Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,第8章,管理生命周期战略,管理生,命,命周期,战,战略,什么是,产,产品生,命,命周期,？,？,制定什,么,么战略,来,来适应,产,产品生,命,命周期,的,的各个,阶,阶段？,我们将,在,在本章,回,回答2,个,个问题,：,：,一，产,品,品生命,周,周期,需求生,命,命周期,和,和技术,生,生命周,期,期,产品生,命,命周期,的,的各个,阶,阶段,产品种,类,类，形,式,式，产,品,品和品,牌,牌生命,周,周期,产品生,命,命周期,的,的其它,形,形态,国际产,品,品生命,周,周期,1，,需求-,技,技术-,产,产品生,命,命周期,出现期,（,（E）,加速成,长,长期（G,1,）,缓慢增,长,长期（G,2,）,成熟期,（,（M）,衰退期,（,（D）,销售额,需求周,期,期,E,G,1,G,2,M,D,T,1,需求技,术,术周期T,T,2,时间,销售额,需求周,期,期 D,P,3,P,1,P,2,2,需求技,术,术周期T,P,4,时间,产品生,命周期P,2，产,品,品生命,周,周期的,各,各个阶,段,段,产品有,一,一个有,限,限的生,命,命。,产品销,售,售经过,不,不同的,阶,阶段，,每,每一阶,段,段都给,销,销售者,提,提出了,不,不同的,挑,挑战，,机,机会和,需,需要解,决,决的问,题,题。,在产品,生,生命周,期,期不同,的,的阶段,，,，产品,利,利润有,高,高有低,。,。,在产品,生,生命周,期,期不同,的,的阶段,，,，产品,需,需要不,同,同的营,销,销、财,务,务、制,造,造、购,买,买和人,事,事战略,。,。,产品生,命,命周期,曲,曲线分,为,为4个,阶,阶段，,即,即引入,、,、成长,、,、成熟,和,和衰退,。,。,引入：产品引,入,入市场时销售,缓,缓慢成长的时,期,期。在这一阶,段,段，因为产品,引,引入市场所支,付,付的巨额费用,所,所致，利润几,乎,乎不存在。,成长：产品被,市,市场迅速接受,和,和利润大量增,加,加的时期。,成熟：因为产,品,品已被大多数,的,的潜在购买者,所,所接受而造成,的,的销售成长减,慢,慢的时期。为,了,了对抗竞争，,维,维持产品的地,位,位，营销费用,日,日益增加，利,润,润稳定或下降,。,。,衰退：销售下,降,降的趋势增强,和,和利润不断下,降,降的时期。,销售额和利润,销售,利润,引入,成,成长,成,成,熟,熟,衰,衰,退,退,时间,3，产品种类,、,、产品形式和,品,品牌生命周期,产品种类（category),具有最长的生,命,命周期。许多,产,产品种类无限期的处于成熟阶,段,段，这是因为,它,它们与人口增,减,减高度相关。,有,有些主要的产,品,品种类一一雪,茄,茄、报纸、咖,啡,啡，似乎已经,进,进入产品生命,周,周期的衰退阶,段,段。而另一些,种,种类一一传真,机,机、移动电话,，,，明显已进入,成,成长阶段。牛奶,产品形式(form),比产品种类更,能,能准确地体现,标,标准的产品生,命,命周期的历史,。,。例如，手动,打,打字机经历了,产,产品生命周期,的,的引入期、成,长,长期、成熟期,和,和衰退期；而,当,当前的电动打,字,字机和电子打,字,字机正在重演,被,被取代的类似,历,历史。纯牛奶和甜牛,奶,奶,一种具体产品(product),或者遵循标准,的,的产品生命周,期,期形式，或者,表,表现为其他形,式,式。纯鲜牛奶(980ml,纸,纸包装),品牌产品(brand products),显示或短或长,的,的产品生命周,期,期。有些新品,牌,牌刚上市不久,就,就消失了，而,有,有些老牌品牌,仍,仍然经久不衰,。,。同仁堂，P&G,三元纯鲜牛奶,4，产品生命,周,周期的其他形,态,态,销售量,时间,（a）成长,衰,衰退成熟型,销售量,时间,（b）循环,再,再循环型,销售量,时间,（c）扇型,首次循环再,循,循环,风格、流行和,时,时潮的生命周,期,期,风格(style)是显示,在,在人们努力的,一,一个领域里所,出,出现的一种基,本,本的和独特的,方,方式。风格会,维,维持相当长的,时,时间。,流行(fashion)是,在,在既定的领域,里,里当前被接受,或,或流行的一种,风,风格。,时潮(fad)是一种迅速,进,进入公众眼睛,的,的流行。它们,被,被狂热地采用,，,，很快地达到,高,高峰，然后迅,速,速衰退。,销售,时间,风格,销售,时间,流行,销售,时间,时潮,流行分四个阶,段,段,明显阶段(distinctive)，,有,有些消费者，,为,为了从其他消,费,费者分离出来,自,自成体系而对,某,某些新产品感,兴,兴趣。,模仿阶段(emulation)，其他,消,消费者以超乎,寻,寻常的兴趣仿,效,效这种流行的,领,领先者。,大量流行阶段(mass-fashion)，这种产,品,品非常风行，,制,制造厂加快了,大,大量生产的步,伐,伐。,衰退阶段(decline)，消费者向,吸,吸引他们的另,一,一些流行品转,移,移。,5，国际产品,生,生命周期,美国具有出口,实,实力,：由于国内存,在,在庞大的市场,和,和高度发达的,基,基础设施，于,是,是美国进行了,一,一项革新，并,取,取得了成功。,最,最后美国制造,商,商便开始向外,国,国出口这种产,品,品。,外国生产开始,：外国生产商,熟,熟悉这一产品,后,后，其中一些,制,制造商便开始,生,生产这种产品,，,，在其国内市,场,场上销售。他,们,们是通过许可,证,证贸易或是通,过,过合资企业等,方,方式来这样做,的,的，或者干脆,仿,仿制这种产品,。,。政府则可能,通,通过对该类产,品,品征收关税或,进,进口配额来支,持,持他们。,外国产品开始,在,在出口市场上,竞,竞争,：到了这个阶,段,段，外国制造,商,商已经获得了,生,生产经验，而,且,且由于其成本,较,较低，他们开,始,始向其他国家,出,出口产品。,进口竞争开始,：外国制造商,的,的产量增加，,成,成本降低，因,此,此，他们便开,始,始向美国出口,这,这种产品，直,接,接与美国制造,商,商竞争。,管理生命周期,战,战略,什么是产品生,命,命周期？,制定什么战略,来,来适应产品生,命,命周期的各个,阶,阶段？,我们将在本章,回,回答2个问题,：,：,二，在产品生,命,命周期的营销,战,战略,在引入阶段的,营,营销战略,在成长阶段的,营,营销战略,在成熟阶段的,营,营销战略,在衰退阶段的,营,营销战略,1,引入期的,营,营销战略,促销,高,低,低,高,低,低,价格,快速撇脂战略,缓慢撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,引入阶段,快速撇脂战略,即,即以高价格和,高,高促销水平的,方,方式推出新产,品,品。公司采用,高,高价格是为了,在,在每单位销售,中,中尽可能获取,更,更多的毛利。,同,同时，公司花,费,费巨额促销费,用,用向市场上说,明,明虽然该产品,定,定价水平是高,的,的，但有其值,得,得的优点。高,水,水平的促销活,动,动加快了市场,渗,渗透率。采用,这,这一战略的假,设,设条件是：潜,在,在市场的大部,分,分人还没有意,识,识到该产品；,知,知道它的人渴,望,望得到该产品,并,并有能力照价,付,付款；公司面,临,临着潜在的竞,争,争和想建立品,牌,牌偏好。,缓慢撇脂战略,即,即以高价格和,低,低促销方式推,出,出新产品。推,行,行高价格是为,了,了尽可能多地,回,回收每单位销,售,售中的毛利；,而,而推行低水平,促,促销是为了降,低,低营销费用。,两,两者结合可望,从,从市场上获取,大,大量利润。采,用,用这一战略的,假,假设条件是：,市,市场的规模有,限,限；大多数的,市,市场已知晓这,种,种产品；购买,者,者愿出高价；,潜,潜在竞争并不,迫,迫在眼前。,快,速,速,渗,渗,透,透,战,战,略,略,即,即,以,以,低,低,价,价,格,格,和,和,高,高,促,促,销,销,水,水,平,平,的,的,方,方,式,式,推,推,出,出,新,新,产,产,品,品,。,。,这,这,一,一,战,战,略,略,期,期,望,望,能,能,给,给,公,公,司,司,带,带,来,来,最,最,快,快,速,速,的,的,市,市,场,场,渗,渗,透,透,和,和,最,最,高,高,的,的,市,市,场,场,份,份,额,额,。,。,采,采,用,用,这,这,一,一,战,战,略,略,的,的,假,假,设,设,条,条,件,件,是,是,：,：,市,市,场,场,是,是,大,大,的,的,；,；,市,市,场,场,对,对,该,该,产,产,品,品,不,不,知,知,晓,晓,；,；,大,大,多,多,数,数,购,购,买,买,者,者,对,对,价,价,格,格,敏,敏,感,感,；,；,潜,潜,在,在,竞,竞,争,争,很,很,强,强,烈,烈,；,；,随,随,着,着,生,生,产,产,规,规,模,模,的,的,扩,扩,大,大,和,和,制,制,造,造,经,经,验,验,的,的,积,积,累,累,，,，,公,公,司,司,的,的,单,单,位,位,制,制,造,造,成,成,本,本,会,会,下,下,降,降,。,。,缓,慢,慢,渗,渗,透,透,战,战,略,略,即,即,以,以,低,低,价,价,格,格,和,和,低,低,促,促,销,销,水,水,平,平,推,推,出,出,新,新,产,产,品,品,。,。,低,低,价,价,格,格,将,将,促,促,进,进,市,市,场,场,迅,迅,速,速,接,接,受,受,该,该,产,产,品,品,；,；,同,同,时,时,，,，,公,公,司,司,降,降,低,低,其,其,促,促,销,销,成,成,本,本,以,以,实,实,现,现,较,较,多,多,的,的,净,净,利,利,润,润,。,。,公,公,司,司,确,确,信,信,市,市,场,场,需,需,求,求,对,对,价,价,格,格,弹,弹,性,性,很,很,高,高,，,，,而,而,对,对,促,促,销,销,弹,弹,性,性,很,很,小,小,。,。,采,采,用,用,这,这,一,一,战,战,略,略,的,的,假,假,设,设,条,条,件,件,是,是,：,：,市,市,场,场,是,是,大,大,的,的,；,；,市,市,场,场,上,上,该,该,产,产,品,品,的,的,知,知,名,名,度,度,较,较,高,高,；,；,市,市,场,场,对,对,价,价,格,格,相,相,当,当,敏,敏,感,感,；,；,有,有,一,一,些,些,潜,潜,在,在,的,的,竞,竞,争,争,。,。,市,场,场,开,开,拓,拓,者,者,平均市场份额（%）,消费品,工业品,开拓者（pioneer),29,29,早期追随者(early-follower),17,21,后来者(late-entrant),13,15,Robinson&Fornell(1985),在,研,研,究,究,了,了,大,大,量,量,的,的,成,成,熟,熟,产,产,品,品,后,后,发,发,现,现,：,：,开拓者优势(first-mover advantages)的来源：,早期的使用者偏,好,好开拓者的品牌,因,因为它们尝试过,并,并且满意该品牌,。,。,容易成为评价该,类,类产品的标准,早期开拓者能获,得,得更多的消费者,因,因为它定位于市,场,场的中间部分,获得规模经济，,技,技术领导，稀缺,资,资源的占有，形,成,成其它进入障碍,等,等,Schnaars对先发优势的,质,质疑,Schnaars(1994),在研究了28个,行,行业的模仿者胜,过,过创新者的情况,，,，指出：,失败的开拓者的,共,共同点是：,新产品过于粗造,，,，不恰当的市场,定,定位，过早投入,市,市场，,产品开发成本耗,尽,尽创新者的资源,，,，,缺乏资源与后进,入,