中国移动通信南京,品牌治理及推广方案,2023年2月24日,托付单位：江苏移动通信有限责任公司南京分公司,企划单位：卓越形象创意&媒体传播公司,CONTENTS名目,背景分析,1市场环境分析2,2竞争及消费者分析3,3品牌分析-6,整合营销传播系统,1“南京移动”品牌形象系统设想及独立标志-8,2、品牌形象定位及广告语-9,3停机致歉及缴费告知系列广告已执行-16,4.试验工程：139号码宣传广告-18,5.试验工程：神州行业务宣传广告-21,6.试验工程：帐单上的公司形象宣传-22,卓越形象专业品牌效劳准备,1、效劳理念-23,2、品牌小组组织构成-25,3、效劳实力：卓越的创意-28,4、效劳实力：活动筹划及执行-29,5、效劳实力：媒介实力-30,.结语-35,附录：停机致歉及缴费告知系列广告广告效果评估,“,知己知彼，百战不殆,”,1,移动通信的进展潜力特殊，1998年估量全国新增移动 1000万户，估量2023年到达4000到5000万户，并有可能在21世纪初超过固定 数量,南京地区现有固定 用户超过100万，而移动 用户缺乏50万，潜力巨大,移动通信市场的壁垒和进入本钱逐步降低，移动通信市场将呈现内资、外资电信公司多元化竞争的格局,市场环境分析：,2,1999年，中国联通，虎视眈眈，市场占有率全国跃至5%，江苏,跃至17%，营业额、美誉度不断上升！,从最近的营销动向看，联通着重宣传其话费低廉的特点，在广告,投放上承受间歇式投放,消费者的变化：,不再是准备经济体制下唯唯诺诺的消费者，不再是你出售什么我就购置什么的消费者。这样的时代已经过去！他们有自己的思想，有着很多的选择让他们找到自己满足的结果。他们需要的是沟通、传播与说服！而不是号召、指令与公告！,竞争及消费者分析,3,进入二月份，中国联通抓住春节旺季，加大广告的投放力度，上半月已投放平面广告28次，投放费用￥301,245.00元，为1月份投放费用的三倍，超过同期中国移动通信投放费用23%,统计截止日期：2023年2月15日,中国联通广告投放分析,4,中国联通以扬子晚报为主体，选择江苏商报、现代快报等报纸进展广泛告知，寻求较大的掩盖面,5,就南京地区而言，“中国移动通信”品牌由省公司和市公司共同,投入,中国移动通信导入时间短，“中国移动通信”企业形象模糊，在,品牌的情感诉求上仍存在较多的欠缺，广告只停留在产品说明,书阶段，品牌好感近乎无视。,由于众所周知的缘由，消费者对中国电信的种种垄断措施不满，,对官商作风多有微词。,品牌分析,6,“市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样生疏你的营销”,摘自南京移动第5期黄总 讲话,7,品牌,定位,广告,策略,严密,实施,评估,把握,分析产品、消费者、竞争 市场环境分析 品牌小组进展日常治理 广告效果分析,品牌形象定位 双方高层定期议定策略 广告的创意设计和媒介执行 反响至策略或定位,策略反映于创意和媒介 促销的筹划和实施,公关和大事,竞争品牌广告投放监控,“南京移动”品牌形象系统设想,通过对“南京移动”系统的品牌规划和治理，无论户外、报纸或促销活动，每一个细节反映统一的品牌定位，为在南京地区建立“中国移动通信”的领导品牌形象，我们为南京移动设计了独立的标志。,8,方向1:,树立具领导风范的现代通信企业形象,建立消费者对企业的信念、信任,将中国移动塑造为消费者身份的象征,“南京移动”品牌形象定位,9,移动天地阔，将来尽把握,中国移动通信,广告语及品牌形象传达给消费者的观点,牢靠的、值得信任的、信道畅通的通信品牌,是自我身份的象征,营销战略的表达,提升手机用户的流淌使用的品位和对将来的追求,符合中国移动为市场领导者的地位特征,：,10,广告语1,创意说明：,海洋篇：深邃的海天之间，将来是时间更是空间，中国移动通信叱咤全球，无往不利，即使远隔重洋，也如投掷瞬间，一切尽在把握。,草原篇：宽阔无垠的大地，将来在延长，中国移动通信，捕获一切风吹草动般的信息，扫平层层阻碍，传递珍贵讯息，胜在把握先机。,蓝天篇：中国移动通信拨开云雾，尽显通讯先锋之本色，任我飞行天地间。,中国移动，天下一家,沟通你我，执掌将来,世界在手中，沟通更轻松,中国移动，都市先锋,中国移动，天地任我行,中国移动想得到、做得到,中国移动要做就做更好,备选广告语：,方向2,塑造如朋友般亲切的形象，与消费者拉近距离。,针对南京地区的城市特点进展沟通诉求，加强本,地的促销力度,11,好沟通，好生活,南京移动,广告语及品牌形象传达给消费者的观点,品牌很亲切，很自信,广告语很上口,一家质量上乘、信誉不错的通信企业,营销战略的表达,网络质量是南京移动取得竞争优势的核心，强调好的网络带,来的“好沟通”是区分于联通网络的最大卖点,与同等级城市比较，南京的移动 普及率较低，以“好生,活”来提倡移动 的普遍使用，增加放号量,：,12,广告语2,生活中少不了沟通，畅通的沟通把父子、恋人、朋友 之间距离拉得更近，一幅幅亲切的沟通场面正是南京移动带来“好沟通，好生活”的真实写照,创意说明：,沟通你我他，活出新颜色,超越无限，沟通更轻松,南京移动为您想得远，做得多,备选广告语：,14,品牌形象应用系统,停机致歉及缴费告知系列广告已执行,139号码宣传广告,神州行业务宣传广告,帐单上的公司形象宣传,15,停机致歉及缴费告知系列广告,预期目的：,1.消退消费者因前阶段效劳工作不够而产生的埋怨；,2.真诚地向消费者道出产生问题的核心本质，获得理解；,3.并鼓舞消费者按科学的交费程序交费，双方收益；,4.用坦诚的态度获得消费者的认同，扭转以往“中国电信”遗留下来的官商,作风，效劳不力等不良品牌形象，危机公关，化问题为时机，起到相反,的效果。,背景：,1.99年12月有大量客户的话费未交，依据公司的有关规定，对客户进展停,机处理。但在停机过程中，不慎将局部已交费客户停机；,2.同时，在大量客户涌向交费点交费时，因人流量过大而引起交费过程过,长，排 队等不佳状况；,3.又因种种缘由，造成局部客户交费24小时后未能复机。,16,消费者现有看法：,1.因前阶段效劳工作不够而产生埋怨；,2.“中国电信”官商作风，效劳不力。,广告传达给消费者的观点：,1.请多体谅，,2.寻求理解，,3.祝愿，共赴奇异新前程,形象定位：,1.真诚，不做作，让消费者感到这是中国移动由衷发 出,的赔礼；处处以便利消费者口吻写出；,2.大气，具领导品牌风范；,3.制作精巧，令人信任这是真正可供给优质效劳的效劳,商，而非粗制滥造的劣质广告。,16,创意表现说明：.,因向消费者传达具体的交费方式需大段文字，在广告中表现，效果不是很抱负，建议购置双通栏版面，将其分割为两只竖通，一边为纯广告，进展感性诉求，一边为软文，具体解释交费方法。,.在纯广告中，3篇广告分别诉求“体谅”“理解”“祝愿”三只主题；中国文化中，赔礼常用请人饮茶的典故，本广告即用“敬上一杯茶”“两杯一饮而尽的茶杯”“再注一杯新茶”的图片并协作“敬上一杯茶，还望多体谅”“茶杯空了，心却暖了”“再注一杯新茶，新感情，新前程”平凡却质朴感人的标题表达以上主题。,17,停机致歉及缴费告知系列广告,广告效果评估,调查方法：,在2月21、22日和24日系列广告登载后，于2月25日上午承受街 头随机拦截方式对使用南京移动的手机用户进展面访，访问员填写问卷，有效问卷100份,调查结论：,曾经看到过广告的用户占77%，其中三期都看到的用户为45%,阅读后用户对广告的总体评价较高，认为广告很好或较好的占65%,阅读用户对南京移动想传达的三条关键信息“缴费日期提前至20日”、“可通过信用卡缴费”、“可要求帐单寄送”承受度较高，均占用户的70%以上,对缴费行为的影响方面，40%以上的用户乐观响应“20日之前缴费”、“办信用卡代缴”和“寄帐单”，但仍有24%的用户“仍按老时间、老方法缴费”,本次评估调查问卷样张,139号码宣传广告,广告目的：1告知139重新限量放号讯息,2借139重新放号提升全球通的竞争力,广告知求点 :1139的潜意识形象：较早拥有手机，有地位的,成功人士，拥有139号码，就是拥有这一切。,2139是好网络，全球通也是好网络。,目标受众：1有购置手机准备人群,2在选择移动与联通之间摇摆不定的人群,18,创意表现一：品位系列,以品位象征一组图片，繁华写字楼，高尔夫球场等，示意拥有139手机的人群地位显赫，将都市街头路牌，高尔夫标旗上数字改为“139”，奇异的使之与139网络产生联系，将受众焦点集中于“139”之上。,整个版面设计精巧，再配以大气尊贵的文案，表达品位，无形之中大力提升了中国移动通信的形象。还可以在此根底上连续挖掘，可以是“别墅的门牌139号”、国际台球竞赛中三球“1”、“3”、“9”并列等图片。,19,创意表现二：文字系列：,“139”与“130、135、136”等最大表象区分就是一个“9”字，因而，将创意着重放在“9”之上。,99.99%一个近乎完善的数字，正是139品质的最好象征。由“九”到“久”的演化，品质恒长远，又是中国移动真诚与效劳恒久不变的表达。,20,创意说明：,神州行的目标受众是那群有手机欲求但手机费用比较迟疑不决的人群。因而消退其迟疑，产生即时购置行动的诉求点必需是神州行，真正很节省。,中国汉字，变幻简洁，“省”字既有节省的含义，又是行政区划的区分，假设干个省叠加起来，就表示我们神州行开通地区，又是构成了“神州”的概念。,“江苏省、广东省”省遍神州的概念呼之欲出。,通栏一,通栏二,单页正面,神州行业务宣传广告,21,帐单上的公司形象宣传,“一支训练有素的专业效劳队伍,是卓越品牌的缔造合作伙伴”,22,TOGETHER WE SELL,我们与您一起销售！,卓越的品牌效劳观,23,卓越形象将成立“南京移动”品牌效劳小组：,卓越形象EXIS以先进的品牌治理小组方式作业，将为南京移动供给度身订造的专业效劳。品牌小组由工程总监、客户主管、策略筹划、创意统筹人员为核心，调动相关部门的力气，组成专业品牌效劳团队，并与南京移动分公司保持一对一的沟通，协作互动，确保工作快速高效地完成。,24,“南京移动”品牌小组核心人员构成,效劳总机：6799298、6799299,25,贾丽军：高级工业设计师，留美博士，中国广告协会学术委员会委,员，国际广告协会IAA中国分会会员，南京经济学院营,销广告系客座教授，江苏省广告协会执行理事。卓越形象,行政创意总监。,王翠杰：吉林体育学院本科毕业，1995年起从事广告业，曾承受国际4A,媒介培训，先后担当步步高、卫岗乳品等客户效劳和媒介购置,工作。,夏建军：南京经济学院广告专业毕业。曾先后任职于上海开麦拉影视、,智得沟通上海公司。从事康师傅、上海白猫等知名品牌的全案,效劳工作。现为卓越形象品牌治理部经理。,季华茂：华东工业大学本科毕业。有多年的市场营销、品牌企划阅历，,曾效劳牡丹汽车、视译通、TCL等品牌。现为卓越形象公市,场&媒体争论部主管。,小组人员简介,26,我们能为南京移动分公司供给的品牌效劳：,市场调查市场格局、趋势、消费者、竞争对手；,定期供给同类竞争品牌分析和广告投入分析；,行业动态信息收集及分析；,制定广告、营销策略与准备；品牌形象推广CI系统；,影视、报纸、户外、POP等广告创意、设计、制作；,促销活动的筹划和实施；公共关系、EVENT活动的筹划和实施；,媒体评估分析与媒体策略；,每月提交媒介公布月报，平面媒体供给样报，电波媒体,供给权威节目监测报告；定期供给媒体投入成果分析；,广告运作整体评估分析；,其它一切有利于品牌形象的效劳。,27,EXIS的广告创作团队老中青结合，拥有优秀的创意团队，既有老一辈广告专家，又有国外留学归来的中坚力气，还有暂露头角的新一代。EXIS以假设干专业品牌小组方式作业，从目标消费群Target、广告任务Task、消费者现有看法、广告传达的单一承诺、承诺支持点Support、态势和调性(Tone&Manner)等诸多方面形成创意策略。,在创意策略的指引下，创作人员经