,2009MBA课程:,营销管理,营 销 是 一 门 经 营 哲 学,主讲人:,教授 徐 炜 博士,第三章市场营销时机的识别,一.市场需求的测量,二.市场细分化的模式,三.,目标市场的选择,四.市场定位,10%,潜,在,市,场,100%,有效市场,40%,合格有效,市场20%,10%,5%,目标市场,渗透市场,总,人,口,潜在市场,第一节 市场需求的测量,一.市场需求测量,1.需求测量的对象,市场需求,某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购置的该种产品总量。,2.需求测量的主要概念,市场最低量,市场潜量,市场预测,计划费用,行业营销费用,特定时期的市场需求,企业需求,企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。,企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比。,公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销方案和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。,企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所到达的极限。,二.估计目前市场需求,1.总市场潜量 一般方法Q=nqp,连比法,2.地区市场潜量 市场积累法,多因素指数法,3.企业市场占有率,市场积累法(例),企业,年销售额,企业数,每千万元 市场潜量,(千万元),销售额的匹配数,(1)(2)(3)(1x2x3),盈利性企业,1 6 10 60,5 2 10 100,非盈利性企业,1 3 5 15,5 1 5 25,200,假想的MBA市场潜量-南昌地区,多因素指数法(例),0.5(6.7),0.3(5.0)0.2(1.4)=5.13,三.市场需求预测方法,（一）市场需求预测概念,（二）购置者意向调查法,（三）综合销售人员意见法,（四）专家意见法,（五）市场试验法,（六）时间序列分析法,（七）直线趋势法,（八）统计需求分析法,市场需求预测概念,市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求开展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。,购置者意向调查法,多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。,综合销售人员意见法,即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。,专家意见法,小组讨论法,单独预测集中法,特尔菲法,市场试验法,多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。,时间序列分析法,即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来开展趋势。,产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有2种模型：,乘法模型：YT C S E,加法模型：YTCSE,直线趋势法,运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：,y,a+bx,统计需求分析法,统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。,第二节 市场细分化的模式,一.市场细分思想的产生及作用,作用:,1有利于发现市场机会；,2有助于掌握目标市场的特点；,3有利于制定市场营销组合策略；,4有利于提高企业的竞争能力。,大量营销,产品差异化营销,目标市场营销,产生,大瓶可乐,多包装可乐,减肥可乐,1,1,3,2,1,1.无细分,2.完全细分,3.按收入细分,4.按年令阶层细分,5.按收入年令阶层细分,3,A,A,A,B,B,B,1A,1A,2B,3B,1B,3A,对一个市场的不同细分,二.市场细分,1.细分的一般方法,2.系列因素法,铝制品,市场,汽车业,住宅业,饮料容器业,半成品原料,铝制活动房屋,建筑构件,大用户,小用户,中用户,看重,价格,看重,服务,看重,质量,市场细分就是“同中求异，异中求同地划分顾客群体的过程。,1.同质偏好,2.分散偏好,3.集群偏好,3.细分的偏好模式,同质偏好,分散偏好,集群偏好,反市场细分策略是在满足更多消费者的共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势到达用较低的价格去满足较大市场的消费需求,实施反市场细分策略的出发点是基于许多消费者或用户的价值观、态度正在变化,反市场细分的策略主要有两种形式,通过缩小产品线来减少细分市场,将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场,4.反市场细分策略,三.,消费者市场细分的依据,1.地理环境变量,2.人口统计变量,3.心理因素变量,4.行为变量,国家、地区、省市、城镇、乡村,年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族、国籍,生活态度、个性、消费习惯,购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、态度,四.组织市场细分的依据,1.人口变量:行业 公司规模 地理位置,2.经营变量:技术 使用者或非使用者情况,顾客能力,3.采购方法:采购职能组织 权力结构,与用户的关系 总的采购政策,购置标准,4.情况因素:紧急 特别用途 订货量,5.个性特征:购销双方的相似点,对待风险的态度 忠诚度,五.有效市场细分的原则,1.可测量性,2.可盈利性,3.可进入性,4.可区分性,5.可行动性,说明该市场购置者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分的依据。,所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。,所选细分市场需有足够的需求量，有一定的开展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。,指细分市场的规模和购置潜力大致可以测量。,指公司能系统地制定有效的营销方案来。,一.评估细分市场,1细分市场规模和增长率,2细分市场的结构吸引力,3企业目标和资源,第三节 目标市场的选择,影响细分市场结构吸引力的因素,同行业竞争者,（细分市场内的竞争）,购置者,（议价能力）,供给商,（议价能力）,潜在的新参加竞争者,（细分市场内的竞争）,替代产品,（替代产品的威胁）,二.目标市场,选择的五种模式,1市场集中化,2选择专业化,3产品专业化,4市场专业化,5市场全面化,6.大量定制,市场集中化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,选择专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,产品专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,市场专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,市场全面化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,三.目标市场的覆盖战略,（一）无差异性营销策略,1概念：,是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾客需要所采取的营销策略,市场营销组合,整体市场,无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益,它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的,2优点：,可以降低营销成本,3.缺点：,细分市场的需求得不到满足,易于引起激烈竞争,（二）差异性营销策略,1概念：,是企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同的细分市场；分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，满足各类细分市场上消费者需求所采取的营销策略,营销组合1,营销组合2,细分市场2,细分市场3,营销组合3,细分市场1,差异性市场营销是以细分后的各分市场为前提的，以多种产品，通过多种渠道，利用多种促销形式，去占领由众多分市场组成的整个市场,2优点：扩大销售量,提高竞争力,3缺点：增加营销本钱,（三）集中性营销策略,1概念：,是指企业在细分后的不同的细分市场中，选择一个（或更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中满足该细分市场消费者需求所采取的营销策略,营销组合,细分市场3,细分市场2,细分市场1,集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个细分市场上，追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额,适用于资源力量有限的小企业,2优点：,可以提高市场占有率，提高企业的知名度,可以有针对地采取营销手段,可以降低营销成本，从而提高效益,3缺点：,潜伏着较大的风险,案例 爱迪生兄弟,公司与百信鞋业,案例 爱迪生兄弟公司与百信鞋业,爱迪生兄弟公司将其900家鞋子商店分为4类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子；贝克连锁店出售中等价格的鞋子；伯特连锁店出售廉价的鞋子；威尔达.佩尔连锁店着重面向需要非常时髦鞋子的顾客。人们发现伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设置得这样接近，但却并不影响他们的业务。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为美国最大的妇女鞋子零售公司。,与此相近似的是，中国有一个百信鞋业公司，专门面向工薪阶层的顾客，向其提供中低价位的鞋子。该连锁店遍布全国，生意异常兴隆。,讨论：,1.这两家企业采用的是什么样的营销策略？他们的营销策略是否相同？为什么？,2.你认为应该怎样处理市场范围大小和市场占有率上下的关系？,四.影响目标市场战略的因素,1企业能力,2产品同质性,3产品寿命周期阶段,4市场的类同性,5竞争者战略,第四节 市场定位战略,1.差异化的原因,在同一目标市场上，有着许多竞争者提供相同的产品效劳。怎么办？,唯一的选择是使公司及其产品不同于竞争者,2.差异化的路径,提供物更好、更新、更快、更廉价,3.差异化的内容,产品特色、性能、一致化质量、耐用性、可靠性、风格、设计,效劳送货、安装、用户培训、咨询效劳、对经销商的支持,人员严格培训，称职、谦恭、老实、可靠、负责、善于沟通,形象个性与形象、标志、文字与视听媒体、气氛、事件,一.市场定位的概念,（一）差异化,4.差异化的原则,重要性该差异能向相当数量的买主让渡较高价值的利益,明晰性该差异其它企业没有，能以突出、明晰的方式表达,优越性该差异明显优于对手,可沟通性该差异买主看得见，能使其明白、理解,不易模仿性该差异对手很难模仿,可接近性买主有能力购置该差异，愿意为其多付钱,可赢利性公司采用该差异能获得利润,(三)市场定位的方式,（二）市场定位,定位就是企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象,定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动,公司定位 产品定位 竞争定位,定位是一种营销战略，它的好处是能帮助公司解决营销组合问题。营销组合是执行定位战略的战术细节的根本手段,针锋相对式定位企业选择在目标市场上靠近于现有的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标消费者（优势）,填补空缺式定位企业避开与竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场的“空隙，开展当前市场上没有的某种特色的产品，开拓新的市场领域（技术、市场）,另避蹊径式定位企业对已经上市的产品实施再定位,二.市场定位的方法,特色定位,迪斯尼乐园世界最大的主题公园,娃哈哈儿童可乐不含咖啡因的可乐,功能定位,海尔*冰箱能杀菌的冰箱,利益定位,丰田经济可靠,沃尔沃耐用,使用者定位,赛车俱乐部寻求刺激者的乐园,竞争定位,长虹全国最大的彩电企业,档次定位,xx山庄贵族的家园,1.单一定位,并不是每一个人都同意单一定位总是最家选择。如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了,双重利益定位,富豪汽车最平安、最耐用,三重利益定位,xx牙膏防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场）,当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失出一个明确的定位。一般而言，一个公司应防止以下几种错误：,定位过低：顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处,定位过高：买主可能对产品的了解十分有限，可能会买不起,定位混乱：顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁,令人疑心的定位：顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造 商方面的一些宣传,2.组合定位,三.市场定位的步骤,明确竞