,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,1,第,1,章 新媒体文案概述,新媒体文案概述,新媒体文案创作与传播（微课版）,&,人民邮电出版社,01,新媒体文案概述新媒体文案创作与传播（微课版）&人民,1,目录,/,Contents,1.1,1.2,1.3,认识新媒体文案,了解新媒体文案岗位,掌握新媒体文案创意思维,1.4,课堂实训,目录/Contents1.11.21.3认识新媒体文案了解新,1.1.1,新媒体文案的概念,对于新媒体文案，可以从新媒体和文案两个方面进行时理解。新媒体指以,PC,端、,移动端,为载体的媒体应用，如微信、微博、知乎、豆瓣、抖音等。新媒体相对于广播、电视,、报纸,和杂志等传统媒体，更能满足“基于互联网媒介进行传播”“所有人对所有人的,传播,”的要求。文案是一种吸引用户的广告表现形式，是广告内容的核心，承担着传递,信息的,作用。企业或商家可以通过文案，将产品或服务信息传递给用户，以便用户了解产品,或服务,。,1.1.1 新媒体文案的概念对于新媒体文案，可以从新媒体和文,3,1.1.2,新媒体文案的特点,内容多元化,成本低廉,互动性强,推广强度大,时效性强,1.1.2 新媒体文案的特点内容多元化成本低廉互动性强推广强,4,1.1.3,新媒体文案的常见类型,1.,按表现形式分类,文字,文案,按表现形式分类,图片,文案,音频,文案,视频,文案,图文,结合文案,1.1.3 新媒体文案的常见类型1.按表现形式分类文字按表,5,1.1.3,新媒体文案的常见类型,2.,按文案长度分类,1000,字以上的长文案,写作长文案时，可以进行信息的铺述分析，也可以展开大的情感场景进行,叙述。,1000,字以内的短文案,短,文案侧重,快速触动，表现核心信息。不管是什么产品行业，文案人员在写作文案时，都,可以根据,产品的需要和特点确定文案的长度。,1.1.3 新媒体文案的常见类型2.按文案长度分类1000,6,1.1.3,新媒体文案的常见类型,3.,按广告植入方式分类,硬广,软广,A,B,硬广是指通过媒体渠道进行直接的宣传，清楚直白、开门见山。,软广是不直接介绍产品或服务，而是将其巧妙地植入到情感故事或干货,分享中,，达到一种“润物细无声”的营销效果。,1.1.3 新媒体文案的常见类型3.按广告植入方式分类硬广,7,1.1.3,新媒体文案的常见类型,4.,按文案目的分类,销售文案是指文案发布之后能够立刻带来销售的文案，如介绍产品,信息的,产品详情页文案、为了提升销售而制作的引流广告图等。销售文案一定要打动,用户,，能激发用户的购买欲，引导其产生购买行为。,销售文案,推广文案,推广文案是指能推广产品或品牌，从而扩大品牌影响力的文案，如,品牌形象,广告、品牌节假日情怀营销文案等。推广文案的重要目的是引起用户的情感,共鸣,，使其自发进行文案传播。,1.1.3 新媒体文案的常见类型4.按文案目的分类销售文案,8,目录,/,Contents,1.1,1.2,1.3,认识新媒体文案,了解新媒体文案岗位,掌握新媒体文案创意思维,1.4,课堂实训,目录/Contents1.11.21.3认识新媒体文案了解新,1.2.1,新媒体文案岗位职责,智联招聘网站的截,图,智联招聘网站的截图,Boss,直聘网站的截图,1.2.1 新媒体文案岗位职责智联招聘网站的截图智联招聘网站,10,1.2.1,新媒体文案岗位职责,结合招聘网站中对新媒体文案岗位职责的描述，及新媒体文案相关,岗位可以,看出，新媒体文案的岗位,职责主要,包括以下,6,点。,协助市场部收集、整理和分析行业、用户及竞争对手的相关数据,抓住卖点，跟进热点，编写能突出产品特点，展现产品价值，使用户产生强烈,购买欲,的产品描述,熟练掌握和运用软文营销等推广方式，以及手机,App,等推送渠道,根据公司或企业的品牌定位及产品风格，对产品进行创意思考及文案策划,进行产品文案、广告文案、品牌宣传文案、活动文案等各类营销文案或软文,的写作,按时保质地完成部门安排的其他工作任务,1.2.1 新媒体文案岗位职责结合招聘网站中对新媒体文案岗位,11,1.2.2,新媒体文案任职要求,新媒体文案的任职要求可归纳为以下,6,个方面。,要求学历及相关工作经验,要有敏锐的市场洞察力,要求思维活跃,要有协调合作能力,要有扎实的文案搜集与编辑能力,要有高度的责任感,1.2.2 新媒体文案任职要求新媒体文案的任职要求可归纳为以,12,1.2.3,新媒体文案职业素养,1.,职业信念,文案人员在写作时应持有正确的理念，才能为文案的写作树立大局观，具体,内容如下。,树立积极正面的营销意识和行业竞争观，为文案写作提供方向与动力。,培养,创新思维、创新意识和创新能力，形成以创新为立足点的文案策划与写作观。,形成,系统、完整、条理清晰的产品推广理念。,1.2.3 新媒体文案职业素养1.职业信念文案人员在写作时,13,1.2.3,新媒体文案职业素养,2.,职业能力,（,1,）知识储备,掌握新媒体文案的含义、特点。,掌握,新媒体各类型文案的写作方法。,学习,广告学和传播学知识，让文案更具营销性。,了解,各种创意思考策略和文案生成的方法。,注重,积累，学习别人的文章、创意、经验。,了解,行业知识及具体的产品特性、功能等，使文案更具针对性。,了解,用户的消费心理与行为，让文案更贴近用户的真实心理。,掌握,不同的文案切入角度。,明确,写作禁忌与误区。,1.2.3 新媒体文案职业素养2.职业能力（1）知识储备,14,1.2.3,新媒体文案职业素养,（,2,）工作能力,写作能力,软件能力,审美能力,分析能力,学习能力,写作文案时的语法、逻辑等,能力,对,文案语言风格的把,控能力,灵活,写作文案具体内容的能力,能够掌握,Photoshop,、,Office,、会,声会影、在线,新媒体编辑,工具,文字排版，包括,字体大小,、颜色、字间距、行间距,等,图,文搭配，图片与文字内容相符，且色系,一致,对公司、品牌定位和风格的,分析,对,产品投放的市场、,面对,的目标用户、用户的需求和消费心理的,分析,对,投放渠道及用户反馈的分析,学习能力强的人能在面对,新事物,时，取其精华，去其糟粕，能使文案人员更快吸收新知识，并对新知识,融会贯通,1.2.3 新媒体文案职业素养（2）工作能力写作能力软件能力,15,目录,/,Contents,1.1,1.2,1.3,认识新媒体文案,了解新媒体文案岗位,掌握新媒体文案创意思维,1.4,课堂实训,目录/Contents1.11.21.3认识新媒体文案了解新,1.3.1,九宫格思考法,1,.,操作步骤,1,2,3,反复思考、自我辩证，查看这些点是否必要、明确，内容是否有重合，,据此,进行修改，一直修改到满意为止。若是对想法很多或是某个点还可以延伸，一,张不,够用，可多填两张，再去粗取精即可。,将与主题相关的不同优点，凝练后写在旁边的,8,个格子内，尽量用直觉思考。,拿一张白纸，先画一个正方形，然后用笔将其分割成九宫格样式，再将,主题,写在正中间的格子内。,1.3.1 九宫格思考法1.操作步骤123反复思考、自我辩证,17,1.3.1,九宫格思考法,2.,填写方法,随意填写，想到什么就填什么，这种方式有助于文案人员,充分,地发散思维，增加灵感。,以中央为起点，顺时针填写，将要点按自己想到,的顺序,填写进去即可。,1.3.1 九宫格思考法2.填写方法随意填写，想到什么就填,18,1.3.1,九宫格思考法,3.,注意事项,在利用九宫格思考法构思文案时，应尽量填满九宫格，为了使九宫格内容,通俗易懂，文案人员还应采用简明的关键词对内容进行描述。,优点,取舍,在填写九宫格时，文案人员应尽情发散思维，对每一个优点进行细分,或扩展,，一步步完善文案内容。,包装和强化,优点,对于新媒体文案来说，很多时候并不能直接把所有优点都表达,出来,，通常情况下，需要对其进行多重包装和强化。,因地制宜使用,优点,利用九宫格归纳出优点后，文案人员需要针对用户的记忆点,，因地制宜,使用这些优点。,1.3.1 九宫格思考法3.注意事项在利用九宫格思考法构思,19,1.3.1,九宫格思考法,例如，一款电脑椅有如下,特点。,符合人体工学，能够贴合腰椎、保护臀部，保证久坐不累。,科学,布局网布孔洞，并融合竹炭颗粒，使其柔软舒适透气，保持干爽。,靠背,内部采用乳胶材料，提高了透气性。,靠背,外部可以选择使用波浪交织网布或斑马条纹网布，能够满足用户的,不同需求。,靠背设计采用仿生工程技术，贴合人体脊椎，可长时间让脊椎得到休息，,减少久,坐对脊椎的伤害。,坐垫,使用可运动臀部弹簧，能够弹震减脂，保持坐垫回弹性。,头,枕采用升降技术，能够根据实际情况，调节高度，适应不同的使用者。,拥有,后仰调节、升降调节，能够巧妙应对不同的使用环境。,座椅,滑轮使用软质,PVC,材质，滑动灵活，结实耐用，能降低对地板的伤害，,减少,噪音。,1.3.1 九宫格思考法例如，一款电脑椅有如下特点。,20,1.3.1,九宫格思考法,结合该产品的信息，文案人员可根据需要对资料进行融合整理，得出如下九宫格,图。,九宫格思考法能帮助文案人员理清产品卖点与文案脉络，当文案人员将这些卖点,一一分析,后，再与市场上的其他文案进行对比，就能写出一篇优秀的新媒体文案。,1.3.1 九宫格思考法结合该产品的信息，文案人员可根据需要,21,1.3.2,头脑风暴法,头脑风暴法是现代创造学奠基人阿里克斯,奥斯提出的一种,激发,思维的,方法，常用于举行小型研讨会。,会前准备,参会人数,会议时长,参会人员,会议要求,1,2,3,4,5,在会议开展前，需要确定会议的主题，并将其提前通报参与,人员,参会人数以,610,人为宜，一般不超过,15,人,会议时长一般控制在,1,小时,内,会议可设置一名主持人，用于主持会议但不对参与人员的设想做任何,评论,；还可设置,12,名记录员,不要在思考的过程中评价其他参与人员的想法，完成头脑风暴后才能,进行,评价,1.3.2 头脑风暴法头脑风暴法是现代创造学奠基人阿里克斯,22,1.3.2,头脑风暴法,1.,确定文案关键词,在展开头脑风暴时，应该率先审查文案的主题，确认文案关键词，保持关键词的,设想在,主题范围内。,方向,/,特点,特点,A,特点,B,特点,C,特点,D,方向,1,1A,1B,1C,1D,方向,2,2A,2B,2C,1D,方向,3,3A,3B,3C,1D,方向,4,4A,4B,4C,1D,1.3.2 头脑风暴法1.确定文案关键词在展开头脑风暴时，,23,1.3.2,头脑风暴法,2.,选择文案风格,文案风格往往是多样化的，如有趣的、温馨的、情怀的、文艺的、无厘头的、,奢华的,、平实的、高端等。大多数时候，文案的风格取决于所要描述的产品类型与品牌定位。,例如，滴滴出行，其文案就是从关心用户的角度出发，通过温情清新的风格，突出滴滴,出行,的品牌形象，吸引用户在日常出行中选择滴滴作为出行工具；百雀羚则选择复古、,文艺的,风格，讲述关于护肤的故事，打动用户，促进产品销售。,1.3.2 头脑风暴法2.选择文案风格文案风格往往是多样化,24,1.3.2,头脑风暴法,3.,加深主题思想,文案人员可采用,5W1H,法对文案进行思考，,5W1H,即,what,，,who,，,where,，,why,，,when,，,how,，分别表示该事物是什么？使用的主体是谁？在哪里使用？为什么用户会,选择使用,它？什么时间点使用较多？使用效果如何？当文案人员思考完这些问题并给出,答案后,，就代表对这篇文案已经有了比较明确的想法和主题思考。,1.3.2 头脑风暴法3.加深主题思想文案人员可采用5W1,25,1.3.2,头脑风暴法,4.,换位思考,文案人员在进行文案写作时可以进行换位思考，在发布一篇,文案,时想象自己是用户，是否会理解、欣赏这样的文案，是否是站,在第三,方立场去思考还有哪些可供改进的地方，把自己当成用户,搭建使用,场景，将其表述为生活中人们所了解的现象