Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,主讲：殷红春 博士,Email,：,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,1,第,四讲,品牌创意,4.1,品牌名称创意,4.2,品牌广告语创意,4.3,品牌标志创意,4.4,品牌产品创意,4.5,品牌个性创意,2,一、品,牌,牌名称,创,创意,3,名称是,把,把品牌,吊,吊在潜,在,在顾客,心,心中产,品,品阶梯,的,的挂钩,。,。正如,在,在品牌,定,定位时,代,代中，,你,你要做,的,的最重,要,要的行,销,销决策,，,，便是,为,为产品,消,消费者,取,取个名,字,字。（,艾,艾尔,里斯,&,杰克,屈劳特,）,）,1.,品牌命,名,名原则,合法,南极人,易记,IBM,，青岛啤酒,联想,金狮,金利来,独特,Dodge,，狗不理,悦耳,可口可乐，摩,托,托罗拉,4.1,品牌名称创意,4,2.,品牌命名策略,地域命名,蒙牛，青岛啤,酒,酒，哈尔滨啤,酒,酒,目标命名,太太口服液，,太,太子奶，商务,通,通,人名命名,李宁，戴尔，,王,王志和,中外命名,雅戈尔（,Youngor,），海信（,Hisense,）,数字命名,555,，,505,，三一重工,功效命名,六必治，飘柔,，,，快译通，好,记,记星,价值命名,盛大，远大，,兴,兴业银行，健,民,民,形象命名,七匹狼，大红,鹰,鹰，牡丹,4.1,品牌名称创意,5,两大搜索引擎,命,命名策略比较,Google,googol,，,10,的,100,次方，,googolplex,谷歌,播种与期待之,歌,歌，收获与欢,愉,愉之歌,Google,中国区总裁李,开,开复的解释,但网民并不认,同,同：,google,与谷歌不是一,回,回事；就像,yahoo,与雅虎中国不,是,是一回事。但,yahoo,和雅虎却是一,回,回事，很奇怪,！,！,Baidu,百度,众里寻他千百,度,度，暮然回首,，,，那人却在灯,火,火阑珊处,百度更懂中文,4.1,品牌名称创意,6,两大搜索引擎,Logo,比较,4.1,品牌名称创意,7,3.,品牌命名程序,前期调查,命名策略,提出方案,评价选择,测验分析,法律审查,人群测试,确定名称,4.1,品牌名称创意,8,二、品牌广告,语,语创意,9,品牌广告语又,称,称品牌口号，是企业为实,现,现与目标受众,之,之间的有效沟,通,通，而推介的,一,一种高度浓缩,理,理念和核心思,想,想的信息载体,，,，是品牌的主,张,张和承诺。,切合品牌定位,有冲击力和感,染,染力,易于传播，具,有,有流行语的潜质,4.2,品牌广告语创,意,意,10,广告语创作原,则,则：不可背离品牌,的,的核心价值主,张,张。,思考：品牌核,心,心价值的构成,？,？,功能利益诉求,情感利益诉求,自我表达利益,诉,诉求,4.2,品牌广告语创,意,意,11,耐克,Justdo it,！,只管去做,百事,Askfor more,渴望无限,雀巢,Thetasteis great,味道好极了,飞利浦,Lets makethings better,让我们做得更,好,好,IBMNo business too small,noproblem toobig,没有不做的小,生,生意，没有解,决,决不了的大问,题,题,摩托罗拉,Intelligence everywhere,智慧演绎，无,处,处不在,三星,Feelthe new space,感受新境界,佳能,Impossible made possible,使不可能变,为,为可能,麦斯威尔,Good tothe last drop,滴滴香浓，,意,意犹未尽,雪碧,Obey your thirst,服从你的渴,望,望,世界知名品,牌,牌广告语鉴,赏,赏,4.2,品牌广告语,创,创意,12,三、品牌标,志,志创意,13,1.,品牌标志是,一,一种“视觉语言”，是企业,形,形象、特征,、,、信誉、文,化,化的综合与,浓,浓缩。,识别性,造型性,延展性,时代性,4.3,品牌标志创,意,意,14,2.,品牌标志设,计,计思路,（,1,）说明性品,牌,牌标志设计,通过行业、,产,产品、关键,部,部件、技术,、,、成分等的,形,形态、造型,、,、原理、功,能,能、用途、,象,象征物等来,传,传达品牌的业务类型或,特,特征,4.3,品牌标志创,意,意,15,（,2,）工业性品,牌,牌标志设计,面积感强，,造,造型与线条,单,单纯、丰满,、,、有力。工,业,业性标识的,主,主要功能就,是,是使人对其,品,品牌产生正,规,规感、可靠感，提高消费,者,者对其产品,和,和服务的信,心,心。,4.3,品牌标志创,意,意,16,（,3,）技术性品,牌,牌标志设计,传达出创新,感,感、精密感,、,、技术感、太空感。,4.3,品牌标志创,意,意,17,（,4,）情感性品,牌,牌标志设计,表现产品或,服,服务给消费,者,者带来的直,接,接情感共鸣，例如效益,、,、愉悦、自,由,由、关爱等,。,。,4.3,品牌标志创,意,意,18,（,5,）精神性品,牌,牌标志设计,文化性、艺,术,术性、人格,化,化特征比较,明,明显，一般,与,与产品的联,系,系较小，其,目,目的在于给,目,目标顾客一,种,种符合品牌,文,文化内涵的,心,心理感受，,满,满足目标顾,客,客精神需要。,4.3,品牌标志创意,19,4.3,品牌标志创意,20,四、品牌产品创,意,意,21,1.,产品的三个层级,核心利益,包装,质量,式样,信用,服务,体验,培训,附加产品,形式产品,核心产品,4.4,品牌产品创意,22,20,世纪,70,年代，一群刚,刚,刚毕业走上工,作,作岗位的大学,生,生，几乎都穿,着,着那个时代流,行,行的蓝色服装,。,。人民画报,社,社资料室 供,图,图,4.4,品牌产品创意,23,1991,年的模特泳装,展,展示。看上去,，,，这些泳装还,比,比较保守。人,民,民画报社资料,室,室供图,4.4,品牌产品创意,24,2003,三亚，第五十,七,七届世界小姐,总,总决赛当晚，,各,各国佳丽身着,红,红色中国旗袍,亮,亮相。改革开,放,放让中国的旗,袍,袍、唐装等传,统,统服饰赢得了,世,世界的瞩目。,摄,摄影 王蕾,/,人民画报,4.4,品牌产品创意,25,与青春有关的,日,日子,26,（,1,）核心产品层,产品给消费者,带,带来的独特利,益,益,美观、舒适、,便,便利、感受,产品利益诉求,点,点的分析实际,上,上是对消费者,需,需求的分析,马斯洛需求层,次,次理论的复习,分析：消费者,对,对空调的需求,生理需求：气,温,温适宜、空气,清,清新,安全需求：绿,色,色空调、空调,安,安装的安全性,、,、用电的安全,性,性、耐用性和,保,保修,社交需求：客,厅,厅用空调的要,求,求、办公室空,调,调的要求、其,他,他社交场合空,调,调的要求,尊重需求：高,档,档、豪华和名,牌,牌空调,4.4,品牌产品创意,27,（,2,）形式产品层,形式产品就是,实,实体产品本身,，,，是消费者对,品,品牌产生感知,的,的直接来源,产品质量：外,观,观性、功效性,、,、功效性、可,靠,靠性、耐用性,、,、便捷性,产品特色：原,料,料特色、包装,特,特色、产地特,色,色、生产特色,产品创新：全,新,新型、替代型,、,、延伸型、拓,展,展型、改进型,、,、包装型,4.4,品牌产品创意,28,创新程度与对,品,品牌形象的贡,献,献,包装型,改进型,拓展型,延伸型,替代型,全新型,对品牌形象的,贡,贡献,创新程度,高,低,大,小,4.4,品牌产品创意,29,（,3,）附加产品层,附加产品层是,指,指产品所带来,的,的基本利益以,外,外的附加利益,。,。,产品服务成为,核,核心要素,有利于梳理品,牌,牌的独特竞争,优,优势,适应产品结构,变,变化的需要,延长产品的市,场,场寿命,4.4,品牌产品创意,30,五、品牌个,性,性创意,31,1.,品牌个性的定,义,义,品牌所具有的,人,人类特性以及,特,特性向外界传,播,播的过程中消,费,费者对这些特,性,性的感知。,2.,品牌个性的维,度,度,1997,年，,Jenniffer Aaker,根据西方人格,理,理论的“大五,”,”模型，以个,性,性心理学维度,的,的研究方法为,基,基础，开发了,一,一个系统的品,牌,牌个性维度度,量,量表,品牌个性：真,诚,诚（,Sincerity,）、刺激（,Exciting,）、能力（,Reliable,）、精细（,Sophisticated,）和粗犷（,Ruggedness,）,4.5,品牌个性创意,32,品牌个性的,BDS,量表,品牌个性,真诚,能力,刺激,精细,粗犷,务实,诚实,健康,愉快,大胆,活跃,幻想,时尚,可靠,智慧,成功,属于上流阶层,有魅力,热衷户外运动,坚韧,4.5,品牌个性创意,33,中国学者卢泰宏、黄胜,兵,兵最早对中国本,土,土化品牌个性,维,维度进行了系,统,统性的研究,雅：,魅力、品味、儒雅,乐：,吉祥、时尚、乐观,勇：,强壮刚毅,粗犷、进取,智：,成功、智慧、信赖,仁：,正直；温馨,仁慈、务实,中国品牌个性维度,4.5,品牌个性创意,34,T,下课啦！,演讲完毕，谢,谢,谢观看！,