单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,如何开展终端促销活动,关于营业推广（,SP）,概念及组织,(,纲要,),一、营业推广在市场营销中的位置,二、营业推广的功能,三、营业推广的分类,四、营业推广的立体配合,五、营业推广的组织规范,六、监控和评估,（,Sales Promotion：,简写“,SP”，,意为销售促进、营业推广或销售推广）,一、营业推广的分类及其在市场营销中的位置,（区别营销、销售（管理）、促销、推销的不同概念,整合行销的诸元素分解）,产品,价格,渠道,促销,产品线系列,产,品延策略伸,定位策略,竞争策略,分类选择,配销政策,激励政策,人员直效推销,非人员促销,广告,公共关系（,PR）,政治力因素,企业识别（,CI）,免费,SP,优惠,SP,竞赛,SP,组合,SP,营业推广,(,SP),二、营业推广的功能,至今许多公司的总体推广预算中，,SP,费用已超过单纯的媒介广告费用。,SP,的主要功能：,加速产品进入市场。,持续的终端活动培养购买习惯。,活动直接提高销售额。,以牙还牙，抵御竞争者的进攻。,带动关连产品的销售。,二、营业推广的功能,但是：,营业推广是一种即效促销行为，对建立品牌忠诚度作用不大。,一个处于衰退期的产品靠此种办法挽救颓败之势是不大可能的。,永远记住营业推广只是一种短期效应。,如果形成惯性，在一些非生活必须品的销售上消费者可能老等着降价或优惠政策，中间商也可,能趁机以多拿折扣相威胁，恶性循环的结果就是靠低价竞争，厂家及产品品牌是最大的受害者。,三、营业推广的分类,免费,SP,优惠,SP,竞赛,SP,组合,SP,赠品,免费试用,(,样品,),印花券赠品,付费赠送,折价券,折扣优惠,累积销售退扣,(款),优惠,技术支持（免费安装、培训、三包）,经销商竞赛,推销人员竞赛,消费者竞赛与抽奖,财务政策激励,跨行联合促销,提供服务促销,会员制促销,其他：展销会、推广会、陈列、咨询,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16,SP,案例分析：,农夫山泉初入广州市凭剪报赠券送小学生,4,L,瓶装水。,P&G,入广州市首期通过妇联等团体送二十万份试用品至各户信箱。,华凌公司产品终身免费保修。,买太阳神生物健送高考绝招。,健力宝,200,万元拉环大抽奖。,农夫山泉寻源旅游活动，收集一定数量的瓶帖标签寄往指定地祉可参加抽签。,SP,案例分析：,武汉市场太阳神产品零售点最佳产品摆设有奖评比活动。,委内瑞拉炸鸡店夏天购满,10,美元炸鸡送,5,加仑冰凉可口可乐一桶。,太阳神经销商年终完成指标获,3%,年终返利。,越战期间可口可乐公司以关心美国士兵为由以,5,美分一瓶可口可乐卖给美国军方，供美军士兵饮用。,91、92、94,三届与羊城晚报体育部合作举办太阳神趣味水上运动会，进场者均获送太阳神产品，奖,品大多搭配太阳神矿泉水，羊城晚报其间每天进行花絮及比赛报道。,凭三个太阳神矿泉水瓶的塑膜包装可换一个小巧玲珑的保温袋。,SP,案例分析：,南方航空公司发行民惠卡。,高尔夫球场凭卡入内。,1990,年五月某星期天，在广州中山记念堂太阳神公司和广东省妇联、广东省卫生厅联合举办,广州地,区百名专家三优咨询,大型活动，省内以南方日报为首的十多家新闻单位进行了报道。,（,13、16,、有政治力）,本饭店每位只需,38,元任点任吃。,本饭店特价鲈鱼一元一条。,四、,SP,的立体配合,立体的配合可以事半功倍，让品牌个性鲜明，在消费者中具强势总值别，延长活动效果，同时可提高品牌忠诚度，对于有一定规模的企业活动，媒体参与传播是活动成功的关键，因此要区别单纯产品广告和配合,SP,活动的广告，但大多是联合渗透在一起。,四、,SP,的立体配合,案例,-,农夫山泉,ABC：,以下分析的,农夫山泉,例子，总体有一个清析的脉络，但价格定位较高，这个环节可能会影响其市场份额甚至是成败的主要因素。,关于“农夫山泉”,99,年进入广州市的立体推广分析：,一、入市初期的知名度推广。品牌知名度,-,突出个性卖点：有点甜。,二、第二步；以每天上学都需要喝水的小学生为切入人群，形成社会影响。电视上同时出现,卜卜响的矿泉水瓶盖,的电视广告。,三、第三步；寻源之旅活动 重点是宣传,农夫山泉,的品质，更大地吸引社会的注意力，提高人们的购买欲望。,？,假如,农夫山泉,早有一个战略规划的话，下一步会做什么呢？,99年5月18,日广州日报登出了双通栏广告：农夫山泉,5月19,日至,6月18,日在广州地区开展“清热降火”赠饮活动。（每天选,100,户各送一箱,4,ML,瓶装水。,小结：,整合营销中广告推广的步骤流程：,A-,引起注意。（入市的惊堂木。）,I-,引发兴趣。（向小学生赠送矿泉水活动）,D-,制造激发欲望的卖点。（媒介延续“有点甜”的个性，以新款包装“卜卜响”吸引，而终端以寻,源活动激发社会关注的热情。,M-,强化记忆。继续维持品牌知名度，提高美誉度，建立品牌识别系统，强化品牌个性。,A-,行动。持之以恒，形成品牌文化，从单纯的产品推销上升为高层次的品牌营销，培养忠实,的消费群。,农夫山泉口号：好水喝出健康来！,五、,SP,的组织程序规范,资源状态是第一要素,战略定位如何,策划目标如何,战术目的如何,-,附：关于一般活动的组织程序介绍,渠道推广会典型组织方案大纲,.,目的意义,.,产品发布会的主要内容,介绍产品的中心功能，主要特质、成份、组方构成。对产品的市场前景估计，与同类产品的功效比较，以及我公司出品的目的和上市的意义。,解释产品名字、包装、剂型、特点、性能、市场定位。,我公司对消费心理的看法以及提出的诉求主题。探讨消费群的认可度，以及与会者对本品的初步看法，以此同时就是一次中间商的调查。,派发简介以及功效说明，病例说明等小册子，征求意见。,有必要的话可阐术各项销售政策，以此作为订货的征询。,.,时间,明确在什么时候举行。,.,地点,：,.,参加人员,渠道：人,新闻界：人,医院：人,嘉宾：人,我方人员：人,其它：人,附件：参加人员的具体名单以及会议位置安排（附后）,.,会议一般程序,1.,当地经营部经理主持会议并作开始发言,2.,我公司代表谈发展这个产品的目的意义，以及对市场前景的看法。,3.,需介绍产品的主要功、特性、成份、临床实验资料介绍。（最好请专家介绍）,3.,介绍本公司对该产品的推广配套策略。,5.,经销商、医院代表或与会人员发言。,6.,自由提问。,7.,当地经营部和与会经销商商谈要货意向。（以此为初部的销售预测作参考）,.,资金预算,（全部费用的细分列项）,.,组织分工,总指挥、财务、接待人员、（食宿、交通、娱乐、票务、医务）,宣传品管理、现场环境布置、各种前期准备工作（广告制作、花名册、纪念品或礼品、车马费准备）,以上各项按照分工落实具体责任人。,.,可能发生的突发事件预防及解决措施,.,资料、新闻稿、发言稿,落实完成责任人、完成时限、印刷份数、派发范围。,互动式问题：,1.,产品价格较同类产品偏高怎么办？,（策划什么类型,SP？）,2.,推广费用小，要搞什么推广好？,（设想些低成本的小创意,SP）,3.,对顾客的满意度了解的前提下有什么,SP,创意？,（,CS,指标分解及针对性的活动策划）,互动式问题：,一、产品有使用价值和附加价值，市场上认可的价格是上述两项价值的综合体现，即心理价值。,二、关于起动高效低成本的营业推广活动提示。,三、关于了解顾客满意度指标前提下有针对性的,SP,提示；,六、监控和评估,从开始即介入监控,事先心中要有标准，以合同形式确定,重要的是落实责任人，确定权限，充分授权，责权一致。,评估效果有定性标准和定量标准。一是预测，二是从实际出法的时期销售额，三是社会效,益，如口碑（美誉度）提升如何，外界反响情况，收集这些信息，作出客观的评鉴。,思 考 题：,一、终端的真正含意（内涵）是指什么？,二、终端促销有什么功能？,三、终端促销有什么主要形式？,四、怎样区别营销、促销、推销？,五、如何制定一个时期性终端活动的策划方案？,