Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第九章,电子商务市场,电子商务市场结构,电子商务市场战略,电子商务定价,1.,电子商务市场,结,结构,一、市场结构,的,的一般划分,市场的四种类,型,型：,完全竞争、垄,断,断、垄断竞争,和,和寡头垄断,市场结构划分,的,的标准。包括,：,：企业控制价,格,格的能力、企,业,业产品的标准,化,化程度、企业,进,进入市场的难,易,易程度。,1.,电子商务市场,结,结构,市场结构,实例,厂家数量,产品类型,控制价格,能力,进入壁垒,完全竞争,农业,众多,标准化,无,低,垄断,公共设施,独家,独有产品,强,极高,垄断竞争,分销贸易,如,:,雕牌洗衣粉,汰渍,立白,许多,有差异,一般,低,寡头垄断,计算机,Intel/Amd,很少,标准化或,有差异,一般,高,1.,电子商务市场,结,结构,二、电子商务,市,市场结构,寡头垄断是电,子,子商务最常见,的,的市场结构。,用排除法进行,分,分析研究,:,(1),在现实经济中,，,，完全竞争的,市,市场结构是不,容,容易存在的。,(2),列出电子商务,完,完全垄断的例,子,子也很困难。,(3),垄断竞争的市,场,场结构在电子,商,商务时代不能,说,说没有。,(4),市场结构剩下,寡,寡头垄断。,1.,电子商务市场,结,结构,电子商务市场,结,结构的定量分,析,析：,我们可以说，,一,一个寡头垄断,的,的电子商务市,场,场寡头卖家有,多,多少，占多少,的,的市场份额，,在,在经济学中没,有,有具体量化；,我,我们可以说一,个,个寡头最少占,10%,左右的市场份,额,额，但这并不,是,是衡量标准。,2.,电子商务市场,战,战略,一、市场进攻,战,战略,1,、定义：,是指企业首先,利,利用某种技术,创,创新成果开发,出,出新产品，并,迅,迅速成为该产,品,品市场领先者,或,或绝对垄断者,，,，或者采用某,种,种策略根据市,场,场变化打乱对,手,手的战略部署,，,，从而获取更,大,大的利润。,2.,电子商务市场,战,战略,2,、市场进攻战,略,略的特点：,市场开拓性强,，,，风险性大，,潜,潜在利润高,3,、主要目地：,支持和扩张现,有,有的经营领域,；,；,拓展新的经营,领,领域；,扩大和加深企,业,业的技术核心,能,能力；,扩大市场占有,率,率并增强企业,的,的核心竞争力,；,；,获取超额利润,和,和潜在利润；,2.,电子商务市场,战,战略,4,、进攻型,战略的基础是,：,：密集的科研,开,开发活动和强,大,大的市场开拓,能,能力。前提是,企,企业在该科技,领,领域具有领先,地,地位。科研活,动,动是一项长期,的,的风险性较高,的,的投资活动，,一,一旦成功，所,获,获得的超额利,润,润和潜在利润,将,将十分可观。,5,、企业实施进,攻,攻型战略应具,备,备：,企业在创新领,域,域的科学技术,有,有某些优势；,企业拥有一种,持,持久的独特竞,争,争优势；,能够设立障碍,避,避免对手的报,复,复；,2.,电子商务市场,战,战略,6,、进攻型战略,的,的进攻方式：,正面进攻：,从正面向竞争,对,对手的强项发,起,起袭击；,侧面进攻：,避实就虚、以,强,强克弱,包围进攻：,从不同角度向,对,对手同时发动,进,进攻,迂回进攻：,绕过竞争对手,的,的势力范围，,以,以避免与其进,行,行直接较量，,而,而向较易进入,的,的市场发动进,攻,攻,2.,电子商务市场,战,战略,二、经营业务,战,战略,对于电子商务,企,企业来说，它,和,和传统企业一,样,样有三种经营,业,业务战略可以,选,选择：成本领,先,先战略、差异,化,化战略和集中,战,战略。,成本领先战略,（,（,是指企业要想,尽,尽办法使自己,的,的产品或服务,价,价格低于竞争,对,对手，从中得,到,到竞争优势。,它,它可使企业把,握,握更大的主动,权,权抵御购买者,讨,讨教还价的能,力,力，建立巨大,的,的生产规模，,产,产生规模效应,，,，形成行业进,入,入障碍。但一,味,味追求低成本,，,，会丧失预见,产,产品的市场变,化,化能力，导致,低,低价产品没有,人,人购买,),2.,电子商务市场,战,战略,差异化战略（,差异化战略是,提,提供与众不同,的,的产品和服务,，,，满足顾客特,殊,殊的需求，形,成,成竞争优势的,战,战略。所谓差,异,异化战略就是,使,使企业在行业,中,中别具一格，,具,具有独特性，,有,有意识形成差,异,异化，建立起,差,差异竞争优势,，,，以形成对“,入,入侵者”的行,业,业壁垒，并利,用,用差异化带来,的,的较高的边际,利,利润补偿因追,求,求差异化而增,加,加的成本。但,形,形成差异的成,本,本可能较高，,顾,顾客可能牺牲,差,差异化而去购,买,买价位低的产,品,品和服务。也,可,可能造成竞争,对,对手模仿，削,弱,弱差异化产品,或,或服务的优势,。,。,）,集中化战略,(,是指把,战略的重点放,在,在某个特殊的,顾,顾客群、某产,品,品线的一个细,分,分区段或某一,地,地区市场。集中化战略,是,是只针对有限,的,的细分市场的,，,，针对特定的,顾,顾客群。它可,以,以分为产品线,集,集中战略、顾,客,客集中化战略,和,和地区集中化,战,战略。如玉雕,工,工具店、孕婴,用,用品店等。,),2.,电子商务市场,战,战略,以蛋糕店为例,来,来说明差异化,战,战略和集中化,战,战略的区别：,普通蛋糕,奶油蛋糕（差,异,异化战略）,无糖蛋糕专卖,（,（集中化战略,）,）,2.,电子商务市场,战,战略,三、市场合作,战,战略,1,、合作战略就,是,是两个或两个,以,以上的企业实,体,体通过合作，,将,将等能源、技,术,术、资产结合,在,在一起共同使,用,用求得发展，,它,它有利于企业,进,进入新市场获,得,得新技术，从,其,其他组织、个,人,人甚至竞争对,手,手那里获得所,需,需要的技术和,人,人才，并迅速,提,提高竞争能力,，,，占领新市场,。,。,2.,电子商务市场,战,战略,2,、与传统企业,合,合作：,传统企业的优,势,势在于业务，,他,他拥有自己的,业,业务流程，拥,有,有自己的客户,群,群，拥有自己,的,的品牌和高质,量,量的业务处理,能,能力。通过和,电,电子商务企业,战,战略合作，能,获,获得网上竞争,优,优势，进一步,发,发挥传统企业,的,的竞争优势。,3,、与相关行业,合,合作：,相关行业提供,的,的产品和服务,与,与自己行业的,产,产品或服务能,形,形成很好的互,补,补作用。,2.,电子商务市场,战,战略,4,、职能拓展战,略,略,是指企业可以,“,“向前扩张”,和,和“向后扩张,”,”求得发展，,即,即电子商务企,业,业本身自己做,自,自己的“供应,商,商”和直接“,面,面向消费者”,，,，通过横向收,购,购、纵向收购,、,、公司业务重,组,组等方式得以,实,实现。同时还,可,可以利用网络,环,环境使其他方,面,面的职能得以,延,延伸，生产、,研,研发、财务、,人,人事职能。,2.,电子商务市场,战,战略,四、市场跟进,战,战略,跟进战略是指,宁,宁可被动跟随,，,，绝不主动进,攻,攻，尽量不与,领,领先企业发生,直,直接冲突的一,种,种战略。行业,中,中市场占有率,比,比领先企业小,而,而又满足于跟,随,随者地位的企,业,业,(,称为跟随者,),，一般采用此,战,战略。跟随者,一,一般避免采用,新,新的竞争行为,去,去刺激领先企,业,业，也不用进,攻,攻的方式争夺,领,领先企业的顾,客,客，在价格上,始,始终与领先企,业,业保持一致或,一,一定的差距。,跟,跟进战略有以,下,下三种主要方,法,法：紧密跟进,、,、选择跟进和,距,距离跟进。,作为市场追随,之,之列的企业，,屈,屈居“第二”,是,是一种实事求,是,是的态度。看,不,不到自己与领,导,导者之间的差,距,距是危险的，,看,看到差距却不,面,面对现实，小,蛇,蛇吞大象同样,是,是危险的。,2.,电子商务市场,战,战略,市场跟进战略,的,的特点：,该战略是一种,市,市场导向型战,略,略，是以赢利,为,为目的，以市,场,场为依托，按,市,市场运行的趋,势,势而自行调整,的,的战略；,跟进战略的前,方,方必须有战略,先,先行者，跟进,者,者在行业中至,少,少在第二位，,而,而且至少在某,一,一方面追随先,行,行者；,跟进者可以是,不,不同类型的经,营,营主体；（可,以,以,全面追随、可,以,以部分追随、,也,也可被追随,）,在实施跟进型,战,战略的同时，,也,也可以实施其,实,实战略，形成,跟,跟进中有差异,，,，跟进中有创,新,新。,2.,电子商务市场,战,战略,五、市场补缺,战,战略,在现代市场经,济,济条件下，每,个,个行业几乎都,有,有些小企业，,它,它们专心关注,市,市场上被大企,业,业忽略的某些,细,细小部分，在,这,这些小市场上,通,通过专业化经,营,营来获取最大,限,限度的收益，,也,也就是在大企,业,业的夹缝中求,得,得生存和发展,。,。,一个好的“补,缺,缺基点”应具,有,有以下特征：,有,有足够的市,场,场潜力和购买,力,力；对主要竞,争,争者不具有吸,引,引力；,2.,电子商,务,务市场,战,战略,市场补,缺,缺者分,类,类如下,：,：,专门致,力,力于为,某,某类最,终,终用户,服,服务的,最,最终用,户,户专业,化,化；,专门致,力,力于分,销,销渠道,中,中的某,些,些层面,的,的垂直,层,层面专,业,业化；,专门为,那,那些被,大,大企业,忽,忽略的,小,小客户,服,服务；,只对一,个,个或几,个,个主要,客,客户服,务,务的特,定,定顾客,专,专业化,；,；,专为国,内,内外某,一,一地区,或,或地点,服,服务的,地,地理区,域,域专业,化,化；,电子商,务,务中只,做,做某些,技,技术专,业,业化服,务,务；,专门按,客,客户订,单,单生产,预,预订的,产,产品的,客,客户订,单,单专业,化,化；,专门服,务,务于某,一,一类分,销,销渠道,的,的分销,渠,渠道专,业,业化；,3.,电子商,务,务市场,定,定价,一、电,子,子商务,定,定价原,则,则,遵循价,值,值规律,价格要,以,以价值,量,量为基,础,础,生产和,定,定价都,要,要符合,两,两种含,义,义的社,会,会必要,劳,劳动成,本,本量,价格围,绕,绕价值,波,波动,从实际,出,出发：,目,目前的,市,市场极,度,度竞争,性,性环境,，,，使价,格,格有向,下,下降的,压,压力；,电,电子商,务,务定价,灵,灵活性,的,的特点,反,反过来,更,更促进,了,了竞争,的,的激烈,程,程度；,服务于,企,企业战,略,略目标,：,：产品,定,定价是,实,实现企,业,业战略,目,目标的,重,重要手,段,段之一,；,；,3.,电子商,务,务市场,定,定价,二、电,子,子商务,定,定价特,点,点,打破了,产,产品价,格,格信息,的,的不对,称,称性：,通过因,特,特网，,消,消费者,可,可以迅,速,速、准,确,确地了,解,解各个,厂,厂家的,最,最新价,格,格，并,进,进行比,较,较，打,破,破了产,品,品价格,信,信息的,不,不对称,性,性。,降低了,交,交易价,格,格：,网络销,售,售相对,于,于传统,销,销售渠,道,道而言,，,，最大,的,的一个,优,优势就,是,是较低,的,的交易,价,价格。,全球性,影,影响定,价,价：,电子商,务,务用户,可,可以在,世,世界各,地,地直接,通,通过网,站,站进行,购,购买，,而,而不用,考,考虑网,站,站是属,于,于哪一,国,国家或,者,者地区,。,。,有利于,个,个性化,定,定价：,