单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,华源保健品“佛龙宝冲剂市场推广方案,新导向企划,2001年8月,1,目 录,一、市场综述,市场现状,市场前景,保健品开展趋势,二、竞争分析,竞争品牌分析,竞争对手整体分析,三、消费群分析,四、SWOT分析,五、市场定位及独特销售,卖点（USP）,产品定位,功能定位,目标消费群定位,独特销售卖点（,USP）,六、营销组合,产品策略,价格策略,通路策略,公关促销策略,七、推广策略,八、推广步骤,九、建立营销支持体系,十、终端建议,十一、,广告策略,十二、推广名建议,2,一、市场综述,3,目前在上海市场销售的保健品有3000种左右，形成了以洋参类、补钙类、美容类和机体调节类（免疫调节、抗疲劳、抗衰老为主）四大类产品为主的市场格局，产生了一批相对稳定的保健品消费群体，保健品成为市民养生健体的重要组成局部。1998年的市场销售总额约18亿元，1999年的市场销售总额约28亿元，到2000年上海消费者花费在保健品上的开支达35亿元左右，呈逐年上扬趋势。,上海市场容量在全国来说是最大的，但市场上的保健品有一半是具免疫调节、抗疲劳、延缓衰老的功能，据统计，本领域市场销售总额接近15亿元，相对饱和。,1、市场现状,4,这也从另一个侧面说明机体调节类保健品是市场的主要消费领域。,上海的保健品市场相对标准、稳定和成熟。一批产品质量稳定、管理科学标准、品牌价值突出的企业如交大昂立、太太药业、红桃K集团、健特脑白金等脱颖而出。,目前市场增长速度相对减缓，总体看仍表现出螺旋上升趋势。市场上的保健品相对前些年质量水平明显提高，所具20多项功能比较标准，根本上能让消费者放心。一些实力弱、规模小、水平低的企业根本被挡在市场之外。,5,2、市场前景,上海人在医疗保健方面的支出以每年32%的速度递增长。上海人口基数大，市民的保健意识强，消费能力巨大。从保健品整体市场上看，科技含量高、品牌美誉度高的保健品主要集中在十个左右的品牌上，而机体调节类产品则更少，因此市场前景仍十分广阔。,据全国第五次人口普查统计，上海目前全市人口为1673.77万人。最近一年内服用过保健品的男性比例为41.7%，女性比例为48.4%（上海IMI2000），远远低于兴旺国家平均78%的水平。据预测上海未来几年的保健品市场的年销售额将到达50-80亿，市场潜力巨大，远未到达市场充分饱和的地步。,6,2000年上海市场最常服用,品牌排名,排名 品牌或品种,比例（%）,1 昂立一号 18.3,2 万基牌 10.5,3 金日牌美国洋参丸 6.2,4 施贵宝 5.8,5 神象 5.6,6 康富来洋参 4.7,6 鹰牌 4.7,7 高博特盐水瓶 3.8,8 排毒养颜胶囊 3.1,9 朵而 2.7,10 太太口服液 2.2,10 脑白金 2.2,10 恒寿堂 2.2,11 上药牌珍珠粉 1.6,11 阿拉斯加鱼油 1.6,7,2000年上海保健品市场销量排名,名次 品牌名称 销量（亿元）,1 昂立 8.492,2 万基 5.265,3 金日 4.32,4 太太口服液 3.24,5 鹰牌 2.925,6 红桃,K 2.7,7,康富来 1.98,8 喜悦 1.845,9 神象 1.755,10 高博特 1.665,8,3、保健品开展趋势,第一代保健品的概念笼统，主要是抗疲劳作用的人参类补品，只有补药的概念，没有保健药品和保健食品之分，科技含量和生产工艺都比较低，如人参蜂王浆等。,第二代保健品是依据我国流传几千年的衣食同源的中国传统饮食养生文化，以补充营养和祖传秘方（中草药）为特征，如太阳神、鳖精等。,第三代保健品以高科技为特征，以现代的生物技术为基础而制成各种生物制剂和营养补充剂，如昂立一号、太太口服液等，切合了人们生活水平迅速提高、需要更高品质保健品的现实，代表了保健品市场未来的开展方向。因此，保健品企业只有不断更新技术和提高科技含量和实际成效，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、效劳战，才能在未来的市场上占有一席之地。,9,结 论：,结论一：保健品整体市场日趋标准，为那些有实力、有技术、信誉好的保健品企业提供了广阔的开展空间。,结论二：上海保健品市场相对饱和，但潜力巨大，免疫调节是主要的消费市场，前景广阔。,结论三：上海市场的销量、购置力、稳定性、辐射力、影响力是任何一个市场无法比较的，因此“佛龙宝可以在上海一展身手。,结论四：上海消费者的保健意识在全国比较起来是最强的，市场能普遍能够接受各种先进的保健观念和保健产品，对保健品有一定的依赖性，而不象前几年更相信“食补。,结论五：高科技成为上海市场保健品开展的方向，它代表了高品质和高成效，并成为在市场上得以开展的关键。市场需要高品质的保健品，科技含量越高、效果越明显就越能被市场接受。“昂立一号、“脑白金、“太太口服液便是例证。显然，“佛龙宝具备了这个条件。,10,二、竞争分析,11,以机体调节类为主要功能的保健品知名品牌不少，但综合实力强、真正具有竞争力的品牌不多。,上海的保健品市场有一定的开展历史，保健品的开展态势日趋明朗。一些保健品企业积累了一定的资金和丰富的经验，品牌意识增强，具备了一定的实力，并形成了相对稳定的市场格局。各品牌保健品功能诉求完全重叠的不多，当一个企业以其强大品牌介入时，除了个别功能根本重叠的保健品和小企业感到压力巨大外，与其它品牌的正面冲突并不大。因此进行充分的市场细分，占据属于自己的市场并形成品牌优势则成为品牌竞争的关键。,1、竞争品牌分析,12,2、竞争对手整体分析,在免疫力、抗疲劳、抗衰老的各保健品当中，市场销量差异不大。虽然不断地有新产品介入，但这些产品在入市时已充分考虑到市场的切入点和诉求点，一般不与其它同类型的产品发生直接的冲突。这一方面是推广的策略问题；另一方面是保健品本身的特点。虽然各保健产品的根本功能相似，但技术、原料、原理不尽相同，可以引发出的成效概念多种多样，并切入不同的目标消费群，再加上市场巨大，因此本领域的保健品的竞争呈外紧松态势。,13,以下是免疫调节领域主要竞争对手概况,直接竞争对手一览,：,14,一般竞争对手一览,：,15,结论一：除个别产品外（洋参类），该领域整体市场格局相对稳定。,结论二：我们面临的是一个相对饱和但不充分的竞争市场，但市场潜力大。因此竞争不是目前“佛龙宝面临的主要问题。,结论三：各品牌产品在广告诉求上、原理上、价格上、主要成份和针对表现上存在一定差异，给人造成是同类产品不同功能的感觉，客观上产生了不同类型和需求的消费群体。,结 论：,16,三、消费群分析,17,1、消费群构成,保健品市场消费群服用比例（男女服用保健品分别为41.7%和48.4%）,18,19,2、消费群分析,目前上海市场上的各类保健品能满足消费者的多层次需求，广告投入也相当大，保健品几乎覆盖所有人群，消费者在购置时趋于理性。产品成效、包装、形象一般的产品已经无法获得消费者的青睐。,1、消费动机,上海市的消费者购置保健品以自我服用为主，馈赠亲友次之。但“买过未服用 过的消费者是随年龄递增而下降的，而服用过但未购置过的曲线则是上扬的。消费者购置群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情为目的。,20,购置用途（自用市场占50.3%，馈赠亲友市场占47.6%，其它占2.1%）,21,2、消费季节,冬季是保健品销售的旺季，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有相当一局部的消费者对季节抱着无所谓的态度。这说明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。,3、消费心理,保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主，消费者更关心成效、价格、服用方便及口味。,其中产品所描述的成效是否确实，这是消费者最为关心的问题。 消费者对常使用的保健品的满意之处除了成效、价格外，还有服用方便、口味和包装。,22,（以下图表表示上海消费者在购置保健品时主要考虑的因素，分别功能、品牌、服用方便性、亲友介绍、广告、价格、无副作用、购置的方便性等）,23,4、购置习惯 购置主要地点：药店、超市、和便利店是消费者购置保健品的主要地点，也是保健品比较集中的地区；医院则是消费者最少购置的地方。其中药店是消费者的首选。大多数的上海消费者都倾向于每次购置一瓶（盒）保健品。（以下图表显示消费者购置保健品的地点选择，分别为超市、药店、商场、医院诊所等）,24,5、促销：,保健品的促销方式较多，其中以“买一送一和“专家咨询为主；从比率看，对消费者而言，“专家咨询对消费者的购置欲有最强的刺激。说明消费者对保健品的认识更侧重于信赖专家的观点。,6、品牌习惯：,据调查，上海超过50%的男女消费者先考虑好品牌然后再去购置，随机性较少，对品牌的忠诚度极高，这说明保健品品牌的重要性要高于其他种类的产品。,25,品牌习惯,男性样本：,女性样本：,26,结论一：,消费者最关心保健品的食用效果，对于保健品所宣传的成效持谨慎态度，因此解除消费者最成效的担忧是佛龙宝冲剂的重要任务。同时，佛龙宝冲剂应防止夸大宣传，向消费者灌输先进的保健理念和保健知识，树立高品质的良好形象十分重要。,结论二：,电视广告对消费者的影响最大，是迅速提高产品的知名度的最正确方式。“专家咨询最能获取消费者信任，刺激者购置。两者结合，就能赢得消费者。,结论三：,药店和超市的保健品销量远远高于其它渠道，因此佛龙宝冲剂应注重开拓这两个渠道。,结 论：,27,结论四：,由于保健品的同质化特征越来越明显，成效相差不大。因此突出产品的核心卖点和优势，树立品牌意识是产品在剧烈的市场竞争中占据市场的重要手段。,结论五：,馈赠亲友市场（礼品市场）不容无视，在市场销售过程中占有半壁江山，往往对市场销售起决定作用。,结论六：,品牌成为消费者最终信任和选择保健品的决定性力量，因此塑造品牌将是企业长期的和始终的目标，是进一步提高销量、扩大市场份额的基础。,28,四、,SWOT,分析,29,性质：“佛龙宝冲剂属药品保健类的治疗型保健产品。,原料：含有富硒的佛手、龙葵、灵芝、人参等数名贵中药。,成份：硒（Se）、氨基酸、铁（Fe）、锰（Mn）、锌（Zn）、,铜（Cu）等抗癌元素和人体长寿基础的微量元素。,特点：“佛龙宝冲剂是由来自中国大陆、台湾、美国的专家、教授、博士联合研制开发。运用国际领先的植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术，攻克了植物药物提取工艺上“有效成份流失的世界难题。使“佛龙宝冲剂的有效成份含量高，效果显著，荣获美国“创造城奖，并得到医学界泰斗吴介平教授的极高评价。,1、产品简述,30,科学原理：“佛龙宝冲剂唤醒是的人体与生俱来的免疫潜能，人体的潜能未激发前只使用10%25%的能量，服用“佛龙宝冲剂后，可以激活细胞，激发人体能量至60%左右。,主要作用：“佛龙宝采用国际领先的速冻活性提取技术，从富硒的植物、胚胎、种芽中提取人体必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，并与人参、灵芝等名贵药物配制而成。由于技术先进，从而保证了产品有效成份极具活性并较少流失，具有提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老、抑制多种人体肿瘤生长等多种作用。,辅疗作用：对肠胃疾病如胃、十二指肠溃疡以及冠心病、高血压、高血脂慢性支气管炎、急慢性肝炎有明显的辅疗功能。,31,2、产品分析,1、采用国际领先的植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术，革新传统工艺，在国内绝无仅有。大幅减少有效成份流失，保证了产品的有效保健作用。,2、由中国大陆、台湾和美国三地的教授、博士、专家联合研制、开发，技术力量雄厚且有一定的形象优势。,3、“佛龙宝冲剂与同类其它保健产品的最大区别是唤醒人体与生俱来的潜能，激发人体活力，激活细胞，提高人体免疫潜能50%以上。,优 势,32,4、含有富硒的佛手、龙葵、灵芝、人参等名贵中药，是纯天然、超时代的保健品。,5、华源集团对开展保健事业的高度关注及相关品牌的高投入，“华源关爱生命的这一理念支撑。,其中最大的优势是含有富硒的佛手、龙葵、灵芝、人参等名贵中药，采用国际领先的“植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术的技术优势，能唤醒与生俱来的免疫潜能，提高免疫力50%。,33,劣 势,1、以免疫调节为主功能，与市场上同类保健品大同小异。同时产品功能过多，选择核心功能有一定难度。,2、产品有较出色的抗癌功能，但作为一种普通的保健品，宣传这种功能又十分忌讳。,3、从目前了解的情况看，产品在原料、成份和作用机理上无特别之处。,4、产品为颗粒状，需冲服，缺乏服用的便利性。,5、“富硒概念在前些年已炒过一轮，其“神奇成效已不再神奇。,其中最大的劣势是产品功能过多，选择核心功能有一定难度。,34,机 会,1、植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术在国内首,屈一指，以此技术为导向的高品质保健新品形,象先期介入上海市场，存在一定时机。,2、市场同类型保健品还没有在品牌、销量、形象,上特别出众的产品，存在一定市场空隙和开展,空间。,3、通过激活细胞，唤醒潜能，激发人体活力，到达,健康状态是一种特别的提法，有一定说服力。,35,威 胁,1、由于保健品存在夸大成效、名不副实、假冒伪,劣等多种问题，上海的消费者对保健品，特别,是国内的保健品存在较大的不信任感。,2、上海市的保健品市场格局已经形成，要想介入，,并非易事。,3、要翻开上海保健品市场，广告投入巨大。广告,投入达不到一定的量，难以产生效果。因此，,风险较大。,36,结论一：产品具备了一个优秀保健品的根本要素，有一定特点。从开展的眼光看，“佛龙宝完全有可能成为一个优秀的保健品。,结论二：从某种意义上说，颗粒剂型对产品的开展有不利的一面。通过塑造品牌、技术、成效、品质等手段化解剂型的缺乏非常重要。,结论三：以产品的技术、品质和成效等优势为基础，凭借准确的市场定位，抓住市场空隙，充分利用“华源的品牌效应，“佛龙宝还存在很大的时机。,结 论：,37,五、市场定位及 独特销售卖点 （,USP）,38,属保健品中的高档产品，,是新一代高品质保健品的,代表，科技含量更高，功,效更显著。,1、产品定位,39,这主要表现在以下几个方面：,“佛龙宝采用美国“植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术技术，是我国历史悠久的传统养生文化与现代高科技术的有效结合，科技含量更高，工艺更精湛，品质更出众，效果更显著，代表了保健品未来的开展方向。,比一般的保健品更有较高的“补药价值，是现代人特别是整天忙于工作、应酬，缺乏足够休息和锻炼，体力和精力长期处于透支状态并感到身体不适的人士，让他们精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。,运用来自美国的生物工程技术，是保健品中的上品。,“佛龙宝品质出众，品位高雅，是送礼的佳品。,40,2、功能定位,侧重成效方面：,激活细胞 唤醒潜能,有效补充营养元素,41,经分析，我们认为“佛龙宝与其它保健品最大区别在于，它不是简单地从提高细胞活性来解决人的健康问题，而是从唤醒潜能、有效进补内外两个方面着手，双管齐下解决人体由免疫问题而导致的各种病症，因此效果更好，更有说服力。,从内部看：“佛龙宝能够激发生物活性酶、T淋巴细胞及巨噬细胞的活力，唤醒人体与生俱来的潜能，从而使生命充满活力，到达增强抵抗各类疾病的目的。值得一提的是，“佛龙宝通过唤醒人体自身潜能的内在动因获取活力、健康状态的机理十分科学、新颖，已经比同类产品的功能诉求高出一筹，对消费者有较强的吸引力。,42,从外部来看：“佛龙宝另一与众不同之处在于，含有佛手、龙葵、灵芝、人参等上等名贵原料，补充人体所需的赖氨酸、铁、铜、锌、人参皂甙、硒等各种有益营养元素，以增强体质，保持健康。,从工艺上看：由于采用国际领先的“植物、胚胎、种芽速冻提取技术，使激活细胞、唤醒潜能功能的更明显，补充营养元素的作用更有效。,从整体功能看：在免疫调节类产品的功能中增加“补的概念是一种大胆且富有创意的提法。产品给人一种“保健补品 的整体印象，产品既能进行免疫调节，又能实施有效进补，而不是单单解决人体的某种表现。,43,从市场上看：“佛龙宝由于含有佛手、龙葵、灵芝、人参等，自古就是上等进补佳品，一直被人们广泛认可，“四宝合一，品质、效果非凡，因此翻开如“善存片、“金施尔康等营养元素补充类产品市场，无形中扩大了“佛龙宝的市场容量，使产品获得了更广泛的市场空间。,从目标消费群来看，相对单纯“保健品，白领阶层往往更能够接受“补的概念。通过佛手、龙葵、灵芝、人参等上等进补佳品让消费者认同、接受直至产生购置行为是一条简便有效的途径。,从整体上看：通过激活细胞，唤醒潜能，同时对人体进行营养元素的有效补充，从而到达增强抗病能力，焕发活力，缓解增龄性退化的整体作用并不生硬、别扭，且给人以一体化的感觉。,44,激发生命活力,侧重精神享受方面：,45,产品的技术、原理和利益点对消费者十分重要，但在新产品、新概念层出不穷的保健品市场，这几方面还缺乏以打动消费者。,强调产品给消费者带来的精神享受是给消费者留下深刻印象、促进产品销售的重要方面。经过对产品的分析，结合同类保健品的市场现状，我们认为“佛龙宝给消费者带来的精神享受是“激发生命活力。,它切中了产品的特点。“佛龙宝的主要特点是激活细胞，唤醒潜能，提高免疫力，服用后不仅会少生病或不生病，而且人非常有活力。,切中了消费者的需求。现代人由于工作量大，应酬频繁，又缺乏锻炼，因此会出现精神不振、头晕目眩、易生疾病等现象，他们特别希望每天都能精神百倍地投入工作，享受生活。,46,由于佛龙宝冲剂作用比较全面，因此从宏观上看，25岁以上的消费者都是我们的目标消费群。根据市场调研，结合上海保健品市场和产品的特点，经过分析我们认为，佛龙宝冲剂的目标消费群主要定位在以下几类：,3、目标消费群定位,47,：35岁-60岁的白领，以男性为主，女性为辅。这些人工作忙碌、缺乏锻炼，体力和精力长期处于透支状态，因此他们对保持精力充分、提高免疫力、抗衰老等类型的保健品有强烈的需求。同时他们的社会地位、生活品位、职业特点以及工作性质又决定了他们需要一种效果显著的高品质保健品来满足现实的需要。我们认为，这局部人群是“佛龙宝冲剂应主要开拓的消费人群。,核心人群：,48,辐射人群,这局部人是核心人群的辐射人群，以25岁-35岁左右的青年白领为主。这局部青年白领处在创业地黄金时期，同样面临着同样的如工作忙碌、应酬繁多、精力体力透支等问题。虽不强烈，但对保健品有较大的需求。同时他们思想先进，追赶潮流，对高品质、高成效的保健品同样有着较高的需求。同时兼顾短期大量工作的脑力工作者、教师和司机等易疲劳人群。,上海市第五次人口普查调查显示：全市人口为1673.77万人，其中男性为860.31万人，女性为813.45万人，35岁-60岁的人数为899.66万人，其中白领阶层约为300万人（这局部人士是有稳定收入、有较强消费能力的主力人群），40岁以上男性为591.03万人。而且上海年收入在6万元以上的家庭达79%，即418.62万户，涉及1172.14万人（上海市的总家庭户数为529.91万户，平均每户2.8人，户均年龄38.8岁），家庭收入以每年5%的速度增长。因此可以断定，我们面临着一个300万以上、且有较强消费能力的消费群体。,49,病症人群：,久病体弱，免疫功能下降；癌症患者；放疗化疗后的白细胞减少患者；心血管系统疾病患者以及胃、十二指肠溃疡患者等。,一般来说将产品定位在中高档是比较稳妥的一种做法，因为中高档含盖的消费群最广。但这种定位的最大缺陷在于面对的消费者广而杂，且容易与同类保健品雷同，从而导致的不必要的竞争，对产品的销售极为不利。因此，我们建议将“佛龙宝冲剂定位在高档产品上 (而我们在价格定位上更趋向中高档化，更利于向更广泛的人群延伸) ，与其它产品形成区隔，使产品能够在众多的同类保健品当中脱颖而出。这样定位同时也取决于“华源生命的品牌支撑、产品的高科技含量、高成效和来自美国等构成因素。首先以中高级白领为切入点，积极开拓辐射人群，并逐渐向病症人群和群众过渡，十分有利于产品的推广。,50,我们的产品主要是针对35岁60岁左右的、男性为主的白领阶层。40岁左右及以上的中高级白领是我们首先应该关注的人群。并通过高品质定位，中高定价，积极影响35岁以下的青年白领阶层，并逐步向病症人群和有特别需要的群众人群延伸。,结 论：,51,4、独特销售卖点（,USP）,全面激活细胞,有效补充营养元素,52,高效缓解如下表现,抵抗力下降，易生疾病；,经常性疲劳，力不从心；,增龄性退化，反应迟钝；,给消费者的直接利益点,好身体、好精神、好头脑,53,首先，,通过激活免疫细胞，唤醒免疫潜能，提高人体的抵抗力，激发人体的活力的机理非常特别，即有较强的说服力，而且在市场上同类产品的作用机理都十分相似、没有独到的主诉求的情况下，消费者感到很新鲜。,第二，,少生病，让身体和精神状态充满活力是保健养生的主要目标。,第三，,USP,朗朗上口，有较强的冲击力，能引起人们的关注。,第四，,直接利益点切合了白领消费群对身体、精神和头脑的实际保健需求。,54,独特销售卖点（USP）是“佛龙宝广告宣传的重要组成局部，它说明了产品与众不同的利益点。在实际运用中出现频率高且十分固定，给消费者留下的印象最深刻，并与产品不同时期、不同重点的广告主题共同构成了整个广告的最根本的要素。,55,5、市场切入点,功能切入点,内切入点唤醒潜能,通过内部激活细胞，唤醒潜能，从而焕发生命活力，保持良好健康状态是大局部白领阶层的实际需要。通过“唤醒潜能这一独特提法，能使消费者对产品产生兴趣。,外切入点有效补充营养元素,白领阶层往往能够接受“补的概念。导入“保健补品的概念，通过佛手、龙葵、灵芝、人参等进补佳品让消费者接受、购置产品是一条简便有效的途径。,通过内外两个切入点的结合，双管齐下，有,效保健，共同构成产品功能的切入点。,56,销售切入点礼品市场,通过拉动礼品市场，带动整体市场动销是市场销售的关键。,人群切入点40岁左右及以上的中高级白领,中高级白领有 较强的保健意识、需求和消费能力，对其它人群能产生较强的示范效应，对树立产品的高档次、高品质形象极为有利。,功能切入点是推广成功的基础，销售切入点是推广成功的关键，目标人群切入点是推广成功的保证。三者相辅相成共同构成整体的市场切入点。,57,六、营销组合,58,产品预计在9月-10月份上市，此时正是保健品销售旺季的开端，同时也是市场竞争的开端，对于佛龙宝冲剂来说可谓利弊参半。从利来说，能抓住年底销售的旺季，对产品的市场推广十分有利。从弊来说，年底保健品都加大了力度，对我们的广告和推广干扰较大，影响实际的效果。因此，在完成销售任务的目标下，应充分认识到市场严峻的形势，在策略上从营销的多个要素入手，而不是强调单个要素。此阶段应以产品本身、价格、通路和公关促销等四个方面为基础，在产品的推广过程中使之融为一体，形成一套对产品销售有较大推动作用的营销组合。,59,1、产品策略,在服用方式、包装特别是礼品包装上下功夫。,根据“佛龙宝冲剂的产品定位、目标消费群定位以及产品和市,场的特点，建议如下策略：,统计显示，上海消费者最喜欢的保健品服用方式分别为胶囊、口服液和片剂，而药粉、冲剂和药丸则是不容易被接受的服用方式。随着产品推广的进一步深入，应考虑推出胶囊或口服液。,在产品包装上，应表达高定位的设计理念，在色彩构图方面以华贵、现代的风格为主线，在外型包装方面以产品特点、消费群特征为主体，凸现其与众不同的风格，给消费者以高品质的第一印象，区隔同类产品。,在包装设计上充分考虑精美礼品的要求，使其更适宜目标消费群定位中核心人群白领的消费特征，以有效推动礼品这一市场需求。,60,2、价格策略 以“高品质、中高定价的反差价格策略扩大产品的销售面。,在产品上市之时应采用中高价策略，普通一包的价格可定在90100元左右，礼品装即二盒加一个拎包袋的价格定在180200元左右。这种定价策略一可以占据更广泛的市场，二可以树立产品的高档品牌形象，三可以用“高品质，中高价位的反差赢得市场。,开展金卡会员制，凭卡购置享受折扣及累计分制等；,在产品推广中期，可将价格适当降低，采用渗透性价格策略，使产品逐渐向普通群众延伸。降低价格应采用局部降价、赠品、限时促销性降价、抽奖等多种形式。,61,3、通路策略,应探索如直销、会员制等多种销售模式和渠道。,加大终端建设力度，树立高档产品的终端形象，切合产品定位，以区隔其它保健品。,因为药店和超市是消费者购置保健品的主要地点，因此应重点开拓这两个销售渠道。在开拓渠道的时候不一定是铺货越广越好，以免造成人力、物力、财力的浪费。因此要特别注意铺货的重点性和均匀性，即要抓住销量大，地段好的渠道，建立明星售点，保证产品的销售，又要注意铺货的分布均匀，以方便消费者购置；,开展地区分销代理商，以节省有限资源，有效促进销售；,积极探索多种营销模式和渠道，如直销。通过信函销售、人员销售等方式，全方位拉动产品的销量。如可通过广告搜集客户资源，进行重点直销推广；,62,4、公关促销策略制造“新闻效应，推广就成功了一半。同时开展形式多样的促销活动和公关活动对产品成功销售十分关键。,“佛龙宝冲剂上市伊始，知名度、品牌忠实度、消费者认知度低。为了使产品迅速成名，除了常规的广告宣传之外，极需制造一系列的轰动事件，开展多种形式的公关促销活动，营造亮点、热点，在短期内取得“新闻效应。这样，佛龙宝冲剂的市场推广就成功了一半。为此我们设计了四套方案。,63,促销活动一,活动名称：,“什么样的保健品才是好的保健品？,有奖征答,活动目的：,引起一场“什么是好保健品？的大讨论，在市场上产生一定的反应。,让“好保健品的概念与“佛龙宝在消费者心目中产生关联，为树立产品良好的形象奠定基础。,由于活动由“佛龙宝发起，消费者对产品能产生更多的关注。,搜集客户资源。,64,活动方式：,“什么样的保健品才是好的保健品？,（提示：技术含量高、效果显著、高品质、工艺先进等）,请将答案（至少填三项内容）和个人资料填入以下表格，寄往*。填答完整、准确者可获取由“华源生命送出的价值150元的奖品一份，并可参加大抽奖活动,一等奖2名（每名可获价值5000元的奖品）,二等奖5名（每名可获价值3000元的奖品）,二等奖200名（每名可获价值500元的奖品）,回执略,65,促销活动二活动名称：“佛龙宝恭贺新禧碰碰响,活动目的：,抓住春节前的销售良机，以恭贺新禧的活动方式，扩大知名度和亲和力。,活动内容：,1、2002年春节前，以邮政快递或夹报广告派发佛龙宝“福字门帖。,2、承诺在2002年春节前某两日（星期六、星期天）佛龙宝将派出幸福碰碰响专车，专车随机走 访几个新村，凡走访到贴有佛龙宝“福字的家庭，当即送上佛龙宝产品两盒。,活动控制：,1、派发福字门帖50万份，活动前期以广告配合，告知活动信息。,2、专车走访区域应倾向徐汇、黄浦、静安等市中心街区。,3、专车进新村发送产品，应注意营造声势。,活动时间：建议在2002年春节前后举行,66,促销活动三,活动名称：,“佛龙宝青年英才创业方案,活动目的：有针对性地面对主要消费群青年白领菁英阶层，借助设立佛龙宝创业基金，从科教兴国、鼓励海外青年才俊归国报效祖国这一角度，引发全社会对佛龙宝这一产品的关注，造成一定的轰动效应。,活动内容：由华源集团出资约1000万人民币，建立创业基金。基金可由佛龙宝产品命名，专门鼓励有志青年完成同生命、健康有关联的高科技工程。,形象代言人：,为扩大基金、佛龙宝产品的知名度，可考虑聘请有代表性、任职高新技术产业的人士做产品及基金的形象代言人。,建议考虑的候选人为联想总经理杨元庆,杨元庆务实、勇于开拓的精神早已成为渴望有所成就的白领群族之楷模，如能够成功聘请他作为产品及基金的形象代言人必将有力提升产品的形象和美誉度。,67,活动步骤：,1、由专家组对候选申请者进行科学评估，每年从候选者中遴选出两名创业方案的受益者。,2、对创业基金选出的工程，提供从创业启动资金、办公场地、工程管理到工程推广等一系列效劳。,3、创业基金邀请华源局部归国博士、硕士组成创业沙龙，定期举办活动，为基金申请者讲课。基金形象代言人杨元庆也可到场同申请者畅谈创业的经验。,活动效果：,1、创业基金的形式将目标消费群与生命、健康、创业有效关联，可以借此塑造产品高品质、高品位的形象。,2、创业基金方案与科教兴国、鼓励海外留学人员回国开创事业等国策联系起来，大大提高了活动的新闻价值，有利于新闻炒作。,3、这一活动的设置，立意高，每隔一定时期可就基金的运营状况进行新一轮的炒作，可以不断提升产品的价值感。,68,促销活动四,活动名称：,一封给老总身边人的信,活动目的：,1、佛龙宝上市之初的主要目标消费群事业有成的白领，是一群较特殊的消费群，一般的促销活动很难引起他们的兴趣。,2、寄一封言辞恳切的信给他们身边的人，提醒他们关心老总健康，为老总提供有效的保健品，不失为一个好主意。,活动内容：,1、选取6万个目标消费群（公司老总、经理级别），对他们身边的人进行直效营销。,2、分6批将信寄至公司总经理办公室或总经理秘书处。,3、凭信可到指定地点领取精美礼品一份，产品试用装7袋和佛龙宝积分消费卡。,69,信的主要内容：,辅佐好总经理的工作是你的全部职责。不知道你真的尽责了吗？,老总工作忙，应酬多，经常处于疲劳状态，抵抗力比以前差多了。你看在眼里，急在心头，常劝他要多爱惜自己的身体。但你能分担他的工作，无法分担他的疲劳。作一个好部下也应该十分关心老总的身体。,老总的身体是企业的财富，一定要好好珍惜。,佛龙宝冲剂是新型的绿色保健品，能有效激发细胞活性，增强人体免疫力。,凭此信到指定药店或超市领取精美礼品一份和佛龙宝冲剂7小袋。,活动效果：,1、这种直接面对主要消费群的活动方式十分有针对性，可直接促动销售。,2、活动还可演化为给老总太太、老总秘书的一封信等系列广告。,70,七、推广策略,71,1、推广目标,我们的推广目标是将“佛龙宝由一个保健品行业新产品向免疫力调节领域的市场领先者的地位转变,2、基础策略,由于“佛龙宝是一个新产品，在市场推广过程当中有许多基础性的问题需要解决，如产品缺陷问题、市场网络建设问题、营销体系建设问题、效劳体系建立问题、形象树立问题等。这几个主要问题解决了，也就为产品推广奠定基础。,72,产品缺陷问题,“佛龙宝的一个缺陷是服用的便利性问题。“冲剂是不容易被广阔消费者接受的一种保健品剂型。而且与产品的高档次定位存在一定矛盾，因此除通过产品的包装、产品宣传等手段淡化剂型的缺乏之外，还应让营销人员、促销人员给消费者一种说法来化解他们的顾虑，如对消费者说“颗粒剂型，不破坏有效成份，最容易吸收，效果更好等。,形象树立问题,“佛龙宝应树立更清晰的专业化形象，表达出差异化的品牌特征。（后面有详述）因为市场上很少有形象清晰的保健品，提到了某种品牌的保健品时，消费者只有产品没有形象，因此减缓了产品推广的速度和效果。在树立形象问题上需要强调的是应充分利用华源品牌，以发挥品牌资源优势，对产品的初期推广是极其有利的。那种产品做不好就会影响华源品牌的担忧是不必要的。因为多品牌是许多国外公司最普遍战略，目的是不断培养新的品牌，淘汰效益不佳的品牌，使公司随着时代的需要不断推陈出新。,73,效劳体系建立问题,可借鉴“知识营销效劳的做法，以产品的高科技为前提，成立“关爱生命俱乐部，培养消费者对“关爱生命保健理念的人事和认同，以形成广泛的市场。可通过举办科普讲座、科普竞赛、有奖征文等形式，大力弘扬科学保健的精神，追求社会、经济效益协调开展，对产品的长期推广，扩大市场极为有利。,1、成立“关爱生命俱乐部吸收会员，定期讲座，定期派发（一个月）“佛龙宝健康手册，产品优惠，积点销售（到达一定的积分，享受一定的奖励，如旅游、精美礼品等）。,2、开通“华博士效劳热线跟踪会员及登记客户，提供产品售后效劳。,3、设客户投诉受理中心及时处理消费者提出的各种产品和效劳问题，给消费者一个满意的答复,74,3、核心策略,准确的市场定位，先进的技术支持，独特的卖点以及明确的利益承诺无疑是市场推广的基础，在这点上几乎所有的保健品厂家都能认识到。但在产品同质化愈来愈明显的今天，这种做法的实际效果十分有限。“佛龙宝没有绝对的把握单凭成效、定位、卖点、广告就能保证产品推广成功。其实，上海的保健品市场分为两大块，一块是自用市场，另一块是礼品市场，原则上这两块市场同等重要，但实际上大局部的保健品厂商偏重自用市场。据统计，上海市消费者购置保健品用于送礼的比例高达47.6%，超出第二位北京近16点百分点。虽然各保健品厂家十分重视礼品市场，但重视的力度还不够。唯一从始至终、投入巨大财力、精力开始拓展这块市场的是脑白金。因此，脑白金也创造出保健品市场上短时间走红快、销售额稳升的局面。因此，重视礼品市场是拉动市场销售的关键。,75,我们认为产品推广、营销筹划、广告宣传与积极开拓礼品市场是保证“佛龙宝取得优秀业绩的双保险。而拉动礼品市场的关键又在于，充分利用精心制作的针对礼品市场的广告反复播放，加深记忆，做到家喻户晓，形成一种风气，到达人人都能对我们的礼品广告语朗朗上口的地步。就象脑白金“今年不收礼,只收脑白金一样。而且，两个市场也是互相促进的，通过礼品市场可以让更多的消费者服用并体会到“佛龙宝的独特作用，到达市场推广难以到达的效果，获得良好的口碑，启动市场。这反过来又会促进礼品市场的更大开展，两者产生良性互动。因此，我们有理由相信，只要做到这两点，我们对推广“佛龙宝就有十分的把握了。,76,事实证明，好的产品还需要好的包装（不仅指产品外包装，而更多的是指概念包装）。有时候一个好的产品名称和好的概念对产品推广的作用是决定性的。如治肠胃，促睡眠的保健品称之为“脑白金就不同凡响。一瓶普通的白酒叫“酒鬼就显得十分绝妙。道理很简单，拔高的形象，产生了好感，加深了印象，增加了暗示，消费者不自觉就进入了“圈套。如果将难吃的胡萝卜称之为“小人参，很多人就愿意尝试几口。将上海称之为“东方巴黎，人们就愿意来游览一下。因此，在“佛龙宝名称玩不出什么新把戏的时候，我们就可以按照以上思路进行包装。当然进行包装的时候就切合产品的特点和消费者的审美习惯。经过对产品分析，我们觉得可将“佛龙宝包装成“体黄金。,4、,概念包装策略,77,首先，“黄金这两个字代表尊贵和价值，是人们心目中“稀有“美好“珍贵的象征。“体黄金表达保健品的行业又显示产品自身体的价值。说明“佛龙宝是高贵的、有效的、不可多得的保健品，给“佛龙宝增加了一个耀眼的光环。,其次，“体黄金与产品的特点十分吻合。经过“植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术能从植物胚胎种芽中提取存留的植物精华，如同提炼黄金一样。,第三，“佛龙宝产品成效非凡，对想得到健康的人士来说象黄金一样珍贵。,第四，在“体黄金概念的运用上，注意不能喧宾夺主，而是以被业内人士誉为“体黄金的说法在广阔消费者中间流传开来，以获得效果极佳的口碑宣传。,78,5、,品牌策略,从前面的分析得出，在保健品行业普遍存在品牌建设不到位，品牌不清晰，无个性的现象。而保健品市场的品牌竞争又越来越剧烈，也越来越重要。从“佛龙宝自身来看，作为新品牌形象是个弱项，但在“华源的品牌支持和专业技术上，“佛龙宝有自己独特的优势。因此，我们要为“佛龙宝塑造一个品牌形象，并同竞争对手进行区分。同时以专业化的形象来进行品牌的推广与传播，加快品牌推广的速度和效果。（形象要比语言和概念更容易记忆，如从“麦当劳叔叔很容易联想到“麦当劳）,79,树立品牌形象,“华博士保健专家,“华博士这一形象及定位是着眼于“佛龙宝的产品运营的长远开展，便于产品以后品牌形象的延伸与推广。,“华博士带给消费者的利益点在于：,1）让你正确认识产品的原理、成效、技术、工艺等特征，表达你在使用产品过程中遇到的各种问题，更加放心地服用产品。,2）教你如何正确、科学地选择保健产品，向你灌输正确保健知识和保健理念，学会“关爱生命，永得健康。,3）是消费者得保健老师和值得信赖得朋友。,80,品牌个性,“华博士塑造给人们的形象是一位年龄四十多岁的医学博士，有留洋背景。他精通医疗保健知识，博学多才，聪明睿智。他风度儒雅，健康向上，对生活充满热情。他善于沟通，平易近人，是消费者的好老师、好朋友。,品牌价值,“佛龙宝冲剂是一个高档品牌，它以“华源生命为基础，以国际领先的生物工程技术和超乎一般保健品的高成效为表现，代表了新一代保健品的开展方向。它的品牌价值在于在技术、生产、工艺、成效、包装和效劳等各个方面的“追求卓越， 它有作为一个高档品牌明显特征，同时也倡导一种“激发人体活力，关爱生命保健理念和生活方式，因此又充满了亲和力。,81,八、推广步骤,82,从2001年9月-2002年9月，我们将市场的推广阔致分为四个阶段；,第一阶段（2001年9月底-11月底）,主要推广目标：,迅速建立符合佛龙宝高档保健品特点的终端形象，给每天来往于终端的消费者以良好的第一印象，并对产品产生好感。,初步确立在消费者心目中“高品质、“高档保健品的地位，引发他们了解产品的欲望。,导入“唤醒潜能和“保健补品的概念，加深消费者对产品独特机理、科技含量和高成效的认识，树立专业化的形象。,引起社会和媒体的关注，提高知名度。,积累一局部稳定的客户资源，到达第一步提升销量的目的，为产品的销售奠定基础。,83,知名度指标：10月份平均未提及知名度为20%、11月份平均未提及知名度为32%,美誉度指标：10月份平均美誉度为知名度的35%（即总人群的7%）；11月份平均美誉度为知名度的35%（即总人群的11.2%）,销售指标：以美誉度的5%计算目标人群购置量，即总目标人群（35-60岁白领）数量约为300万人。（设月消费量为2盒）,10月份销售目标=,300万人（消费人群）*7%（美誉度）*5%*240元/人=252万元,11月的销售目标=,300万人（消费人群）*11.2%（美誉度）*5%*240元/人=403万元,84,主要推广方式：,本阶段首先通过在重点终端店头的统一设计，POP广告（立牌、灯箱、宣传折页、海报等）的布置，使佛龙宝的终端形象有一个质的提升。,推出“什么样的保健品才是好的保健品？有奖征答活动。,推出“华博士生态免疫专家的形象。,推出系列报纸广告和30、 15电视广告。,在本阶段后半段开始推出15、5礼品电视广告并贯穿整个推广的始终。,在报纸和杂志刊发系列软文（包括有一定新闻价值的软文）。,通过活动参与表格、电话登记、终端登记积累大批客户资源。,同时辅以一定的终端促销活动，如精美赠品等，配合广告使佛龙宝在本阶段的终端销售有一个量的积累。,重点事项：,导入“唤醒潜能、“保健补品概念，突出产品的与众不同的特点，树立专业、高品质的终端形象是工作的重点。,由于本阶段是保健品广告、推广的重点时段，对“佛龙宝推广干扰极大，因此应加大本阶段广告和推广的力度。,通过多种手段搜集客户资源、开展会员进行重点推广十分重要。,85,如果准备充分和实施到位的话，第一阶段工作将很快见到成效，并初步提升销量和终端知名度，消费者对产品有一定的认识和了解，这时我们就可以开展第二阶段的推广工作；此阶段是市场销售的顶峰期，在树立产品高品质的基础上进一步宣传产品的功能原理和效果，并着力开展礼品市场的开拓工作。,主要推广目标：,通过对礼品市场的大力度重点宣传，迅速形成送礼送佛龙宝的潮流。,确立“佛龙宝 在消费者心目中的高品质地位，对产品高科技、高品质、高成效根本认同，为“佛龙宝在市场的主力保健品品牌地位奠定基础。,礼品市场和自用市场形成良性的互动，极大地提升佛龙宝的销量，形成第一个销售高潮。,保持“佛龙宝市场热点的局面。,第二阶段（2001年12月一2002年春节）,86,知名度指标：12月份平均未提及知名度为42%、02年1月份平均未提及知名度为49%、02年2月的平均未提及知名度为51%,美誉度指标：,12月份平均美誉度为知名度的40%（即总人群的16.8%）；,02年1月份平均美誉度为知名度的40%（即总人群的19.6%）；,02年1月份平均美誉度为知名度的40%（即总人群的20.4%）,销售指标：以美誉度的5%计算目标人群购置量，即总目标人群（35-60岁白领）数量约为300万人，应考虑12月、02年1月节庆因素故单次购置金额将提升30%、2月因半个月为春节，半个月为淡季故单次购置金额将提升10%；（设月消费量为2盒）,12月销售目标=,300万人（消费人群）*16.8%（美誉度）*5%*240元/人*130%=786万元,02年1月销售目标=,300万人（消费人群）*19.6%（美誉度）*5%*240元/人*130%=918万元,02年2月销售目标=,300万人（消费人群）*20.4%（美誉度）*5%*240元/人*110%=808万元,87,主要推广方式：,加大在电视上以5秒广告开拓礼品市场的力度。,以系列报纸广告和30电视广告组合的主要广告形式进行科技、品质和成效的重点宣传。,在较高品味的杂志和主流媒体上发一定数量的软文，重点解决对成效和品质的疑虑。,推出“信函促销活动和“征求地区代理商活动“。,在终端上推出一系列有奖销售活动。,在对客户资源进行整理的基础上，进行有针对性的直效营销。,重点事项：,在软硬广告配合的基础上，通过礼品市场和自用市场的良性互动、直效营销以及终端有奖促销活动等的相互支持是提高销量、形成第一个销售高潮的关键。,88,在翻开礼品市场并启动自用零售市场销量的基础上，从2002年春节开始至5月市场消费顶峰到来之际，进入推广的第三阶段。,主要推广目标：,利用本阶段节日比较多的特点，产生几次市场销售热点，并在五一节前后形成又一个销售高潮。,深化“佛龙宝 在消费者心目中的高科技、高品质、高成效地位。,对产品整体认可，并形成一批相对稳定的消费群体。,继续拓展礼品市场。,重点提高产品的美誉度和信赖感，初步形成“佛龙宝在市场的主力保健品品牌地位。,第三阶段（2002年3月2002年5月）,89,知名度指标：3月份平均未提及知名度为51%、4月份平均未提及知名度为56%、5月的平均未提及知名度为57%,美誉度指标：3月份平均美誉度为知名度的40%（即总人群的20.4%）；02年1月份平均美誉度为知名度的40%（即总人群的22.4%）；02年1月份平均美誉度为知名度的40%（即总人群的22.8%）,销售指标：以美誉度的5%计算目标人群购置量，即总目标人群（35-60岁白领）数量约为300万人，应考虑4月节庆因素故单次购置金额将提升20%；设月消费量为2盒,3月销售目标=,300万人（消费人群）*20.4%（美誉度）*5%*240元/人=734.4万元,4月销售目标=,300万人（消费人群）*22.4%（美誉度）*5%*240元/人*120%=967.8万元,5月销售目标=,300万人（消费人群）*22.8%（美誉度）*5%*240元/人=820.8万元,90,主要推广方式：,推出“佛龙宝青年英才创业方案。,和上海市健康协会和主要媒体（特别市地方性媒体的娱乐栏目）举办一些大型的公关活动，如“华博士关爱生命科普讲座，“关爱生命有奖征文，专家咨询等。,利用妇女节、五一节、母亲节、父亲节等有利时机，在终端推出一系列促销活动。,推出情感系列报纸广告和30电视广告,重点事项：,积极开展丰富多彩的促销、公关活动，一直保持“佛龙宝市场的热点是本段市场推广成功的关键。,91,经过前三个阶段的推广和宣传，佛龙宝产品的销量和品牌形象获得了较明显的提升，而且在消费者心目中建立起了一定的知名度和美誉度。同时也积累了一定的推广经验，此时我们可转向第四个推广阶段。,主要推广目标：,以礼品市场和最终使用者为主，进行全方位的推广传播，覆盖到目标消费群的各个层次。,通过全方位的立体宣传攻势，最终确立佛龙宝在免疫调节市场的主力和第一品牌的地位。,通过强势品牌的塑造极大提升佛龙宝在市场的销量。,第四阶段（2002年6月2002年9月）,92,知名度指标：6月份平均未提及知名度为57%、7月份平均未提及知名度为57%、8月的平均未提及知名度为58%、9月的平均未提及知名度为60%,美誉度指标：6月份平均美誉度为知名度的40%（即总人群的22.8%）；7月份平均美誉度为知名度的40%（即总人群的22.8%）；8月份平均美誉度为知名度的40%（即总人群的23.2%）；8月份平均美誉度为知名度的40%（即总人群的24%）,销售指标：以美誉度的5%计算目标人群购置量，即总目标人群（35-60岁白领）数量为300万人；因9月份节庆日较多，故单次购置金额上升120%.而6、7、8月为淡季其需求量将分别下调10%、15%、5%；（设人均月消费量为2盒）,6月销售目标=,300万人（消费人群）*22.8%（美誉度）*