单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 网络营销价格策略,第一节 网络营销定价概述,第二节 网络营销定价法方法,第三节,网络营销定价策略,第一节 网络营销产品概述,一、网络营销定价的目标,企业在为产品定价时，必须要有明确的目标即定价目标，它是企业制定价格和选择定价方法的依据。,在网络营销中，企业定价目标主要有以下几种：,1.,以维持企业生存为目标,2.,以获取当前理想的利润为目标,3.,以保持和提高市场占有率为目标,4.,以应付或抑制竞争为目标,5.,以树立企业形象为目标,二、网络营销定价根底,网络营销的定价根底主要是企业的本钱。从企业内部来看，企业产品的生产本钱总的是呈下降趋势，并且越来越快。在网络营销中，企业不仅可以降低营销及相关业务管理本钱费用，还可以降低销售本钱费用。,三、网络营销定价特征,1.,全球化,2.,透明化,3.,低价化,4.,动态化,5,弹性化,四、网络营销定价的影响因素,网络营销价格的形成是极其复杂的，它受到许多因素的影响和制约，同时一些传统营销环境下对产品价格的影响因素也是影响网上产品定价的因素之一，而这些因素在新环境下有了新的表现。,1.需求因素,2.供给因素,3.供求因素,4.竞争因素,第二节 网络营销定价方法,一、传统营销的定价方法,影响定价最根本的三个因素是产品本钱、市场需求和竞争。因此，传统营销的定价方法包括本钱导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。,二、网络营销的定价方法,虽然传统营销定价的根本原理也同样适用于网络营销。但由于网络市场与传统市场之间存在着较大的区别，这使得网络营销的定价方法与传统营销的定价方法也不尽相同。在网络营销中，企业重点研究的是如何满足顾客的需求，因此，以本钱导向来确定价格将逐渐被淡化，而以需求导向来确定价格将成为企业确定价格的主要方法。同时，竞争导向定价法中的投标定价法和拍卖法也将不断得到强化。,1.需求导向定价法,通过网络顾客跟踪系统，企业可以实时关注顾客的需求，时刻注意潜在顾客的需求变化，以保持企业网站向着顾客需要的方向开展。因此，作为需求导向定价的两种方法认知价值定价法和需求差异定价法将在网络营销中得到更充分的应用。,2.竞争导向定价法,网络市场中同样存在着竞争，这种竞争从深度和广度上都远远超越了传统市场中的竞争。因为在互联网上，企业会将效劳体系和价格等信息公开在其网站上，这就为注意竞争对手的价格提供了方便。企业可以随时掌握竞争者的价格变动，及时调整自己的竞争策略，时刻保持产品的价格优势。,第三节,网络营销定价策略,一、低价定价策略,低价定价策略是指企业利用网上价格的可比性，在对商品进行定价时，先在网上进行查询，充分掌握市场上同类产品的价格底线，然后与同类、同质产品相比较，取略低的定价来确定自己产品的在线价格。这样确定的价格不仅具有可比性，还具有较强的竞争力和优势。这是因为网上的信息是公开并易于搜索比较的，消费者可以从网上获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购置商品。,1.低价定价策略的种类,1直接低价定价策略。,2折扣低价策略。,3促销定价策略。,2.采用低价定价策略时应注意的问题,1网络是从免费资源共享开展而来的，因此消费者通常认为网上的商品要比其他渠道购置的商品廉价，所以在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。,2网上公布价格时要注意区分消费对象，对一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否那么可能会因低价策略混乱而导致营销渠道的混乱。,3网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格信息，因为消费者可以通过搜索引擎迅速地在网上找到最廉价的商品，否那么企业公布的价格信息将起到反作用。,二、定制生产定价策略,1.定制生产内涵,作为个性化效劳的重要组成局部，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的根本形式。,2.定制定价策略,定制定价策略是在企业进行定制生产的根底上，利用网络技术和辅助设计软件来帮助消费者选择配置或者自行设计个性化产品，同时顾客承担自己愿意付出的价格。因此，定制化定价策略可以帮助企业通过细分市场进行分别定价，实现从整个市场获得最大利润。然而，要有效地实施定制化定价策略，企业必须掌握多方面的信息，如不同顾客对产品消费价值的看法、顾客需求的价格弹性、最正确规模效益、销售量变化对本钱的影响等等。,三、使用定价策略,所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客不需要将产品完全购置，只需要根据使用次数进行付费。通过付费，顾客拥有有限次数下的产品使用权，而不拥有产品。这样一方面可以降低浪费，提高产品利用率，另一方面还可以吸引具有顾虑的潜在顾客使用产品。如很多软件公司将软件产品放置到网站上并提供付费下载，用户通过注册使用，按使用次数付钱。,四、拍卖竞价策略,经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理方式。网上拍卖是目前开展比较快的领域，网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得拍卖品。目前国外比较有名的拍卖站点是：:/，它允许商品公开在网上拍卖，拍卖竞价者只需在网上进行登记即可，拍卖方要将拍卖品的相关信息提交给eBay公司，经公司审查合格后即可上网拍卖。,根据供需关系，网上拍卖竟价方式有以下几种。,1竞价拍卖。最大量的是C to C 的交易，包括二手货、收藏品，普通商品也可以通过拍卖的方式进行出售。如，惠普公司通常会将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖,2竞价拍买。这是竞价拍卖的反向过程，消费者为求购某一商品而提出一个价格范围，然后由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。,3集体议价。在互联网出现以前，国外多数零售商经常结合起来，向批发商或生产商提出以数量换价格的方式。,五、免费价格策略,免费价格策略是将企业的产品和效劳以免费的形式提供给顾客使用，以满足顾客的需求。免费价格策略主要用于产品的促销和推广，它是市场营销中一种常用的营销策略，这种策略一般是短期和临时性的。,1.免费价格策略的类型,1完全免费策略。即产品或效劳从购置、使用以及售后效劳的所有环节都实行免费提供。,2限制性免费策略。即产品或效劳可以被有限次地或在有限时间内免费使用，超过一定期限或者次数后就不再享受免费。,3局部免费策略。即指对产品整体某一局部或效劳全过程某一环节的消费可以享受免费的定价策略。,4捆绑式免费策略。即对产品或效劳实行捆绑式免费策略，消费者购置某产品或效劳是会被赠送其他产品或效劳。,2.免费产品的特性,在网络营销中，企业实行免费策略会受到一定的环境制约，即并不是所有的产品都适合于免费策略。因为互联网作为全球性开放网络，可以快速实现全球信息交换，所以只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。一般说来，免费产品具有下面特性：,1易于数字化。,2无形化特点。,3零制造本钱。,4成长性。,5冲击性。,6间接收益特点。,3.免费价格策略的实施,1免费价格策略的风险。企业为用户提供各种免费的东西，这实质上是企业的一种市场策略。有句老话，这个世界上从来就没有免费的午餐，Internet上同样也没有。一般来说公司提供免费产品的目的有两个：一是让用户使用习惯后，再开始收费；另一目的就是开掘后续的商业价值。,2免费价格策略的实施步骤,首先，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式运作能否吻合。,其次，分析采用免费策略的产品或效劳能否获得市场认可，即企业所提供的产品或效劳是否是市场迫切需求的。,第三，分析免费策略产品推出的时机。,第四，考虑免费价格产品或效劳是否适合采用免费价格策略。,第五，筹划推广免费价格产品或效劳。,