单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章 绪论,战略管理课程课件,西南政法大学管理学院 韩炜,主要参考书,波特,竞争战略,、,竞争优势,伊丹敬之,新的经营战略,普蕾赫莱德、哈,默,默,竞争大未来,巴尼,获得与保持竞争,优,优势,萨罗纳、谢帕德,和,和波多尼著,战略管理,王迎军、柳茂平,战略管理,要充分利用网上,资,资源，如麦肯锡,公,公司的网站，台,湾,湾的一些网站等,。,。,开篇案例,两个商店的故事,西尔斯早期的优,势,势地位,成立于,1893,年，通过邮购目,录,录提供各式各样,的,的商品。,1906,年，开办了一家,邮,邮购工厂。,1924,年将邮购目录方,式,式引入现场零售,，,，将大批量、多,品,品种的商品库存,和,和以大规模邮购,运,运作和商场销售,为,为基础的零售渠,道,道结合起来。,20,世纪,60-70,年代，销售额达,到,到美国,GDP,的,1,-2,，开始转向银,行,行、投资、房地,产,产等产业。,沃尔玛的进入和,崛,崛起,成立于,1962,年，当时几个折,扣,扣零售商被挤出,商,商圈，生存下来,的,的毛利率都很微,薄,薄，只有销售收,入,入的,2,3,。,Wal,Mart,却开始成长，到,80,年代该行业的平,均,均权益回报率为,14,，,Wal-Mart,达到,33,，,1999,年收入达到,1670,亿美元，利润,54,亿。,沃尔玛的进入和,崛,崛起,地理战略：将大,型,型商场建在被其,他,他人忽略的小城,镇,镇。,低价战略：保持,商,商品价格低于竞,争,争对手，,低价提供品牌商,品,品，比专卖店低,2,-4,很少促销，广告,费,费用低（,1.5,-2.1,）,经理自行定价。,沃尔玛的进入和,崛,崛起,技术战略：将信,息,息技术应用于价,格,格确定、商品供,应,应，乃至沟通、,物,物流配送及供应,商,商关系。,拥有自己的卫星,系,系统，能够在店,内,内及供应商、配,送,送商网络中进行,沟,沟通和电子扫描,。,。,拥有自己的配送,中,中心，通过“直,接,接转运”系统控,制,制持有成本和库,存,存成本。,拥有自己的电子,数,数据交换系统。,物流成本低（,3.7,-4.8,）,沃尔玛的进入和,崛,崛起,产品战略,折扣店：降低成,本,本,不做装饰，不附,加,加服务,最低库存,商店空间的,10,（,25,）,自有品牌,比同类商品价格,低,低,26,人文,关,关怀,提高,顾,顾客,满,满意,度,度,超级,购,购物,中,中心,：,：一,站,站式,家,家庭,购,购物,将杂,货,货店,商,商品,与,与百,货,货公,司,司一,般,般商,品,品集,中,中在,一,一起,山姆,会,会员,店,店：,以,以批,发,发价,格,格向,顾,顾客,提,提供,品,品牌,商,商品,，,，限,制,制最,小,小购,买,买量,。,。,防御,性,性战,略,略行,为,为：,创,创造,过,过剩,的,的能,力,力,本讲,主,主要,内,内容,一、,战,战略,管,管理,的,的学,科,科特,征,征,二、,战,战略,的,的含,义,义,三、,战,战略,的,的内,容,容,四、,波,波特,的,的战,略,略观,一、,战,战略,管,管理,的,的学,科,科特,征,征,战略,管,管理,是,是研,究,究组,织,织在,对,对抗,性,性环,境,境中,如,如何,获,获取,成,成功,的,的一,门,门学,问,问。,现代,的,的战,略,略管,理,理理,论,论产,生,生于,人,人们,对,对企,业,业战,略,略的,研,研究,，,，但,其,其应,用,用范,围,围已,经,经广,及,及各,种,种非,营,营利,组,组织,。,。,“战,略,略”,一,一词,最,最早,是,是一,个,个军,事,事概,念,念，,战,战略,管,管理,理,理论,的,的主,要,要构,成,成却,是,是产,业,业经,济,济学,与,与管,理,理学,的,的知,识,识。,企业,的,的超,额,额收,益,益,战略,所,所谋,取,取的,成,成功,，,，可,以,以用,企,企业,通,通过,实,实施,战,战略,获,获得,的,的超,额,额收,益,益来,衡,衡量,。,。,超额,收,收益,表,表现,为,为两,个,个方,面,面，,即,即近,期,期收,益,益和,远,远期,收,收益,；,；也,就,就是,我,我们,经,经常,说,说的,收,收益,性,性和,成,成长,性,性。,超额,收,收益,是,是个,相,相对,概,概念,，,，是,相,相对,于,于企,业,业的,其,其他,投,投资,和,和相,对,对于,竞,竞争,对,对手,收,收益,水,水平,的,的超,出,出部,分,分。,一些,后,后进,企,企业,正,正在,快,快速,追,追赶,领,领先,企,企业,其成,长,长业,绩,绩也,可,可以,被,被看,作,作是,超,超额,收,收益,。,。,超额,收,收益,的,的几,种,种来,源,源,企业,在,在一,定,定范,围,围内,处,处在,领,领先,地,地位,，,，比,现,现有,的,的或,潜,潜在,的,的竞,争,争者,更,更有,持,持久,的,的竞,争,争优,势,势,-,由创,造,造价,值,值的,方,方式,决,决定,（,（如,何,何及,投,投入,何,何种,资,资源,）,）,企业,所,所在,的,的行,业,业是,高,高增,长,长或,高,高收,益,益的,区,区域,或,或行,业,业,-,由创,造,造价,值,值的,方,方向,决,决定,（,（满,足,足哪,些,些顾,客,客的,需,需求,）,）,企业,把,把握,住,住了,市,市场,机,机会,，,，逐,步,步赶,上,上领,先,先企,业,业,-,由创,造,造价,值,值的,时,时机,决,决定,（,（何,时,时进,入,入市,场,场）,随机,（,（或,投,投机,）,）因,素,素所,致,致。,注意,，,，战,略,略管,理,理不,研,研究,如,如何,投,投机,，,，如,果,果一,件,件事,情,情人,人,人都,能,能做,，,，就,不,不要,想,想从,中,中获,取,取超,额,额收,益,益。,学科,特,特点,战略,管,管理,是,是管,理,理科,学,学领,域,域中,出,出现,较,较晚,的,的学,科,科，,其,其思,想,想渊,源,源却,很,很悠,久,久,战略,管,管理,是,是成功,导,导向十分,鲜,鲜明,的,的学,科,科，,以,以探,求,求成,功,功的,原,原因,作,作为,学,学习,和,和研,究,究的,目,目标,战略,管,管理,主,主要,的,的研,究,究对,象,象是,企,企业,，,，其,理,理论,也,也适,用,用于,非,非营,利,利组,织,织和,个,个人,战略,管,管理,是,是高,级,级管,理,理人,员,员应,该,该掌,握,握的,理,理论,，,，但,中,中层,往,往往,是,是应,用,用者,学科,特,特点,（,（续,）,）,探索,性,性,:,企业,对,对成,功,功的,执,执着,追,追求,，,，促,就,就了,新,新学,说,说不,断,断涌,现,现。,实践,性,性,:,实践,是,是理,论,论的,来,来源,，,，也,是,是理,论,论的,应,应用,对,对象,。,。,启发,性,性,:,战略,管,管理,理,理论,不,不能,，,，也,不,不可,能,能为,企,企业,提,提供,唯,唯一,正,正确,的,的抉,择,择。,它,它的,主,主要,作,作用,是,是启,发,发管,理,理者,的,的理性决策思,维,维，丰富并在,一,一定程度上,检,检核自己的,战,战略思路。,没有放之四,海,海而皆准的,成,成功战略，,但,但战略规划,的,的确可以提,高,高组织的绩,效,效。（,M.Oster,）,学习中应注,意,意的事项,成功的企业,未,未必把握住,了,了成功的要,领,领，一次成,功,功可以为多,次,次失败提供,伪,伪装；失败,的,的企业也有,成,成功的经验,可,可资借鉴。,错误的理论,有,有时也能为,自,自己找到“,实,实证”的支,持,持，但错误的理,论,论无法对成,功,功给出系统,的,的说明（逻,辑,辑性）。,战略管理的,各,各种学说中,都,都含有一些,基,基本概念，,认,认真的理解,这,这些概念的,涵,涵义是进一,步,步学习和讨,论,论的基础。,注意收集一,些,些企业的翔,实,实的资料，,并,并运用经济,学,学、管理学,的,的理论观点,对,对这些资料,进,进行系统分,析,析。,战略管理研,究,究中的繁简之度很难把,握,握,删繁就简：,简,简化才能捕,捉,捉住关键点,抵近观察：,需,需要近距离,观,观察事物，,注,注意细节，,才,才能了解原,因,因,二、战略的,含,含义,战略原本是,一,一个军事概,念,念，是指为,实,实现战争目,的,的而对军事,力,力量进行的,全,全局性部署,和,和指挥。,战略这一概,念,念之所以被,众,众多的企业,管,管理者所接,受,受，说明了,战,战争与竞争,这,这两种人类,社,社会有组织,的,的对抗行为,有,有许多相似,之,之处。特别,是,是军事理论,经,经过几千年,的,的发展，已,经,经成为人类,思,思想的巨大,宝,宝库，不仅,对,对于指导战,争,争，而且对,于,于各种经济,社,社会活动有,着,着重要的启,示,示意义。,但对战争与,企,企业竞争的,相,相似程度，,人,人们的看法,还,还存在着分,歧,歧。,为什么需要,战,战略思维,一个组织机,构,构发展至一,定,定规模和复,杂,杂程度时，,就,就在保持其,一,一致性和灵,活,活方面出现,困,困难。这就,需,需要有一定,的,的手段以确,保,保组织机构,中,中的每一个,人,人都与组织,的,的基本目的,保,保持某种联,系,系，否则，,组,组织领导者,就,就很容易沿,着,着很久以前,确,确定的方向,盲,盲目地前进,，,，而不顾其,周,周围环境或,组,组织其它部,分,分已发生的,变,变化。,美国地球物,理,理协会发展,规,规划,世界上的每,个,个人，每个,公,公司，每个,政,政府和每个,社,社会都面临,一,一个简单的,抉,抉择，要么,重,重思未来，,要,要么被迫重,思,思未来。,重思未来是,个,个永无止境,的,的过程。明,天,天永远是一,个,个活动着的,靶,靶子。这意,味,味着，当我,们,们完成了对,未,未来的重思,之,之后，还需,要,要从头再来,。,。,罗文,吉布森,例：王安公,司,司的衰落,1986,年前后，王,安,安公司达到,了,了它的鼎盛,时,时期，年收,入,入达,30,亿美元，在,美,美国,幸福,杂志所排列,的,的,500,家大企业中,名,名列,146,位，而在,1992,年，公司却,宣,宣告破产。,关于王安公,司,司衰落的原,因,因，人们从,不,不同的角度,（,（家族企业,、,、管理方式,、,、创新能力,）,）进行了研,究,究。其中一,个,个原因值得,我,我们关注：,在大型机时,代,代，一家公,司,司几乎完成,硬,硬、软件所,有,有的生产，,其,其完整的价,值,值链就在一,家,家公司内部,。,。但到了,PC,时代，完整,的,的价值链扩,展,展到了产业,范,范围，需要,许,许多家公司,（,（尤其是硬,、,、软件公司,之,之间的合作,）,）的紧密联,盟,盟来构成。,王安公司坚,持,持生产不能,与,与,IBM,兼容的产品,，,，也没有与,其,其他大企业,（,（如,INTEL,、微软）结,成,成战略联盟,。,。,例：企业发,展,展方式的转,变,变,回忆一下,20,年前的一些,流,流行观点，,如,如“短平快,”,”、“上树,摘,摘桃”，,它,它们表达了,对,对机会的渴,望,望与追求，,许,许多企业由,于,于率先认识,到,到并不均等,的,的机会而快,速,速发展起来,。,。,今天的企业,依,依然有发展,的,的机会，但,今,今天的机会,与,与十几年以,前,前我国从计,划,划经济向市,场,场经济转型,过,过程中的机,会,会有着本质,的,的不同。,企业发展需,要,要以战略为,指,指导，而不,是,是盲目地追,从,从机会。,企业与环境,的,的关系,企业与其外,部,部环境总是,处,处在相对变,化,化的状态，,两,两种极端的,情,情况是：,外部环境变,化,化而企业没,有,有改变，,企业变化而,外,外部环