,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,周春明开一辆车龄已经三年半的福特，内装有些陈旧，比不上配备,GPS,、液晶电视的同行。一般的个人出租车，每天至少开十二小时，一个月平均做六万元的生意。但是没有华丽的配备、每天工作八到十小时的周春明，去年每月能做超过十二万元的生意，全年约赚进八十五万元！,他的秘诀在哪里呢,?,周春明将自己定位为“一群人的私家司机”，以形成差异化。,周春明有一张密密麻麻的熟客名单，包括两百多位教授和中小企业老板。要坐周春明的车，最晚必须一星期前预定。在三月底，他的预约已经排到五月。当其他出租车司机还在路上急急寻找下一个客人时，他烦恼的却是挪不出时间照顾老客户。,1,1,客户关系,，顾名思义，就是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。,客户关系管理,是一种经营哲学，是研究企业与客户,建立,关系、,维护,关系、,恢复,关系的科学，是管理学、营销学、社会学相结合的产物，它将管理的视野从企业内部延伸、扩展到企业外部，是企业管理理论发展的新领域。,第十,七,章,客户关系管理,2,客户关系，顾名思义，就是指企业与客户之间的相互作用、相互影响,本章要点,:,第一节 客户关系的建立,第二节 客户关系的维护,第三节 客户关系的恢复,3,本章要点:3,第一节 客户关系的建立,认识客户,选择客户,开发客户,4,第一节 客户关系的建立认识客户选择客户开发客户4,“,客户,”包括个人，也包括组织，是指愿意以适当的价格购买产品或服务的,人或组织,。,“,顾客,”通常指个人消费者，美国著名学者菲利普,科特勒先生认为，顾客是“具有特定的,需要或欲望,，而且愿意通过,交换来满足,这种需要或欲望的人”。,企业与顾客的关系，只是企业把服务或产品卖给了顾客，而企业跟客户的关系，是企业须要,照料和保护客户的利益,。,一、认识客户,5,“客户”包括个人，也包括组织，是指愿意以适当的价格购买产品或,客户的价值,是指客户对企业的价值，它不单是指客户直接购买而为企业带来的利润贡献，而应该是,客户为企业创造的所有价值的总和,。,客户的价值,利润源泉,聚客效应,信息价值,口碑价值,对付竞争的利器,6,客户的价值利润源泉聚客效应信息价值口碑价值对付竞争的利器6,(1),潜在客户,(2),目标客户,(3),现实客户：初次购买客户、重复购买,客户,、,忠诚客户,(4),流失客户,客户的状态,7,客户的状态7,思考：什么样的客户是好客户呢？,8,思考：什么样的客户是好客户呢？8,1,什么样的客户是,“好客户”,菲利浦,科特勒将一个有利益的客户定义为：能,不断产生收入流,的,个人、家庭或公司,，其为企业带来的,长期收入,应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的,成本,。,二、选择客户,9,1什么样的客户是“好客户”二、选择客户9,一般来说，“好客户”通常要满足以下几个方面：,(1),购买欲望强烈、购买力大,，有足够大的需求量来吸收企业提供,的产品或者服务，特别是对企业的高利润产品的采购数量多。,(2),能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的,信誉，,信誉,是合作的基础。,(3),服务成本较低,，最好是不需要多少服务或对服务的要求低。,(4),经营风险小,，具有成长性、核心竞争力，经营手段灵活、管理有,章法、资金实力足、分销能力强大、与下家的合作关系良好，,符合国家鼓励和支持的方向,(5),愿意与企业建立长期的伙伴关系，,忠诚度高,，让企业做擅长的,事，通过提出新的要求，友善地引导企业怎样超越现有的产品,或服务，从而提高企业的服务水平,10,一般来说，“好客户”通常要满足以下几个方面： (1)购买欲望,目标客户选择的五个指导思想,选择与企业定位一致的客户,选择“好客户”,选择有潜力的客户,选择“门当户对”的客户,选择与“忠诚客户”具有相似特征的客户,11,目标客户选择的五个指导思想选择与企业定位一致的客户选择“好客,开发客户,就是企业将,目标客户和潜在客户,转化为,现实客户,的过程。企业开发客户的策略可分为营销导向的开发策略和推销导向的开发策略。,三、开发客户,营销导向的开发策略,推销导向的开发策略,12,开发客户就是企业将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程。企,营销导向的开发策略,，就是企业通过,适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段,来,吸引目标客户和潜在客户,，从而将目标客户和潜在客户开发为现实客户的过程。,其,特点是“,不求人,”，企业靠本身的产品、价格、分销和促销的特色来吸引客户，实现客户自己完成开发、主动和自愿地被开发，还很可能是客户满心欢喜地被开发，所以，营销导向的开发策略是客户开发的最高境界。,营销导向的开发策略,13,营销导向的开发策略，就是企业通过适当的产品、适当的价格、适当,推销导向的开发策略,，就是企业在自己的产品、价格、分销渠道和促销手段没有明显特色或者缺乏吸引力的情况下，通过,积极的人员推销,形式，引导或者劝说客户购买，从而将目标客户开发为企业的现实客户的过程。,推销导向的开发策略，首先要能够寻找到目标客户，其次是要,想办法说服目标客户,采取购买行动。,推销,导向的开发策略,14,推销导向的开发策略，就是企业在自己的产品、价格、分销渠道和促,一、客户的信息,二、客户的分级,三、客户的沟通,四、客户的满意,五、客户的忠诚,第二节 客户关系的维护,15,一、客户的信息第二节 客户关系的维护15,客户信息,是企业决策的基础，是对客户进行分级管理的基础，是与客户沟通的基础，也是实现客户满意的基础，因此，企业应当重视和掌握客户的信息。,一、,客户的信息,16,客户信息是企业决策的基础，是对客户进行分级管理的基础，是与客,直接渠道,调查,营销活动,服务过程中,终端,博览会、洽谈会等,网站和呼叫中心,客户投诉,间,接渠道,各种媒介,工商行政管理部门及驻外机构,国内外金融机构及其分支机构,国内外咨询公司及市场研究公司,已建立客户数据库的公司租用或购买,1.,收集客户信息的渠道,17,直接渠道调查间接渠道各种媒介1.收集客户信息的渠道17,客户信息的主要内容,个人客户信息,基本信息,消费情况,事业情况,家庭情况,生活情况,教育情况,个性情况,人际情况,企业客户信息,基本信息,客户特征,业务状况,交易状况,负责人信息,18,客户信息的主要内容个人客户信息基本信息消费情况事业情况家庭情,3.,运用客户数据库管理客户信息,客户数据库,是企业运用数据库技术，全面收集关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，追踪和掌握现有客户、潜在客户和目标客户的情况、需求和偏好，并且进行深入的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作更有针对性的一项技术措施，是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。,19,3.运用客户数据库管理客户信息19,客户的分级,是企业依据客户对企业的不同价值和重要程度，将客户区分为不同的层级，从而为企业的资源分配提供依据。,二、客户的分级,20,客户的分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程度，将客户区,1,为什么要对客户分级,一、,每个客户能给企业创造的收益是不同的,。,二、,企业的资源是有限的,。,三、,由于每个客户给企业带来的价值不同，他们对企业的需求和预期待遇也就会有差别。,四,、,客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提。,21,1为什么要对客户分级21,2,如何分级,客户给企业创造的利润和价值,大,小,关键客户,普通客户,重要客户,次要客户,小客户,22,2如何分级客户给企业创造的利润和价值大小关键客户普通客户重,客户分级管理,是指企业在依据客户带来利润和价值的多少对客户进行分级的基础上，依据客户级别高低的不同设计不同的客户服务和关怀项目,。,二,、如何管理各级客户,23,二、如何管理各级客户23,针对,关键客户,管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并且在“,保持关系,”的基础上，进一步提升关键客户给企业带来的价值。,对于,普通客户,的管理，主要强调提升级别和控制成本两个方面：针对,有升级潜力,的普通客户，努力培养其成为关键客户；针对,没有升级潜力,的普通客户，减少服务，降低成本。,对于,小客户,的管理，也要进行区分，针对,有升级潜力,的“小客户”，要努力培养其成为“普通客户”甚至“关键客户”；针对,没有升级潜力,的“小客户”，可提高服务价格、降低服务成本；坚决淘汰劣质客户。,24,针对关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并且在“保持关,客户的沟通,就是企业通过与客户建立互相联系的桥梁或纽带，让客户了解双方的合作前景，拉近和客户的距离，加深和客户的感情，从而与客户建立良好的伙伴关系，最终赢得客户满意与客户忠诚所采取的行动。,三、客户的沟通,信息,理念,情感,政策,意见,25,客户的沟通就是企业通过与客户建立互相联系的桥梁或纽带，让客户,企业与客户,沟通的途径,：,通过人员与客户沟通,;,通过活动与客户沟通,；,通过信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中心等方式与客户沟通,；,通过广告与客户沟通,；,通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通,；,通过包装与客户沟通。,客户与企业,沟通的途径,：,开通免费投诉电话、,24,小时投诉热线或者网上投诉等，设置意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡及电子邮件等。,26,企业与客户沟通的途径：26,客户满意,是一种心理活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态，当客户的感知没有达到期望时，客户就会不满、失望；当感知与期望一致时，客户是满意的；当感知超出期望时，客户就感到“物超所值”，就会很满意。,客户满意的意义,：,是企业取得,长期成功,的必要条件，是企业,战胜竞争对手,的最好手段，是企业,实现客户忠诚,的基础。,四、客户的满意,27,客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状,2,影响客户满意的因素,(1),客户期望,客户期望,是指客户在购买、消费产品或服务之前对产品或服务的价值、品质、服务、价格等方面的主观认识或预期。,客户以往的消费经历、消费经验、消费阅历，客户的需求、习惯、偏好、消费阶段，他人的介绍，企业宣传，价格、包装、有形展示的线索等都会影响客户期望。,28,2影响客户满意的因素28,(2),客户感知价值,客户感知价值,是客户在购买或者消费过程中，企业提供的产品或服务给客户的感觉价值。客户感知价值实际上就是客户的,让渡价值,，它等于客户购买产品或服务所获得的,总价值,（,包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等,）,与客户为购买该产品或服务所付出的,总成本,（,包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等,）,之间的差额。,29,(2)客户感知价值29,把握客户期望,首先，以当前的努力培育良好的客户期望。,其次，不过度承诺、留有余地地宣传。,再次，通过价格、包装、有形展示等来影响客户期望。,提高客户感知价值,提高客户感知价值可以从两个方面来考虑：一方面，增加客户的总价值；另一方面，降低客户的总成本,。,如何使顾客满意呢？,30,把握客户期望如何使顾客满意呢？30,客户忠诚,是指客户一再重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或者服务的行为。,顾客忠诚的意义：,1.,节省企业开发客户的成本,，降低交易成本和服务成本；,2.,使企业的,销售收入增长,，并获得溢价收益；,3.,降低企业的经营风险,并且提高经营效率；,4.,使企业获得良好的,口碑效应,，从而壮大企业的客户队伍，使企业发展实现良性循环；,总之，客户忠诚是企业稳定的收入来源，是企业取得长期利润的保障。,五、客户的忠诚,31,客户忠诚是指客户一再重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产,2,影响客户忠诚的因素,(1),客户满意,(2),客户因忠诚能够获得多少利益,(3),客户的信任和情感因素,(4),客户的流失成本,流失成本指的是客户从一个企业转向另一个企业需要面临多大的障碍或增加多大的成本，是客户为更换企业所需付出的各种代价的总和。,(5),其他因素,32,2影响客户忠诚的因素32,加强内部管理，为客户忠诚提供坚实的保障,努力实现客户满意,提高服务的独特性与不可替代性,增加客户对企业的信任与感情,加强与客户的结构性联系,建立客户组织，稳定客户队伍,提高流失成本,奖励忠诚,3.,实现客户忠诚的策略,33,加强内部管理，为客户忠诚提供坚实的保障努力实现客户满意提高服,一、客户流失的原因,二、如何看待客户的流失,三、对不同级别客户的流失采取不同的态度,四、客户关系的恢复策略,第三节 客户关系的恢复,34,一、客户流失的原因第三节 客户关系的恢复34,客户流失,是指客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。,客户流失除了有,企业自身,原因造成外，还有,客户本身,原因造成的流失。,一、客户流失的原因,35,客户流失是指客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产,1,客户流失会给企业带来很大的负面影响,2,有些客户流失是不可避免的,3,流失客户有被挽回的可能,二、如何看待客户的流失,36,1客户流失会给企业带来很大的负面影响二、如何看待客户的流失,在资源有限的情况下，企业应该根据,客户的重要性,来分配投入挽回客户的资源，挽回的重点应该是那些最能赢利的流失客户，这样才能实现挽回效益的最大化。,针对“,关键客户,”的流失要极力挽回；,针对“,普通客户,”的流失要尽力挽回；,针对“,小客户,”的流失可见机行事；,彻底放弃根本,不值得挽留,的流失客户。,三、对不同级别客户的流失采取不同的态度,37,在资源有限的情况下，企业应该根据客户的重要性来分配投入挽回客,2,“对症下药”，争取挽回,1,调查原因，缓解不满,四、客户关系的恢复策略,38,2“对症下药”，争取挽回1调查原因，缓解不满四、客户关系,【,思考题,】,1.,什么是客户关系管理？,2.,如何建立客户关系？,3.,如何维护客户关系？,4,如何恢复客户关系,?,39,【思考题】39,【,案例分析,】,泰国东方饭店的客户关系管理,泰国的东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预订是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了工夫？错了，他们靠的是“真功夫”，是非同寻常的客户关系管理,40,【案例分析】 泰国东方饭店的客户关系管理 泰国的东方饭店堪,东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。迄今为止，世界各国大约,20,万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有,1/10,的老客户光顾，饭店就会永远客满，这就是东方饭店成功的秘诀。,讨论,题：,1.,泰国东方饭店给于先生留下了什么印象,?,2.,总结泰国东方饭店实现客户忠诚的策略,?,41,东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户,谢 谢 ！,42,谢 谢 ！42,