单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,华 美 芦 荟,市 场 营 销 策 划 初 案,前 言,我们根据相应的与企业间的交流和沟通，以及进一步对于产品的了解，,在最初提供的方案的基础上针对性地对企业产品市场进行一定的分析，并,根据企业目前的需求对产品的市场近期的营销工作提出一些想法和建议。,因为从企业营销的角度来看待和研究我们的产品市场，中心问题是要,研究买主的需要、欲望及其购买行为等，以利于有的放矢地开展市场营销,活动，这是一项长期跟随产品本身运营的工作，所以，在初期寻找销售市,场突破口的工作中将此案称之为,初案,。,希望能藉此与企业达成更进一步的交流及共识，使我们的产品有更为,广阔的市场销售前景。,根据我们对市场现状的分析，结合企业未来的经营方针与策略，来制定企业对于产品的营销战略。,企业目前的生产产品有：饮料类、保健品类、化妆品类等。由于保健品类和化妆品类的生产成本、包装成本较高，并且对应的同类市场的竞争相对饮料类来说较为激烈，所以相对应的市场推广的投入成本、品牌建立的投入成本就较高。根据公司目前的经营状况，可以采用“以小见大”的经营策略，即先将产品成本和市场拓展成本较低的饮料类产品首先推向市场。,目的为了树立企业及产品的品牌形象，从而为企业系列产品的推向市场奠定良好的基础，为各类产品能够在面对不同消费者的同时，能够以良好的品牌形象引导消费者的购买意识，从而能够很快地占领市场，赢得丰厚的市场份额。,产 品 浅 析,纯天然绿色产品,由纯天然植物原料直接提炼而成，不仅仅是保健,型食品，还是目前风靡的一些化妆品的原材料。,饮 料 类 市 场 环 境 分 析,竞 争 者 分 析,1、,根据我们所做的市场调研，得到目前隶属于同类产品的市场占有率的状况如下,：,各档饮料市场占有率分布图,可以看到，中档饮料为市场占有的主导者。,中档饮料的特征：较低档饮料更为注重产品的保健功能，并且在此方面有所提高。包装多,为玻璃瓶和听装。但是由于纯天然含量还没有达到很高，所以对于功效方面有一定的限制。,3,、与果、蔬汁类相比较，“华美芦荟”系列产品的优、劣势：,优势,：A、产品的鲜明功效，易于推广,芦荟的保健、美容等功能鲜明，同时在消费者的心中已经形成了较稳定的概,念，所以在进行市场的前期推广时，产品的保健功能会被消费者较为容易接,受。,B、市场机会较多,由于芦荟系列饮品拥有较高的功效，中档饮品的价格，并且目前市场上暂时,没有芦荟类饮品面市，所以将有广阔的市场前景。,C、口感爽口，口味易于被广大消费者所接受。,劣势,：A、品牌形象没有树立起来,在激烈的市场竞争中，品牌优势对消费者的购买取向起着决定性的作用。,B、包装较为单一,现今的生活方式和节奏，使人们更加讲究生活的质量，注重生活用品的方,便与时尚。所以产品的多元化、包装的多样化将会影响消费者的购买意识。,所以，在“华美芦荟”的系列产品全面投向市场时，在进行市场推广方面，应充分,体现产品的优势，逐步完善产品的劣势。同时，应对市场状况进行全面的调研，以便随,时了解竞争者的市场状况，发现潜在的新的同行竞争者。,行 业 动 向 分 析,现今，快节奏的生活、工作，以使人们更加注重在生活和工作的间隙，通过食用方便绿色食品来补充人体每日所需的各种营养、保健元素，以满足人们日益增长的生活质量的要求和追求健康的心态。,同时，我们根据市场调研的结果分析，越来越多的绿色生物将会被各种饮品所引用来满足人们的需求。所以功效突出，包装精美，易于携带和储存的饮品将会是饮料行业的发展趋势。,“华美”芦荟系列饮品的开发，正是符合行业的发展方向,。,确 定 目 标 市 场 及 产 品 定 位,通过前期我们对产品的市场考察和分析，将产品的先期目标市场定位在北京。待产品在北京的同行业市场占有一定的市场份额后，吸引全国的代理商和经销商来逐步铺设全国的营销网络。,根据“华美”芦荟系列饮品的特点和市场调研的情况，将此系列饮品定位在中档饮料，采用,每听3.50元4.00元,的市场价。以此才能更容易切入市场，从而为产品能够较快地被消费者所接受奠定基础。,消 费 者 市 场 浅 析,消费者市场的购买具有以下主要特点,1、,消费者市场的购买具有多样性,2、,消费者市场的购买人数多，交易次数频繁,3、,消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大,另外，企业并非只能被动地适应消费者的购买行为，事实上可以通过适当的,营销活动主动地影响消费者的购买行为。,所以，在寻找产品市场销售的突破口时，需要认真分析消费者购买,行为的特点及影响因素。,消 费 者 市 场 浅 析,购买决策过程的阶段,1、,确认需要,：,当消费者感觉到了一种需要而且准备购买时，对我们产品的购买决策过程,就开始了。,（我们要促成这种需要的产生）,2、,收集信息,：,消费者形成了购买动机后，如果不熟悉产品的情况，往往就要先收集信息。,（我们要适时并先行性的进行产品针对性的广告宣传，便于直接,让消费者接受信息）,3、,评估供选择的品牌,：,消费者往往会在几种商品中进行所谓的购买选择，但往往又有着,相当的盲目和屈从性。,（我们应该对症下药，在对我们主体消费者,具有一定影响力的个体、单位或相应场所进行合作，促成消费者,的选择决策）,4、,购买后行为,：,消费者在购买后，往往会通过使用和他人的评价，对其购买选择进行检验。,（企业应采取各种措施，尽可能使顾客购买后感到满意，这样同,时还起到二次间接传播宣传的作用；那么产品宣传的实事求是,并适当留有余地是途径之一，其外，企业还应经常征求顾客意,见，加强售后服务，同购买者保持各种可能的联系。）,消 费 者 市 场 细 分,所谓,市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和习惯等,方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。科,学合理地细分市场，对于我们企业通向经营成功之路具有重要作用。,1,、有利与企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。,2,、有利于提高企业的竞争力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。,我们建议根据我们自身产品的特性，按照消费者的心理特征及相应的年龄层次来先期细分,我们的消费者市场,25岁至35岁的女性,-,年青，易于接受新事物，购买动机单纯，爱美心理强烈，,个人消费频率较高。,35岁至55岁的女性,-,家庭影响力集中，个人消费心理在容颜角度更为强烈，但,购买心理较为理性，但社会趋从性相对也较强。,同时，随着生活水准的提高，女性对于自身的需求日渐强烈，,美容保健,是重要的内容。,那么根据相应的市场细分分析，我们产品的前期目标市场定位就较为明朗,：,具有相应消费能力，并有着强烈自身保健意识的女性消费者市场,B、与超市的营销合作方式：,对于家乐福店（共四家连锁店）和普尔斯玛特店（共三家连锁店）可以全面铺,货。以他们的信誉带动产品的信誉，树立品牌形象，保证品牌的市场定位。,对于物美、京客隆、天客隆三家连锁超市，可进行选择性区域铺货，重点铺货,区为消费较高的朝阳区、东城区、海淀区，西城区、崇文区、石景山区可为辅。,以此铺货地点的选择可建立起产品完整的销售网络。但不宜过多，因为各连锁,店的进店费、店庆费、堆头费等各项费用较高，将会占用企业的经营运作资金、人,力和精力，抑制目前企业对于产品市场流通的管理和资金周转。,C、运作方式：,（1）可与有相关销售网络的代理商来合作，借助他们与连锁超市成熟的合作关系来完成,我们的铺货，这样可以减少与超市的直接接触而牵扯我们的精力。,（2）我们也可以与超市直接接触，安排本公司的促销人员。,运作方式的选择，可以根据企业自身的人员和成本核算来定。,D、促销方式：见第二部分促销活动,3、根据消费者的市场细分，我们大体可以初定产品首期营销的主体方向,地 点,：,美容院、女子俱乐部,等相关女性场所,，,超市,（有所选择，根据数据选择北京女性,较为瞩目的地方）,，,相关餐饮场所,。,（这是女性聚集较多，访问次数频繁的地点，并且女性对此处推销的产品具有一定的,认知和信赖，有助于我们产品的推广和确立知名度）,时 间,：,春节前后,（在这一时间段中，女性有较多的时间、心情及需求进行自身的消费，比如因为曝光,次数频繁，所以女性更为注重自身形象，那么上美容院或相关的场所次数增多，对,于相关的产品关注程度也比往常更多；节日的应酬加多，那么对于相应的信息接触,次数也在增多，则相关餐饮场所有一定的影响力；同时由于活动频繁，对于自身保,健的需求也就在加大了，那么商场、超市的宣传或许就让其有所考虑或试用消费。）,手 段,：,与上述相关单位联手，采取让利销售，甚至免费销售的方式进行铺货,（一则，抓住时机进行品牌的树立和促成消费者的习惯性消费，打开我们产品市场销,售的知名度；二则，可以相应的减少我们可能积压的库存货物，降低一些不必要的损,耗）,注,：,具体销售方式及运作过程，需要与企业进一步沟通后，在行具体策略,第二部分：促销活动,春节前的促销活动,1、活动时间：,2002年月日2002年2月12日,2、活动主题：,“华美”新年送“福”送到家,广告语：“华美”向您拜年！,、活动内容：,在超市里设置立式POP，画面突出“华美”的企业标识、过年的喜庆气,氛和广告语。,、活动方式：,在每个超市有专人向来往的顾客发放印有“华美”标识的小礼袋，内装,“华美”的产品介绍和精美的“福”字对联，并且新年优惠：全部产品八,折优惠。,、活动目的：,此次活动利用中国民俗的“福”字联在每个人心中的吉祥、幸福、如,意的含义，来增强企业与消费者的亲和力，引导消费者来了解“华美”,产品，从而购买“华美”产品，也为了在过年以后的市场推广活动做好,铺垫。,“三.八”国际妇女节促销活动,1、活动时间：,2002年3月8日2002年3月10日,2、活动主题：,关爱女性每分每秒,广告语“华美”提醒您：关注她的每一细微变化！,3、活动方式：,在我们各个销售终端都要展开此项活动。,A、超市：,在超市里设制立式POP，宣传此项活动的主题和广告语，并标注有奖销售,的内容：,买华美饮料价值达到12.00元，送一听饮料；,买芦荟饮料价值达到19.00元，送精美的化装包一个；,买芦荟饮料价值达到27.00元，送华美芦荟润发露（试用装）一瓶；,买芦荟饮料价值达到37.00元，送华美芦荟浴液（试用装）一瓶；,买芦荟饮料价值达到50.00元，送华美芦荟平衡护肤液（试用装）一瓶。,B、酒店、饭店、俱乐部：,在各酒店、饭店、俱乐部里设制立式POP，宣传此项活动的主题和广告语，,并标注有奖销售的内容：,一次性消费华美芦荟饮料35听，送精美的化装包一个；,一次性消费华美芦荟饮料58听，送华美芦荟润发露（试用装）一瓶；,一次性消费华美芦荟饮料8听以上，送华美芦荟浴液（试用装）一瓶。,C、方式：,设立华美的销售人员一名或请相关场所的服务人员，身穿华美的制服，向消,费者赠送礼品和华美的相关产品介绍。,D、要求：,赠送人员礼貌、热情，体现华美的企业精神和文化。,、活动目的：,从女性主导消费入手，让广大女性了解“华美”的系列产品，扩大产品的知名,度，并且能够让消费者从系列产品中了解“华美”企业，树立企业的完整形象。,“3.15”消费者权益日促销活动,1、活动时间：,2002年3月15日2002年月15日,2、活动主题：,华美与您共同捍卫消费者权益,广告语感谢您的支持，华美与您韩国见！,3、活动方式：,在所有的终端消费场所设置醒目的立式POP宣传架，注明活动的主题和,广告语。,、活动内容：,有奖销售，奖项设立如下：,在听装的拉环内、瓶装的瓶盖内印有华美的标识和文字，使消费者通过购,买“华美”的系列产品，收集“华美”的标识、文字的消费者将得到去韩国的,免费旅行。具体细则如下：,消费者拿到收集来的印有华美标识、“华”、“美”的拉环或瓶盖三种，,在2002年4月15日之前来“华美”公司北京销售处登记报名。,此奖共设立15名，韩国全景五日游，每位4180.00元，共计62700.0