单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,项目策划与管理基础,项目策划的原理,项目策划的方法,项目策划的程序,1,项目策划的原理,情感原理,人文原理,造势原理,创新原理,心理原理,2,心理原理,畏惧心理,刻板印象,第一印象,井蛙效应,3,六个感受定律,感受优先定律,谁的感受优先？,消费者,可口可乐,感受真实定律,冰啤晶啤,丝绒绒丝,感受反差定律,伊莱克斯,4,六个感受定律,感受形象化定律,洋河蓝色经典,感受创新定律,七喜非可乐,感受危机定律,5,绝对挑战：你是否具备策划潜质,提问一：对于爱情来说，恋爱的结果重要还是过程重要？,A、过程重要 B、结果重要,提问二：对于项目策划来说，结果重要还是过程重要？,A、过程重要 B、结果重要,6,专家观点,科特勒,老板应该选B,策划人应该选A,7,绝对挑战：你是否具备策划潜质,提问一：当你刚刚到一个陌生的城市生活时，你该怎么做？,A、投奔七大姑、八大姨 B、第一时间找到新朋友,提问二：作为项目策划人，你更希望被派到哪个城市工作？,A、有很多朋友的城市 B、完全陌生的城市,8,专家观点,答案应该是A,从策划的目的性角度出发，或者说从人性中的追求目的性的角度出发，有资源不用我们不是傻瓜吗？,9,绝对挑战：你是否具备策划潜质,提问一：你准备了一张卡片，准备向你暗恋已久的姑娘表白，这是你得知你的情敌准备了一枚5000元的戒指，你怎么办？,A、仍然送卡片 B、送10000元的戒指,10,专家观点,选择A+真情,11,有瞬间将两个不相关的事物联系在一起的能力,项目策划的创新方法：“四相一无法”,12,四相一无法,相容关系,相关关系,相似关系,相对关系,无关关系,13,以汽车为例,相容关系：所有属于汽车的，后车镜、轮胎、离合器、沙发,相关关系：所有与汽车相关的，马路、警察、行人、红绿灯,相似关系：所有与汽车相似的，火车、摩托车、飞船、神行太保,相对关系：所有与汽车所实现功能相对的，蜗牛、乌龟、摩天轮,无关关系：没有任何关系的，钢琴、封建社会、爱因斯坦,我个人觉得这个方法很好，比较管用，用这种思维模式，你可以较快的找到策划思路。,14,项目策划的方法,拍脑瓜法,头脑风暴法,德尔菲法（预测）,15,头脑风暴法,通过召开调查讨论会的形式，召集有关专家、学者和比较熟悉该问题的有关人员，请他们发表对该问题的意见和看法，在集中起来作出评价和结论。,16,头脑风暴三阶段,明确问题,海纳百川,求同存异,17,优缺点,优点：集中了各种人的意见，便于比较全面地考察事物发展的各种可能性。,缺点：人数限制,群体压力,18,德尔菲法,德尔菲法是1960年由美国兰德公司(RAND Corporation)的海默等人发明的长期预测方法。,运用德尔菲法的第一步是组成专家小组，然后以一系列的问卷向专家小组的每一成员分别询问；依据专家们对前一个问卷的答复拟下一个问卷，直到获得一个比较一致的预测结果为止。,利用德尔菲法进行预测时需要有一位协调者居中策划协调、拟订问卷、整理并综合专家们对未来的估计。,19,方法的运用,第一步：是选出讨论会的会员。,研究结果指出，讨论会若由,10-15,位专家组成，得到的结果就很可靠。,第二步：将一份开放式问卷(或称最初阶段问卷)分送给讨论会成员，请他们描述在某一领域中可能发生的特殊事件。,第三步：请这批专家就问卷内的问题(即事件)，估计将在何时发生，并说明理由。,第四步：在第三阶段问卷中，除包括相同事件外，还包括第二阶段估计事件发生的时间的中位数及其上、下四分位数，以及各种理由。,第五步：这个程序背后所根据的理论，在于每经过一次新的问卷，所得的答案就渐次缩小范围。,2255 2350,2380 2380 2390,2420 2440 2450 2550 2630,中位数=（2390+2420）/2=2905,20,专家的选择,所得预测结果，必须严格保密，才能产生效益,专家是否都具有广泛的知识?,21,运作时注意事项,第二阶段开始的问卷，事件描述文字必须清楚明确，使每位成员对文字的解释一致,每问只可包括一个事件，不得出现重复的事件,问卷形式必须易于填答,无论在何种情况下，主持人须避免将自己的看法暴露给成员,任何成员均不应知道其他成员的名字。这种不具名方式才能确保对概念及意见的判断公正,使成员有充裕的时间回答问卷。,要有足够的人员处理回卷。,22,成功的条件,情报来自许多行业,意见趋于一致,对理由的评论,成员高度参与,23,德尔菲法的缺点,1）研究时间不易预估。拖延时间的主要原因是问卷回收时间的延迟。,2）叙述问题的文字力求明确，但仍不免有歧义发生，或可作不同解释之处。,3）参与成员对问卷不明确的提示易产生误解。,4）在第二阶段以后的问卷内，所包括的问题数目太多。理想的德尔菲法程序应该只包括25个左右的问题。,5）成本高,24,【案例】,小天鹅洗衣机厂采用德尔菲法，对某地区1999年下半年到2000年洗衣机的需求情况进行预测。,25,具体步骤如下：,（1） 确定征询对象,预测小组选了,17位,在家电行业工作、熟悉各类洗衣机销售、并有预测性和分析能力的销售人员和统计人员。,26,家电协会的行业负责人,洗衣机厂的营销经理,各市的销售主管,有影响力的代理商,销售额较高的大商场人员,行业协会人员,洗衣厂销售人员,销售商,： ： =1：1：1,27,（2）给专家发送意见征询函,函中要求专家了解征询目的和要求：,在,10天,之内预测本地区1999年下半年和2000年小天鹅洗衣机厂洗衣机的,销售量,，并要有较详细的,依据、意见和建议,。,28,附有为专家,提供参考的资料,。如：,小天鹅洗衣机在该地区的销售量,该地区各种品牌洗衣机的销售总量,该地区各品牌洗衣机1999年上半年的销售量,不同家庭对不同类型洗衣机选择的情况分析,29,（3）汇总征询意见,回收第一轮征询函后，进行汇总。,1999年下半年：,上四分位数为2万台，下四分位数为3万台，中位数为2.5万台,2000年：,上四分位数为3.7万台，下四分位数为5.4万台，中位数为4.5万台,30,（4）反馈汇总意见,将征询意见汇总整理归纳后，得出以下的四条意见：,80年代末90年代初的老洗衣机都将淘汰，新一轮的洗衣机更新换代将在99年下半年开始，到2000年下半年完成。,人们对洗衣机的要求趋向于功能新颖、节水型。,不同家庭对洗衣机容量的大小有不同要求，不同季节也有不同的要求的组合。,由于目前各家庭收入预期有所降低，估计到2000年下半年，销售量将受到影响，需加大促销力度。,31,将这些看法分别寄给专家们进行第二轮征询。,他们又补送了两份资料：,今年推出的吸收国家最新技术的节能节水型洗衣机的产品类型介绍；,为激励销售部门人员的积极性，对销售有功人员可以奖励十万元以上的奖励措施。,32,（5）汇总,函件收回后进行汇总。,预计1999年下半年可达3.5万台，2000年可达6.8万台。,33,四、专家意见的综合,1.中位数法,2.算术平均值法,3.加权平均值法,4.满分频率法,1,2,3,9,10,3,5,1,3.1,0.5 0.2 0.1 0.1 0.1,34,策划人要善于利用三种资源,资本资源,智本资源,人本资源,“只有想不到，没有做不到”,35,项目策划的流程,项目调研,项目市场细分与选择,项目策划书撰写,项目方案实施,丰田“召回门”,封面,序文,目录,内容,预算,进度,相关参考资料,36,顾客需求,思考网络游戏的顾客需求,37,