单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,*,品牌营销,1,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第五章 品牌,形,形象,第一节 品牌,形,形象概述,第二节 品牌,形,形象的构成,第三节 品牌,形,形象的塑造,2,21世纪经济,与,与管理规划教,材,材,北,北京大学,出,出版社,第一节 品牌,形,形象概述,一,品牌形象的定义,二,品牌形象的特征,3,21世纪经济,与,与管理规划教,材,材,北,北京大学,出,出版社,第一节 品牌,形,形象概述,品牌形象的定,义,义,品牌形象整体,说,说,品牌形象是人,们,们对品牌的总,体,体感知，它的,建,建立是基于产,品,品,的属性和广告,等,等营销活动(Newman,1957）,品牌形象是产,品,品给消费的整,体,体印象（Dichter,1985）,4,21世纪经济,与,与管理规划教,材,材,北,北京大学,出,出版社,第一节 品牌,形,形象概述,品牌形象的定,义,义,品牌形象的象,征,征意义说,品牌形象是产,品,品体现的意义,（,（Sommmer,1963）,商品的符号意,义,义就是品牌形,象,象(Noth,1988),5,21世纪经济,与,与管理规划教,材,材,北,北京大学,出,出版社,第一节 品牌,形,形象概述,品牌形象的定,义,义,品牌形象的个,性,性说,品牌形象是具,有,有类似人的显,著,著个性特征,Bittinger(1979)提出了,产,产品“成人”,和,和“孩童”形,象,象,品牌形象像人,一,一样具有个性,（,（Sirgy,1985）,6,21世纪经济,与,与管理规划教,材,材,北,北京大学,出,出版社,第一节 品牌,形,形象概述,品牌形象的定,义,义,品牌形象的认,知,知心理说,该流派认为品,牌,牌形象的产生,基,基于认知或心,理,理过程。品牌,形,形象的决定因,素,素是精神因素,，,，并用想法、,感,感觉、态度、,心,心理构念、理,解,解和期望等词,来,来描述,品牌形象是人,们,们对品牌的观,点,点、情感和态,度,度的组合，体,现,现产品社会性,和,和心理性的本,质,质（Gardner and Levy,1955,）,）,7,21世纪经济,与,与管理规划教,材,材,北,北京大学,出,出版社,第一节 品牌,形,形象概述,品牌形象的定,义,义,本教材观点,品牌形象是存,在,在于人们心智,中,中的图象和概,念,念的群集，是,人,人们关于品牌,知,知识和品牌态,度,度的总和,8,21世纪经济,与,与管理规划教,材,材,北,北京大学,出,出版社,第一节 品牌,形,形象概述,品牌形象的特,征,征,多维组合性,相对稳定性,独特性,发展性,9,21世纪经,济,济与管理规,划,划教材,北,北京大学出,版,版社,第二节 品,牌,牌形象的构,成,成,一,品牌形象的形成模型,三,品牌形象的载体,二,与品牌形象相关的概念,四,品牌形象的符号系统,10,21,世,世,纪,纪,经,经,济,济,与,与,管,管,理,理,规,规,划,划,教,教,材,材,北,北,京,京,大,大,学,学,出,出,版,版,社,社,第,二,二,节,节,品,品,牌,牌,形,形,象,象,的,的,构,构,成,成,品,牌,牌,形,形,象,象,的,的,构,构,成,成,模,模,型,型,帕,克,克,（,（Park,）,）,等,等,的,的,战,战,略,略,品,品,牌,牌,概,概,念,念,形,形,象,象,管,管,理,理,框,框,架,架,功,能,能,形,形,象,象,（functional,）,）:,实,实,用,用,性,性,需,需,求,求,，,，,外,外,在,在,的,的,需,需,求,求,象,征,征,形,形,象,象,（symbolic,）,）:,个,个,人,人,与,与,期,期,望,望,的,的,群,群,体,体,，,，,角,角,色,色,和,和,自,自,我,我,形,形,象,象,的,的,联,联,系,系,；,；,将,将,象,象,征,征,意,意,义,义,传,传,递,递,给,给,个,个,人,人,或,或,他,他,人,人,。,。,个,个,人,人,的,的,消,消,费,费,行,行,为,为,能,能,通,通,过,过,产,产,品,品,象,象,征,征,的,的,消,消,费,费,来,来,加,加,强,强,自,自,我,我,概,概,念,念,。,。,体,验,验,形,形,象,象,（experiential,）,）:,内,内,在,在,的,的,需,需,求,求,，,，,主,主,要,要,动,动,机,机,是,是,从,从,消,消,费,费,产,产,品,品,中,中,体,体,会,会,的,的,快,快,乐,乐,11,21,世,世,纪,纪,经,经,济,济,与,与,管,管,理,理,规,规,划,划,教,教,材,材,北,北,京,京,大,大,学,学,出,出,版,版,社,社,第,二,二,节,节,品,品,牌,牌,形,形,象,象,的,的,构,构,成,成,品,牌,牌,形,形,象,象,的,的,构,构,成,成,模,模,型,型,贝,尔,尔,（,（Biel,）,）,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,模,模,型,型,品,牌,牌,形,形,象,象,公,司,司,形,形,象,象,硬,性,性,国,籍,籍,规,模,模,创,立,立,时,时,间,间,软,性,性,员,工,工,形,形,象,象,环,保,保,社,会,会,公,公,益,益,使,用,用,者,者,形,形,象,象,硬,性,性,年,龄,龄,姓,别,别,职,业,业,软,性,性,个性特,征,征,社会阶,层,层,生活方,式,式,产品形,象,象,硬性,价格,性能,产地,软性,设计,颜色,款式,12,21世,纪,纪经济,与,与管理,规,规划教,材,材,北,北,京,京大学,出,出版社,第二节,品,品牌,形,形象的,构,构成,品牌形,象,象的构,成,成模型,凯勒（Keller,）,）的模,型,型,品牌形,象,象,品牌联,想,想的类,型,型,品牌联,想,想的赞,誉,誉度,品牌联,想,想的独,占,占性,品牌联,想,想的强,度,度,属,性,利,益,态,度,产品相,关,关,非产品,相,相关,体验性,功能性,象征性,13,21世,纪,纪经济,与,与管理,规,规划教,材,材,北,北,京,京大学,出,出版社,第二节,品,品牌,形,形象的,构,构成,与品牌,形,形象相,关,关的概,念,念,品牌识,别,别,品牌识,别,别体现,了,了企业,希,希望品,牌,牌所代,表,表的东,西,西,作为产,品,品的品,牌,牌：产,品,品范围,、,、特征,、,、质量,、,、使用,、,、使用,者,者、生,产,产国,作为组,织,织的品,牌,牌：组,织,织特性,、,、区域,性,性,作为人,的,的品牌,：,：个性,、,、品牌,消费,者,作为符号的品牌：视觉形象标识、品牌历史,14,21,世,世纪,经,经济,与,与管,理,理规,划,划教,材,材,北,北京,大,大学,出,出版,社,社,Brandidentity,brandimage,15,21,世,世纪,经,经济,与,与管,理,理规,划,划教,材,材,北,北京,大,大学,出,出版,社,社,第二,与品,牌,牌形,象,象相,关,关的,概,概念,企业,形,形象,企业,形,形象,是,是一,种,种宏,观,观意,义,义上,的,的概,念,念，,它,它囊,括,括了,公,公司,所,所有,产,产品,、,、技,术,术、,品,品牌,以,以及,公,公司,其,其它,资,资产,，,，是,公,公司,所,所有,品,品牌,形,形象,的,的高,度,度概,括,括与,综,综合,，,，是,品,品牌,形,形象,的,的良,好,好依,托,托,16,21,世,世纪,经,经济,与,与管,理,理规,划,划教,材,材,北,北京,大,大学,出,出版,社,社,第二,节,节,品,品牌,形,形象,的,的构,成,成,与品,牌,牌形,象,象相,关,关的,概,概念,品牌,定,定位,品牌,定,定位,是,是品,牌,牌形,象,象塑,造,造的,基,基础,17,21,世,世纪,经,经济,与,与管,理,理规,划,划教,材,材,北,北京,大,大学,出,出版,社,社,第二,节,节,品,品牌,形,形象,的,的构,成,成,与品,牌,牌形,象,象相,关,关的,概,概念,品牌,个,个性,品牌,个,个性,是,是品,牌,牌形,象,象的,核,核心,18,21,世,世纪,经,经济,与,与管,理,理规,划,划教,材,材,北,北京,大,大学,出,出版,社,社,第二,节,节,品,品牌,形,形象,的,的构,成,成,与品,牌,牌形,象,象相,关,关的,概,概念,品牌,文,文化,品牌,文,文化,是,是品,牌,牌形,象,象的,底,底蕴,19,21,世,世纪,经,经济,与,与管,理,理规,划,划教,材,材,北,北京,大,大学,出,出版,社,社,第二,节,节,品,品牌,形,形象,的,的构,成,成,品牌形象,的,的载体,产品/服,务,务,产品/服,务,务的提供,者,者,产品/服,务,务的使用,者,者,20,21世纪,经,经济与管,理,理规划教,材,材,北,北京大学,出,出版社,第二节,品,品牌形象,的,的构成,品牌形象,的,的符号系,统,统,品牌名称,品牌语言,品牌标志,品牌包装,21,21世纪,经,经济与管,理,理规划教,材,材,北,北京大学,出,出版社,第三节,品,品牌形象,的,的塑造,一,品牌形象塑造的原则,二,品牌形象的塑造,22,21世纪,经,经济与管,理,理规划教,材,材,北,北京大学,出,出版社,第三节,品,品牌形象,的,的塑造,品牌形象,塑,塑造的原,则,则,围绕品牌,核,核心价值,一致性,独特性,23,21世纪,经,经济与管,理,理规划教,材,材,北,北京大学,出,出版社,第三节,品,品牌形象,的,的塑造,品牌形象,的,的塑造,消费者需,求,求研究,品牌形象,价,价值提炼,24,21世纪,经,经济与管,理,理规划教,材,材,北,北京大学,出,出版社,第三节,品,品牌形象,的,的塑造,品牌形象,的,的塑造,品牌形象,载,载体选择,产品与服,务,务的选择,提供者,使用者,25,21世纪,经,经济与管,理,理规划教,材,材,北,北京大学,出,出版社,第三节,品,品牌形象,的,的塑造,品牌形象,的,的塑造,品牌形象,符,符号设计,品牌名称,品牌标志,品牌包装,26,21世纪,经,经济与管,理,理规划教,材,材,北,北京大学,出,出版社,第三节,品,品牌形象,的,的塑造,品牌形象,的,的塑造,品牌形象,整,整合传播,公共关系,广告传播,整合传播,27,21世纪经济与,管,管理规划教材,北,北,京,京大学出版社,品牌形象案例：,哈,哈撒韦衬衫,哈撒韦衬衫广告,：,：用3万元胜过,箭,箭牌衬衫广告200万,为表现衬衫的高,档,档，想出18种,穿,穿这种衬衫的人,物,物形象，最后采,用,用第18个戴眼,罩,罩的男人形象，,模,模特分别出现在,各,各种背景画面上,，,，指挥乐团、演,奏,奏双簧管、画画,、,、击剑、架游艇,以,以及玩牌。（,从使用者形象方,面,面塑造品牌形象,）,一位英俊的男士,带,带上眼罩给人以,浪,浪漫、独特的感,觉,觉。撒哈为衬衫,终,终于在默默无闻116年后在数,月,月内名噪全国，,在广告文案中列,出,出：,耐穿性、舒适、,衣,衣领、下摆、纽,扣,扣、布料、114年的制作工艺,等,等优点,28,21世纪经济与,管,管理规划教材,北,北,京,京大学出版社,第三节 品牌形,象,象的塑造,品牌形象的塑造,品牌形象动态发,展,展,品牌内涵深化与,改,改进,品牌符号改变,品牌形象更新,29,21世纪经济与,管,管理规划教材,北,北,京,京大学出版社,奥格威塑造品牌,形,形象的观点,创造差异：品牌,与,与品牌的差异点,越,越多，选择品牌,的,的理智考虑就越,少,少,树立个性,反应自我：反映,购,购买者自我形象,长期贡献：广告,风,风格的一致性（,脑,脑白金）,综合因素,长远目标：品牌,形,形象的塑造是一,种,种长期战略,30,21世纪经济与,管,管理规划教材,北,北,京,京大学出版社,思考题,1、品牌形象的,定,定义？,2、