,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,经销商管理,刘春雄,销售与市场杂志社 高级研究员,清华大学 特聘教授,经销商管理,凭什么管理经销商？资格问题。,怎么管理经销商？方法问题。,经销商管理的难题,业务员与通路商存在能力上的“不对称”。,营销是个“江湖”，通路商是“江湖人士”很多经销商都是“老油条”痞气，说话不算数流氓有产者。,从出身看，通路商群体基本上是社会边缘人因为没文化，才做经销商“被迫发财”。,经销商管理的难题,经销商是生意人思维小事精刁，大事糊涂。,不相信道理，不相信事实眼见为实。,有些经销商特别会提“问题”你给我提要求，我就给你出难题。,拿同行对比，这是经销商的拿手好戏。,经销商管理的难题,业务员很多是涉事不深的文化人，与经销商打交道有“秀才遇到兵”的感觉优秀业务员往往是“秀才兵”。,业务员通常只会算大账，经销商特别会算小账只要一算账，业务员就没辙其实，大多数业务员根本就没账。,很多业务员其实根本不会做市场，只会提要求。,经销商管理的难题,结论1：由于业务员与经销商在社会阅历、资历、对市场的熟悉程度等方面的差异，业务员管不好经销商是常态。,结论2：有些经销商愿意对厂家做出妥协（听话），并非业务员管得好，而是经销商基于利益考虑做出的并非情愿的让步。,结论3：管理经销商要先从公司层面解决问题，再从业务员层面解决问题。,强势管理的问题,有些大企业的业务员，不是运用管理技巧，而是应用强势手段管理经销商。,结局：谁不听话，就换经销商都不听话，就自己做为什么不少企业开始成立自己的子公司替代经销商？,经销商管理的前提,经销商“在乎”代理权厂家的价值。,希望厂家给经销商带来什么？,机会研究给经销商什么机会？,经销商的心态,案例：不是对手，就是朋友。,凭什么管理经销商？,通路商不是厂家的下属，凭什么听你管？,除了依托厂家优势外，业务员凭什么管理经销商业务员通常能够应用的主要是“代理权”和“销售政策”这是所有业务员与身俱来的优势，并非基于公司或业务员能力的优势。,如果要求业务员的个人能力超过经销商，这样的要求有点不合实际。,经销商管理的现实,现实：把客户当上帝，上帝不把你当人。,思路1：经销商怕谁，就从哪里开始管。,思路2：经销商缺什么，就从哪里开始做。,管理经销商的资格,资格1：搞定了客户的客户，就搞定了客户。,资格2：把准了客户的“毛病”，就能制约客户。,资格3：谁能让对方赚钱，谁就是上帝。,资格4：搞定客户的员工，就等于搞定了客户。,经销商怕谁？,经销商怕谁？经销商怕下游客户。,搞定下游客户容易还是搞定经销商容易？经销商的客户与厂家没有直接博弈关系，更容易搞定。,经销商怕谁？,结论1：搞定了客户的客户，就搞定了客户。,结论2：通路管理，一定要管到二批和KA。,现实情况：经销商挟通路（客户）以令厂家。,因应之道：厂家挟客户以令经销商以其之道反治其人之身。,搞定经销商的客户,谁是经销商的客户？二批、终端。,二批有足够的规模，值得搞定。,终端太多，没有必要都搞定KA。,怎样搞定二批？,现实：厂家和经销商都没有控制二批。,二批的特点：一批做品牌，二批做品类。,理念：谁能控制二批，谁就能够控制通路。,方法：把二批变成“1.5批”。,什么是“1.5批”从一批进货（二批地位），享受一批的部分政策（一批地位）。,怎样搞定二批？,“1.5批”与二批的差别“1.5批”能够通过政策被成功“锁定”，二批是游离状态。,措施：“三方协议”。,原理：所有二批都想做一批，都想与厂家直接打交道。,忠告：如果业务员只会天天围绕经销商转圈，就很难管好经销商。,给经销商“看病”,大夫与病人是什么关系？无论病人多么有钱有势有地位，但在大夫面前都是“弱者”只是一个听任摆布的病人。,结论：经销商一定有很多问题（毛病），如果没有，他早就做得非常大了。,经销商是什么样的“病人”,病人会给自己看病吗通常不会经销商的毛病，通常要由厂家治愈。,经销商发现的毛病，通常不是真正的毛病已经发现的问题不再是最重要的问题，没有发现的问题才是最重要的问题。,经销商是什么样的“病人”,经销商经常像一个浑身不舒服的病人知道有病，就是不知道病在哪里比如，该做的都做了，为什么销量还是上不去？是真的该做的都做了吗？,经销商的问题,借口价格问题、政策问题、品牌问题、窜货问题等借口不是问题，但却可以与厂家讨价还价。,表象问题看得见的问题。,根本问题本质问题。,客情关系与反客情关系,客情关系讨好或变相讨好对方。,反客情关系让对方讨好或变相讨好自己。,新型客情关系,客情关系的三类对象,与老板的客情关系爱好与弱点。,与员工的客情关系生日是哪天？,与老板家人的客情关系。,谁是上帝？,客户是上帝吗？消费者是上帝，客户不是上帝。,把客户当上帝，上帝可能不把你当人这是很多人的感觉。,谁能让对方赚钱，谁就是上帝不是上帝也是坐上宾。,理念是合作之本，利益是合作之源。,让客户把你当上帝,让客户赚钱。,让客户知道自己赚钱了难道客户不知道自己赚钱了吗？,管理经销商的艺术,第一步：组织搞定个人“4人小组”VS经销商说服经销商。,第二步：通过现场观摩搞定经销商征服经销商。,案例：,管理经销商的艺术,县级经销商现象：,月毛利超越1万元，经销商比厂家主动。,月毛利6千元，经销商推一推，动一动。,月毛利低于3千元，经销商推不动。,只要开发新客户，尽快协助客户做到月毛利超过1万元。,