单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,来自,中国最大的资料库下载,分销渠道管理,Channel of Distribution Management,主讲：李 宁,教材版本：武汉大学出版社,分销渠道管理Channel of Distribution,1,什么是分销渠道？,分销渠道是企业市场营销活动中最复杂、最活跃的领域之一,分销渠道是企业争夺市场份额和利润最前沿的阵地,控制与反控制,冲突与平息,瓦解与重构,【案例】手机怎么卖？,什么是分销渠道？分销渠道是企业市场营销活动中最复杂、最活跃的,2,【案例】,2004年主要国外手机厂商渠道结构,国 外 手 机 厂 商,区域分公司,全国总代理,省级代理/区域代理,地方电器商店,零散手机店面,运营商,地级代理,连锁家电卖场/连锁手机店,最 终 消 费 者,【案例】2004年主要国外手机厂商渠道结构国 外,3,2003年1-10月手机国内市场占有率,诺基亚,10%,摩托罗拉,10%,三星,5%,波导,13%,TCL,10%,2003年1-10月手机国内市场占有率 诺基亚摩托罗拉三星波,4,2005年上半年品牌手机市场占有率,据赛迪顾问统计，名列国内手机销量前三甲的,诺基亚,、,摩托罗拉,和,三星,的今年上半年的份额分别为,14.60%,、,12.98%,、,10.46%,三者合计占据了约38.04%的份额，而赛诺的数据则更可观，达到42.3%。,国产手机份额老大,波导,，上半年的市场份额仅为,8.89%,。,2006年,诺基亚,市场占有率目标定在,30%,2005年上半年品牌手机市场占有率据赛迪顾问统计，名列国内手,5,国内主要手机渠道商,主要手机代理商,中邮普泰,上海蜂星电讯,深圳天音通信,广州鹰泰数码,北京华松派普,深圳爱施德,家电连锁渠道商,国美电器,苏宁电器,大中电器,上海永乐,手机连锁渠道商,中域电讯,中复电讯,协亨电讯,地方卖场,北京迪信通,广州龙粤,北京天宇朗通,成都百货,王者通讯,国内主要手机渠道商主要手机代理商手机连锁渠道商地方卖场,6,国内手机分销渠道新动向,2005年8月8日，诺基亚在广州召开“2005广东、海南直控分销商重点客户会议”，宣布在广东、海南同时启动FD分销模式。至此，诺基亚在全国完成FD的布局。,FD（Fulfillment Distributor，省级直控分销商）是,厂商-FD-终端零售商,之间的三方协议。在厂商品牌认知度要很高的基础上，团结一批零售商组成联盟，让三者都参与到管理中来的一种分销模式,国内手机分销渠道新动向2005年8月8日，诺基亚在广州召开“,7,国内手机分销渠道新动向,摩托罗拉宣布，从2005年12月1日起，公司将借道,TCL移动的销售渠道,，在TCL移动的终端店面销售摩托罗拉品牌手机，从而将中国手机市场的份额从15%提升至20%，缩小与诺基亚的差距。,摩托罗拉手机在中国市场分成,东西南北,四个区运作，下面再分成,15个分区,，再往下细分成,63个销售区域,，已构成一个近,5000名销售人员,的网络。,国内手机分销渠道新动向摩托罗拉宣布，从2005年12月1日起,8,国内手机分销渠道新动向,在中国市场开拓多年，三星手机一直坚持以,全国代理(简称国包),为主，三星手机分机型分区域分别授权给深圳全网、北京百利丰、深圳爱施德电讯、鹰泰数码等公司包销,国内手机分销渠道新动向在中国市场开拓多年，三星手机一直坚持以,9,国内手机分销渠道新动向,2005年12月14日，索尼爱立信在北京宣布:索尼爱立信将在北京建立起一个,全球性技术、设计、生产和采购中心,，与手机企业“老大”诺基亚直接对抗,国内手机分销渠道新动向2005年12月14日，索尼爱立信在北,10,国产手机决战分销渠道,TCL,自建渠道的模式,。刚开始是这个自建渠道是封闭的，只销售TCL自己的产品。但是，自从将自建渠道进行品牌化包装后，其渠道逐渐开放，并向,渠道连锁转型,天时达,省包制,，设立各省的办事处。主要负责市场动态信息的搜集、帮助协调代理商优化渠道和省包、地包之间的关系。,康佳,“,千县千店工程,”，在县级市场，传统渠道仍占据着业态主流，大量的夫妻店、小超市、小门面等小型零售终端依然是销售的主力,金立手机,省级完全代理商,，（每个省一个代理商运作金立手机的全线产品，由金立公司派遣技术人员，委托当地代理商管理的方式，在全国成立了37个省级售后服务中心,国产手机决战分销渠道TCL自建渠道的模式。刚开始是这个自,11,国内手机分销渠道新动向,手机的未来之路将是三位一体的复合型渠道结构：,直供大卖场,渠道代理分销,与运营商捆绑销售,+,+,国内手机分销渠道新动向手机的未来之路将是三位一体的复合型渠道,12,分销渠道管理概述,分销渠道的定义与特点,分销渠道在市场营销组合中的地位,分销渠道的作用与功能,分销渠道流程与结构,分销渠道管理,分销渠道管理概述分销渠道的定义与特点,13,分销渠道的定义与特点,分销与分销渠道,分销渠道的形成条件,分销渠道的特点,分销渠道的定义与特点分销与分销渠道,14,分销与分销渠道,分销,企业将商品生产出来后，有效地将商品从生产者手中转移到消费者手中，包括所有权、产品实体、资金以及信息的转移,研究核心在适当的时间和适当的地点，将商品送到消费者手中,通过各种促销手段宣传产品，说服中间商经营本企业的产品，提高其经营的积极性,希望顾客购买商品时，将本企业的商品作为首选,分销与分销渠道分销企业将商品生产出来后，有效地将商品从生,15,分销渠道的形成条件,生产力发展水平的高低是分销渠道形成的重要依据,（,当当网上书市,）,商品的自然属性和产销特点是影响分销渠道形成的基本要素,（,广西荔枝,）,商品的社会属性是影响分销渠道形成的关键因素,（,AVON直销,）,消费者需求的多样性是分销渠道存在的重要因素,（,世界品牌、全国品牌VS.本地品牌,）,分销渠道的形成条件生产力发展水平的高低是分销渠道形成的重要依,16,分销渠道的特点,分销渠道是一组路线,分销渠道是一条特定的流通路线,分销渠道具有稳定性的特点,分销渠道的起点和终点界限分明,分销渠道成员的职责分工明确,分销渠道的特点分销渠道是一组路线,17,分销渠道在市场营销组合中的地位,分销渠道在市场营销组合中处于“瓶颈”地位,分销渠道策略对产品策略的影响,影响产品组合策略,影响产品形象,对产品生命周期的影响,分销渠道对价格策略的影响,（,功能折扣,）,分销渠道对促销策略的影响,（,卖场生动化,）,分销渠道对整体效益的影响,分销渠道在市场营销组合中的地位分销渠道在市场营销组合中处于“,18,品牌值钱还是渠道值钱？,创建于1962年的美加净租赁给联合利华,1994年宝洁公司买断了“熊猫”品牌50年的使用权,四通电子以11.7亿港元（约合12.4亿元RMB）收购“脑白金”及“黄金搭档”两个品牌的商标等知识产品，以及全国销售及分销网络（脑白金在全国拥有,36个省级分支机构,，在全国,128个地级市设立办事处,，还拥有,1800多个县级代表处,）,品牌值钱还是渠道值钱？创建于1962年的美加净租赁给联合利华,19,分销渠道的作用与功能,分销渠道的作用,分销渠道的功能,分销渠道的作用与功能分销渠道的作用,20,分销渠道的作用,调节产销矛盾,商品数量,(商品短缺投机倒把),品种、规格及花色,(,欧莱雅中国战略,),时间,(海南反季节蔬果、渠道压货),地区,（湖南槟榔的主要消费市场）,减少交易次数，节省流通费用,搜集市场信息，指导生产,分销渠道的作用调节产销矛盾,21,欧莱雅中国品牌,欧莱雅中国品牌,22,高档化妆品高档百货商店形象专柜,在北京、上海、广州等15个大城市的高档百货商店设有30个精致形象专柜,高档化妆品高档百货商店形象专柜在北京、上海、广州等15个,23,美发产品进军发廊,1999年,卡诗,正式入驻中国市场，已在上海、北京、广州三大城市拥有104家顾问发廊,巴黎欧莱雅专业美发,在上海，北京和广州特设三大教育中心。欧莱雅专业美发教育中心已成功培训了1000多家发廊的3000多名专业技术人员。,美发产品进军发廊1999年卡诗正式入驻中国市场，已在上海,24,薇姿药房+旗舰店,1998年7月，,薇姿,进入中国，同时将药房专销护肤品的概念带入中国。在江浙、西南、东三省、珠江三角洲、北京、广州、上海在内的全国24个城市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂师，以其丰富全面的知识、严肃认真的态度，为各类消费者提供完整的服务。,从2001年开始，在各地设立了22家旗舰店，配备了专用皮肤测试仪器，为消费者提供更全面、更专业的皮肤咨询。,薇姿药房+旗舰店1998年7月，薇姿进入中国，同时将药房,25,理肤泉,医院+药房,理肤泉,已上市于上海11家三甲及二甲医院的皮肤科及激光中心，并在周围的药店设有专柜。,理肤泉,通过专业医药代表的拜访，及活跃参与各类皮肤科领域的学术交流活动，使上海的许多皮肤科医生对“皮肤科辅助性治疗”这一崭新概念逐渐了解并熟悉。,理肤泉医院+药房理肤泉已上市于上海11家三甲及二甲医院的,26,大众品牌超市、百货商场、化妆品店,从上海家乐福开设第一个超市展柜发展至今，,卡尼尔,已在230个城市的各大超市、百货商场和化妆品店共设3000多个专柜。其中，在北京、天津、沈阳、上海、杭州、南京、深圳、太原设立的染发教育中心，肩负影响和更新消费者染发观念的责任，以现场提供染发服务的方式，把营彩染护发同步完成的健康活力的形象全面展示给消费者,大众品牌超市、百货商场、化妆品店从上海家乐福开设第一个超,27,收购小护士志在大众渠道,2003年12月巴黎欧莱雅正式签订了收购中国护肤品牌小护士的协议,小护士,从创建之初就花大力气构建了覆盖全国的280，000个销售网点，小护士护肤系列产品在中国年轻人中有96%的品牌认知度,收购小护士志在大众渠道2003年12月巴黎欧莱雅正式签订,28,减少交易次数，节省流通费用,生产厂家1,生产厂家2,生产厂家3,生产厂家4,零售商1,零售商2,零售商3,零售商4,交易次数为44=16,减少交易次数，节省流通费用生产厂家1生产厂家2生产厂家3生产,29,减少交易次数，节省流通费用,生产厂家1,生产厂家2,生产厂家3,生产厂家4,零售商1,零售商2,零售商3,零售商4,批发商,交易次数为4+4=8,减少交易次数，节省流通费用生产厂家1生产厂家2生产厂家3生产,30,分销渠道8项功能,调研,促销,（广告合作）,洽谈,（供需协议）,分类,（产品分装、分级、调配）,寻找,（寻找潜在顾客）,实体分配,（储存和运输）,财务,（收付货款、财务支持和消费信用）,风险,（压货、寄售、赊销）,分销渠道8项功能调研,31,分销渠道流程与结构,分销渠道流程,分销渠道的类型,分销渠道流程与结构分销渠道流程,32,分销渠道的流程,实物流,所有权流,促销流,资金流,信息流,谈判流,单向,双向,分销渠道的流程实物流单向双向,33,分销渠道的类型,分销渠道级数,直接渠道与间接渠道,宽渠道与窄渠道,分销渠道的类型分销渠道级数,34,分销渠道级数,零级渠道,制造商 消费者,一级渠道,制造商 零售商 消费者,二级渠道,制造商 批发商 零售商 消费者,三级渠道,制造商 代理商 批发商 零售商 消费者,分销渠道级数零级渠道,35,直接渠道与间接渠道,制造商不通过中间环节，直接将产品销售给消费者的分销渠道,80%的工业品和20%的消费品经常采用,通过中间环节的分销渠道,大多数日用工业品,直接渠道与间接渠道制造商不通过中间环节，直接将产品销售给消费,36,宽渠道与窄渠道,渠道宽度,同一渠道层次中使用的中间商数量,密集型分销,制造商通过尽可能多的批发商和零售商销售其产品，使广大消费者和用户能随时随地购买到所需产品,选择型分销,制造商在某一地区，选择几家符合企业发展要求的中间商销售其产品,独家分销,企业在某一地区市场上或某一层次上只选择一个中间商来销售其产品,宽渠道与窄渠道渠道宽度同一渠道层次中使用的中间