单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,红牛,夜店渠道推广策略,北京零创广告有限公司,2010,年,3,月,活动目的,促进终端销售，并通过活动影响力提高终端销售积极性与主动性；,建立饮用时机，培育渠道内消费习惯，将渠道内传播口号在目标消费者中深入传达与认知；,通过线下主题活动和公关互动的配合，提升活动关注度，提高目标消费者认知中对红牛产品的关联度。,市场目标,拉动渠道内销量的增长；,传播渠道内消费理由和产品饮用时机；,提升夜店渠道内品牌优势地位和竞争力,本次提案要求,创意项目：,设计渠道内传播,口,口号；,红牛产品推广方,案,案；,执行要求：,推广活动构成设,想,想：线下活动,+,公关互动,抓住核心消费群,的,的心理需求方向,，,，创意沟通桥梁,；,；,抓住核心消费群,行,行为传播方向，,制,制订公关推广方,案,案，提出具体操,作,作案。,推广活动可以考,虑,虑：,南非世界杯期,间,间、四季度西方,节,节日期间主题促,销,销活动；,与红牛极限运,动,动、音乐营销的,品,品牌资产相结合,。,。,夜店渠道内传播,口,口号；,红牛夜店推广策,略,略；,需要解决的问题,认知障碍，传播瓶颈。,终端销售积极性及主动性的问题；,产品饮用时机和饮用理由了解不充分，饮用习惯和购买习惯未形成；,品牌与渠道审视,消费者,竞争范畴,品牌,机会,优势,关联性,创新的生意点子,竞争范畴,因成本及进店费,考,考虑促使更多夜,店,店倾向利润率较,高,高的饮品,以红牛勾兑的鸡,尾,尾酒占量很少,红茶绿茶果粒橙,成,成为夜店目前软,饮,饮中热销产品,竞争对手地位牢,固,固，要争夺更多,的,的市场必须着力,在,在消费观念的引,导,导。,消费者改变饮用,意,意识与习惯是取,得,得胜利的关键,红牛产品利益点,将,将成为突出于其,他,他竞品差异化的,关,关键,差异化竞争优势,红牛能帮助饮用,者,者：,缓解疲劳,提神醒脑,补充体力,振奋精神,沟通对象分析,目标消费者个性,特,特征：,年龄在,18,岁至,45,岁之间的夜店消,费,费人群；,既离不开集体，,又,又保持独立的自,由,由观，追求独特,和,和个性；,敢于尝试新奇事,物,物。,沟通对象分析,目标消费者夜店,情,情节,情感需求占据绝,对,对位置，目的不,尽,尽相同；,娱乐自己，消遣,自,自己，放松自己,，,，释放压力；,商务需求。,沟通对象分析,目标受众特质,多有叛逆心理；,社会压力较大；,生活物质条件优,越,越；,迷恋夜场生活；,追逐时尚流行；,乐于接受新鲜事,物,物；,注重“感觉”,目标受众心理需,求,求,来自生活、工作,、,、情感的压力，,使,使心理需要激情释放。,爱情迷茫中，爱,情,情进行时，寻找,一,一种浪漫而亢奋的感觉；,希望通过忘我的状态释放人性的另外一面,；,；,希望通过豪放的感觉，证明自己的存,在,在。,需求机会点,激情释放,亢奋的感觉,忘我的状态释放,豪放的感觉,才能让感觉尽兴,才能让精力澎湃,才能让激情进行,到,到底,需要能量的补充,情感,机会,夜店消费者主要,是,出于,感性诉求，,红牛将,强调,激情需求,，在目标差异中,主打,自己,个性,位置,。,理性,需求,感性,需求,改变，就是我要的激情,补充动力 我要我的激情,红牛夜店针对消费者,品牌主张,1.,从个人情感需求,出,出发,，强调自我。,2.,将红牛的卖点与,个,个人需求相结合,。,。,夜店,渠,渠道,针,针对,消,消费,者,者品,牌,牌主,张,张,夜店,渠,渠道,针,针对,消,消费,者,者的,品,品牌,主,主张,（,（备,选,选）,备选,一,一：,备选,二,二：,激情,四,四射,，,，炫,翻,翻全,场,场,有能,量,量，,high,到至,高,高点,夜店,渠,渠道,内,内传,播,播口,号,号；,红牛,夜,夜店,推,推广,策,策略,；,；,公关,传播,策,策略,聚焦,：,：结,合,合,夜店,品牌,诉,诉求,，,，在,广,广告,、,、活,动,动与,推,推广,方,方面,形,形成,一,一致,的,的讯,息,息。,公关,传播,方,方案,必,必须,是,是可,以,以执,行,行长,期,期，,可,可以,再,再往,后,后陆,续,续延,展,展。,能落,地,地执,行,行，,从,从,夜店,媒介,宣,宣传,，,，到,活,活动,举,举办,与,与终,端,端，,形,形成,有效,联,联动,。,主力,影,影响,消,消费,者,者的,中,中介,，,，逐,步,步渗,透,透！,桥梁,影,影响,公关,传播,策,策略,拉近,调,调酒,师,师、,服,服务,员,员对,红,红牛,的,的忠,诚,诚度,以此,来,来影,响,响到,终,终端,消,消费,者,者,影响,消费,者,者购,买,买行,为,为的,沟,沟通,渠,渠道,有,有哪,些,些？,夜店,酒,酒水,水,水牌,、,、桌,面,面酒,水,水台,卡,卡,夜店,酒水,菜,单,调酒,师,师,服务,员,员,以上,四,四种,渠,渠道,是,是引,导,导消,费,费者,购,购买,倾,倾向,的,的主,要,要方,式,式。,沟通,渠,渠道,中,中如,何,何实,现,现产,品,品关,联,联？,如何,才,才能,使,使红,牛,牛成,为,为套,餐,餐系,列,列中,的,的产,品,品；,如何,才,才能,让,让,调酒,师,师主,动,动,引导,消费,者,者购,买,买含,红牛,的,的套,餐,餐或,产,产品,；,；,如何,才,才能,让,让调,酒,酒师,将,将红,牛,牛作,为,为更,多,多鸡,尾,尾酒,酒,酒品,的,的调,兑,兑饮,料,料；,如何才能让,以,以红牛为配,料,料的鸡尾酒,酒,酒品进入菜,单,单中；,问题的关键,在,在于：,红牛能给夜,店,店及调酒师,解,解决哪些问,题,题？,能帮助他们,实,实现哪些利,益,益，或者说,带,带来更多的,利,利润和收益,？,？,帮助夜店与,调,调酒师解决,问,问题，,首先是必须,清,清楚的知道,他,他们存在哪,些,些真实问题,？,？才有可能,帮,帮其去解决,。,。,问题的解决,在,在于：,首先需要,与调酒师,建立有效的,沟,沟通渠道与,机,机制；,其次需要红,牛,牛与夜店之,间,间进行深层,次,次沟通；,建立,长效沟通模,式,式,多层次、多,方,方位针对性,沟,沟通。,建立调酒师,俱乐部,渠道,引领夜店,潮流,打造夜店,自己的活,招牌,提升鸡尾酒,销售量,调酒师作为,夜,夜店里的一,道,道必不可少,的,的风景线，,是,是各家的招,牌,牌，是与消,费,费者充分互,动,动的纽带，,通,通过他们的,可,可以将红牛,巧,巧妙的融入,夜,夜店，而不,是,是硬性销售,。,。,与夜店联手,，,，红牛为其,培,培养、打造,一,一流的明星,调,调酒师，提,高,高夜店的吸,引,引力与营业,额,额,调酒师,俱乐部的作,用,用,红牛鸡尾酒,创,创新大赛,时尚调酒新,品,品发布会,红牛调酒师,俱,俱乐部,红牛调酒师,顾,顾问,招募,调酒师,俱乐部沟通,渠,渠道,红牛调酒师,俱,俱乐部成立,仪,仪式,聘请国内知,名,名调酒师组,成,成顾问团，,专,专职于兼职,均,均可。,顾问团将起,到,到有效沟通,的,的作用：,调酒师顾问,与,与夜店调酒,师,师有着共同,的,的行业语言,，,，沟通起来,会,会更加快捷,方,方便；,顾问团针对,以,以红牛为配,料,料开发适合,消,消费者口味,趋,趋向，又能,为,为夜店带来,新,新的利润的,新,新鸡尾酒品,；,；,执行组织：,时间：,2010,年,4,月,-5,月,地点：北京,人数：,6,人（专职,3,人、兼职,3,人）,组织费用：,主,主要涉及到,招,招聘费用与,人,人员工资及,产,产品培训费,用,用。,一、红牛调,酒,酒师顾问团,招募,招募条件：,高级调酒,师,师,从事相,关,关工作,3,年以上，,经,经培训达,到,到规定学,时,时。,取得调,酒,酒师职业,资,资格证书,，,，从事相,关,关工作,1,年以上，,经,经培训达,到,到规定学,时,时。,具有高,中,中及以上,学,学历，从,事,事相关工,作,作,2,年以上，,经,经培训达,到,到规定学,时,时。,具有大,专,专及以上,学,学历，经,培,培训达到,规,规定学时,。,。,一、红牛,调,调酒师顾,问,问团,招募,二、时尚,调,调酒新品,发,发布会,顾问团根,据,据国际鸡,尾,尾酒流行,时,时尚结合,红,红牛调制,新,新品，邀,请,请知名夜,店,店的调酒,师,师作为,VIP,嘉宾现场,操,操作表演,。,。,有效沟通,的,的作用：,为俱乐部,的,的成立造,势,势,；,在会上宣,布,布鸡尾酒,俱,俱乐部即,将,将成立，,以,以及为大,家,家打造有,利,利平台的,优,优势。,红牛鸡尾,酒,酒开启鸡,尾,尾酒新食,尚,尚,；,执行组织,：,：,时间：,2010,年,6,月,-7,月,地点：北,京,京（某大,型,型酒吧）,直,直接与消,费,费者互动,。,。,人数：每,场,场,180,人（邀请,消,消费潜力,比,比较好，,合,合作比较,好,好的酒吧,负,负责人以,及,及调酒师,）,）,组织费用,：,：,15,万,/,场（包括,场,场租、现,场,场搭建、,节,节目表演,等,等）。,前期各夜,店,店做好普,及,及宣传造,势,势。,在调酒师,顾,顾问团取,得,得一定的,工,工作成效,之,之后，再,建,建立红牛,调,调酒师俱,乐,乐部，聘,请,请行业内,知,知名人士,担,担任名誉,会,会长等职,务,务。,吸引各夜,店,店调酒师,加,加入会员,，,，定期组,织,织成员进,行,行时尚鸡,尾,尾酒发布,会,会、鸡尾,酒,酒创新交,流,流会；,定期与行,业,业协会联,合,合开展调,酒,酒比赛活,动,动，提高,会,会员调酒,水,水平，帮,助,助调酒师,实,实现更多,的,的荣誉；,建立夜店,调,调酒师人,才,才供需平,台,台，为调,酒,酒师人才,建,建立一个,网,网上交流,空,空间，为,调,调酒师的,职,职业生涯,建,建立一个,长,长效帮助,机,机制。,红牛时,尚,尚酒品,鸡,鸡尾酒酒,谱,谱，定期,将,将最新流,行,行的酒品,进,进行展示,，,，以及与,红,红牛合作,较,较好的夜,店,店和调酒,师,师进行展,示,示。,三、红牛调酒,师,师俱乐部成立,仪,仪式,沟通作用,俱乐部将使调,酒,酒师与红牛进,行,行深层次的沟,通,通，将红牛品,牌,牌根深于调酒,师,师职业生涯中,，,，使调酒师通,过,过这个平台获,得,得更多的帮助,和,和提升的机会,。,。,俱乐部为调酒,师,师们打造了一,个,个广发交流的,平,平台，同时也,是,是调酒师之家,，,，让调酒师有,一,一种强烈的行,业,业归属感，从,而,而与红牛品牌,形,形成质上的认,同,同与忠诚。,三、红牛调酒,师,师俱乐部成立,仪,仪式,三、红牛调酒,师,师俱乐部成立,仪,仪式,邀请全国调酒,师,师专业委员会,领,领导、邀请知,名,名调酒师、知,名,名夜店负责人,参,参与。,有效沟通的作,用,用：,将红牛品牌通,过,过夜店负责人,(,老板）、夜店,调,调酒师渗透至,消,消费者。,从情感入手提,升,升红牛与消费,者,者中介的亲和,力,力,；,执行组织：,时间：,2010,年,8,月,地点：北京或,上,上海（某星级,酒,酒店）直接与,消,消费者互动。,人数：,300,人,组织费用：,30,万,/,场（包括场租,、,、现场搭建、,仪,仪式、节目表,演,演等）。,四、“红牛”,鸡,鸡尾酒创新大,赛,赛,邀请全国调酒,师,师专业委员会,领,领导、邀请知,名,名调酒师、知,名,名夜店负责人,参,参与。,调酒大赛分,为,为,4,个分赛区，,1,个总决赛，,得,得奖颁发荣,誉,誉证书与奖,金,金，并聘为,红,红牛调酒师,顾,顾问。,调酒内容分,为,为两个部分,，,，第一个部,分,分自由创新,、,、第二个部,分,分命题创新,(,即以红牛为,配,配料的鸡尾,酒,酒创新）。,有效沟通的,作,作用：,将红牛品牌,通,通过夜店负,责,责人,(,老板）、夜,店,店调酒师渗,透,透至消费者,。,。,从情感入手,提,提升红牛与,消,消费者中介,的,的亲