单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,第四章 企业战略计划,2,一、企业战略的,含,含义和组成部分,二、战略计划过,程,程之一：确定企,业,业任务与目标,三、战略计划过,程,程之二：拓展业,务,务,四、战略计划过,程,程之三：制定产,品,品投资组合,五、企业发展战,略,略与市场营销战,略,略,一、企,业,业战略含义和组,成,成部分,1,、什么是企业战,略,略,企业战略是企业,为,为实现各种特定,目,目标以求自身发,展,展而设计的行动,纲,纲领或方案，它,具,具有全局性、长远性和方向性的特点。,企业战略的实质是：预计和评价,市,市场营销环境中,即,即将来临的发展,，,，并预先决定怎,样,样最好地去迎接,这,这种发展以及从,这,这种发展中获取,尽,尽可能多的利益。,2,、制约因素,（,1,）企业可控制因,素,素,（,2,）企业不可控因,素,素,4,3,、企业战略的重,要,要作用,（,1,）战略计划是协,调,调企业内部各种,活,活动（资金筹措,、,、资源配置、生,产,产过程、销售过,程,程等）的总体指,导,导思想和基本手,段,段,。,（,2,）促使决策者从,全,全局出发、高瞻,远,远瞩地考虑问题,，,，不仅要考虑顺,境,境下，尤其要考,虑,虑逆境下应当采,取,取什么行动。,（,3,）促使,管,管理人,员,员必须,仔,仔细观,察,察、分,析,析市场,动,动向并,对,对其未,来,来的走,向,向做出,评,评价，,从,从而有,利,利于明,确,确和决,定,定企业,未,未来的,行,行动方,向,向，大,大,大减少,盲,盲目性,。,（,4,）,可以减,轻,轻甚至,消,消除出,乎,乎预料,的,的市场,波,波动或,事,事件对,企,企业造,成,成的问,题,题，避,免,免在此,情,情况下,可,可能出,现,现的大,的,的混乱,。,5,6,海尔战,略,略制胜,海尔战,略,略发展,三,三阶段,：,：,一、名,牌,牌战略,阶,阶段（,1984-1991,）,二、多,元,元化战,略,略阶段,（,（,1992-1997,）,三、国,际,际化战,略,略阶段,（,（,1998,年开始,）,）,7,二、,战,战略计,划,划过程,企业战,略,略计划,过,过程，,或,或称战,略,略管理,过,过程，,是,是指企,业,业为保,持,持企业,的,的目标,与,与变化,的,的环境,之,之间的,“,“战略,适,适应”,而,而制,定,定长期,战,战略所,采,采取的,一,一系列,重,重大骤,。,。主要,包,包括：,确,确定企,业,业的任,务,务与目,标,标；拓,展,展业务,选择合,宜,宜的增,长,长机会,；,；制定,产,产品投,资,资组合,计,计划等,。,8,（一,),战略计,划,划过程,之,之一：,确,确定企,业,业任务,与,与目标,1,、确定,企,企业任,务,务,确定企,业,业任务,，,，就是,要,要明确,本,本企业,的,的业务,性,性质是,什,什么，,是,是为哪,一,一类的,消,消费需,要,要服务,的,的。,（,1,）企业,历,历史及,其,其特色,。,。,（,2,）企业,周,周围环,境,境的变,化,化。,（,3,）企业,资,资源的,变,变化情,况,况。,（,4,）企业,所,所有者,的,的意图,。,。,B,9,公司,产品导向,市场导向定义,密苏里,太平洋铁路公司,我们经营铁路,我们是人与货物的运送者,施乐公司,我们生产复印设备,我们帮助改进办公效率,标准石油公司,我们出售汽油,我们提供能源,哥伦比亚电影公司,我们制作电影,我们经营娱乐,不列颠百科全书,我们出售百科全书,我们从事信息生产和传播事业,开利公司,我们生产空调器和暖炉,我们为家庭提供舒适的气候,对产品,导,导向和,市,市场导,向,向不同,的,的业务,定,定义比,较,较,10,2,、企业,目,目标,企业目,标,标，是,企,企业未,来,来一定,时,时期内,所,所要达,到,到的一,系,系列具,体,体目标,的,的总称,。,。,包括市,场,场占有,率,率、销,售,售增长,率,率、企,业,业形象,等,等。,多重性,、,、时限,性,性、数,量,量化、,可,可靠性,、,、层次,化,化、阶,段,段性、,协,协调性,、,、社会,一,一致性,$,11,（二）,战,战略计,划,划过程,二,二：,拓展业,务,务,选择合,宜,宜的增,长,长机会,1,、市场,机,机会与,企,企业发,展,展,市场机,会,会，就,是,是市场,上,上存在,的,的未被,满,满足的,需,需求,。,区分：,环,环境机,会,会与营,销,销机会,2,、,密集性,市,市场机,会,会,密集性,增,增长,密集性,市,市场机,会,会，是,指,指一个,特,特定市,场,场的全,部,部潜力,尚,尚未达,到,到极限,时,时存在,的,的市场,机,机会。,、市,场,场渗透,、市,场,场开发,、产,品,品开发,12,（,1,）,.,市场渗,透,透,指通过,采,采取更,加,加积极,有,有效的,、,、更富,进,进取精,神,神的营,销,销措施,，,，如增,加,加销售,网,网点、,短,短期调,低,低价格,、,、加强,广,广告宣,传,传等促,销,销活动,，,，努力,在,在,现有市,场,场上,扩大,现有产,品,品,的销售,量,量，从,而,而实现,企,企业业,务,务增长,。,。,（,1,）刺激,现,现有顾,客,客更多,地,地购买,本,本企业,现,现有的,产,产品；,（,（,2,）吸引,竞,竞争对,手,手的顾,客,客，提,现,现有产,品,品的市,场,场占有,率,率；,（,3,）激发,潜,潜在顾,客,客的购,买,买动机,，,，促使,他,他们也,来,来买本,企,企业的,这,这种产,品,品。,13,（,2,）,.,市场开,发,发,指通过,努,努力开,拓,拓,新市场,来扩大,现有产,品,品,的销售,量,量，从,而,而实现,企,企业业,务,务的增,长,长。实,施,施这种,策,策略的,关,关键是,开,开辟新,的,的销售,渠,渠道，,并,并配合,大,大规模,的,的广告,宣,宣传等,促,促销活,动,动。企,业,业通过,在,在新地,区,区或国,外,外设立,新,新的商,业,业网点,，,，或开,拓,拓新的,分,分销渠,道,道，加,强,强广告,、,、促销,等,等措施,，,，在新,的,的市场,上,上扩大,现,现有产,品,品的销,售,售。,%,14,（,3,）,.,产品开,发,发,指通过,向,向,现有市,场,场,提供多,种,种,改型变,异,异产品,，如增,加,加花色,品,品种、,增,增加规,格,格档次,、,、改进,包,包装、,增,增加服,务,务等，,以,以满足,不,不同顾,客,客的需,要,要，从,而,而扩大,销,销售、,实,实现企,业,业业务,的,的增长,。,。实施,这,这种策,略,略的重,点,点是改,进,进产品,设,设计，,同,同时也,要,要大力,开,开展以,产,产品特,征,征为主,要,要内容,的,的宣传,促,促销活,动,动。,15,新,产,产,品,品,原有产,品,品,原有市,场,场,新 市,场,场,产品开,发,发,市场,渗透,多,角,角,化,化,市场开,发,发,产品,/,市场拓,展,展矩阵,16,3,。一体,化,化市场,机,机会,一体化,增,增长,一体化,市,市场机,会,会，是,指,指一个,企,企业把,自,自己的,营,营销活,动,动伸展,到,到供、,产,产、销,不,不同环,节,节而使,自,自身得,到,到发展,的,的市场,机,机会。,、后,向,向一体,化,化增长,、前,向,向一体,化,化增长,、横,向,向一体,化,化（水,平,平一体,化,化）增,长,长,17,（,1,）,.,后向一,体,体化,企业向,自,自己所,处,处价值,链,链的上,游,游方向,、,、也就,是,是原料,供,供应方,向,向发展,，,，例如,自,自行组,织,织生产,本,本身需,要,要的原,材,材料、,能,能源、,包,包装器,材,材等而,不,不再向,外,外采购,，,，称为,后,后向一,体,体化战,略,略。企,业,业可以,通,通过自,建,建、兼,并,并、契,约,约等形,式,式，取,得,得对上,游,游产业,的,的控制,权,权，实,现,现供产,一,一体化,、,、产销,一,一体化,或,或者批,零,零一体,化,化。,18,（,2,）前,向,向一体,化,化,企业向,自,自己所,处,处价值,链,链的下,游,游方向,，,，也就,是,是自己,原,原有客,户,户方向,发,发展，,例,例如组,建,建自行,销,销售产,品,品或服,务,务的网,点,点直接,面,面向用,户,户，或,者,者将产,品,品进行,深,深加工,后,后再销,售,售等，,称,称为前,向,向一体,化,化战略,。,。企业,可,可以通,过,过对其,产,产品的,加,加工或,销,销售单,位,位取得,了,了控制,权,权甚至,直,直接拥,有,有，以,便,便自己,更,更好地,控,控制销,售,售渠道,、,、贯彻,营,营销目,标,标、获,取,取更多,利,利益。,(,19,（,3,）,.,水平一,体,体化,水平一,体,体化战,略,略即企,业,业通过,接,接办或,兼,兼并同,行,行业企,业,业来寻,求,求成长,的,的机会,。,。由于,购,购并的,是,是与本,企,企业存,在,在竞争,关,关系的,企,企业，,企,企业在,现,现有市,场,场上的,营,营销规,模,模和优,势,势得以,扩,扩大，,拥,拥有的,产,产品品,种,种和品,牌,牌增多,，,，在体,现,现规模,效,效益的,同,同时又,减,减少了,竞,竞争对,少,少的数,目,目。,20,一体,化,化发,展,展的,形,形式,：,制,造,造,厂,厂,水,平,平,供应,原,原料,顾客,最终,购,购买,者,者,后向,前向,21,4,。多,样,样化,成,成长,策,策略,企业,为,为了,更,更多,地,地占,领,领市,场,场和,开,开拓,新,新市,场,场，,或,或避,免,免单,一,一集,中,中经,营,营的,风,风险,，,，往,往,往会,选,选择,进,进入,新,新的,业,业务,或,或市,场,场领,域,域，,这,这一,战,战略,就,就是,多,多样,化,化（,也,也有,翻,翻译,成,成多,角,角化,、,、多,元,元化,）,）经,营,营战,略,略。,多,多元,化,化战,略,略已,成,成为,当,当今,大,大型,企,企业,，,，特,别,别是,跨,跨国,公,公司,普,普遍,采,采用,的,的战,略,略模,式,式。,1,。同,心,心多,样,样化,2,。横,向,向多,样,样化,3,。集,团,团式,多,多样,化,化,_,22,（,1,）,.,同心,多,多元,化,化,同心,多,多元,化,化战,略,略，,是,是指,企,企业,利,利用,现,现有,物,物质,技,技术,力,力量,开,开发,新,新产,品,品，,增,增加,产,产品,的,的门,类,类和,品,品种,，,，犹,如,如从,同,同一,圆,圆心,向,向外,扩,扩大,业,业务,范,范围,，,，以,寻,寻求,新,新的,成,成长,。,。,（,2,）,水,水平,多,多元,化,化,水平,多,多元,化,化战,略,略，,即,即企,业,业针,对,对现,有,有市,场,场（,顾,顾客,）,）的,其,其他,需,需要,，,，增,添,添新,的,的物,质,质技,术,术力,量,量开,发,发新,产,产品,，,，以,扩,扩大,业,业务,经,经营,范,范围,，,，寻,求,求新,的,的成,长,长。,水平,多,多元,化,化战,略,略，,即,即企,业,业针,对,对现,有,有市,场,场（,顾,顾客,）,）的,其,其他,需,需要,，,，增,添,添新,的,的物,质,质技,术,术力,量,量开,发,发新,产,产品,，,，以,扩,扩大,业,业务,经,经营,范,范围,，,，寻,求,求新,的,的成,长,长。,Z,23,（,3,）,集,集团,多,多元,化,化,集团,多,多元,化,化战,略,略，,是,是指,企,企业,通,通过,投,投资,或,或兼,并,并等,形,形式,，,，把,经,经营,范,范围,扩,扩展,到,到多,个,个新,