展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经,开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活；, 结论 ： * 由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态,的变化；,* 桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、,社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活；,观点6、推广的方式变了, 判断 ：* 由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场,攻击的信息点；但由于大地产工程的出现，目前布吉地产产生了误区，工程已经推广,了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了，,究竟如何才能再度形成市场的关注热点？, 结论 ：* 市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅,靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产工程；,* 桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重,新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下；,* 新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市,场的关注；,桂芳园观点的统一,1、市场在变了；* 攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位；,2、品牌在变了：* 攻击核心：全面展现桂芳园的价值；,3、竞争在变了；* 攻击点：与众不同的生活方式；,4、目标群在变了；* 攻击内容：高品质的生活内涵；,5、生活形态变了；* 攻击组成：社区活动、社区人文的展现；,6、推广方式变了；* 推广方式：新分期名称、新形象、新主题；,桂芳园第五期品牌规划,1、第五期核心卖点：*,人工湖；,2、第五期名称： *,映月湾 桂芳园第五期,；,3、第五期推广主题：*,365天浪漫假期；,4、第五期诉求核心：*,亲水岸浪漫生活方式；,5、第五期支持点： *,桂芳园成熟的社区配套；,第五期核心卖点,* 规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；,* 环境设计：鸟语花香的湖景环境；,* 户型特点：家是庭院的一局部；,* 会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的,开始；,* 学校：幼儿园等教育设施；,* 物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司,* 社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班,附件1：布吉区域主力布局,中城康桥花园 桂芳园,中海怡翠山庄,万隆苑 盈翠家园,康达尔,帝景峰,大世纪花园,信义假日名城,德福花园 荣超花园,中加名园,百合山庄,布吉检查站,附件2：领导品牌竞争比较,工程 根本状况 价格均价,中城康桥花园 * 50万平米超大社区 3800元/平米,* 国家康居示范小区,中海怡翠山庄 * 规模大 3900元/平米,* 环境好，3万平米怡翠谷,信义假日名城 * 35万大型社区 3000元/平米,* 法国风情小镇,桂芳园 * 纯美式商业广场 4200元/平米,* 800米绿化长廊,