单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第九章 市场营销竞争策略,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,市场营销竞争策略,学习目的与要求,掌握四种竞争策略的类型,掌握每种竞争策略类型包括的具体策略,了解孙子兵法中所包括的战略思想,1,第九章 市场营销竞争策略,市场营销竞争策,略,略,思考题：,市场竞争策略有,哪,哪几种？,市场领导者经常,采,采取什么样得策,略,略，保持领先地,位,位？,列举三种挑战者,可,可以采取的进攻,策,策略,理想的补缺市场,特,特征是什么？,为何孙子兵法可,被,被用于商业界？,2,第九章 市场营,销,销竞争策略,一、市场领导者,策,策略,多数行业都有一,家,家公司作为公认,的,的市场领导者。,这,这一公司在相关,的,的产品市场上占,有,有最大的市场份,额,额，并在价格变,动,动、新产品开发,、,、分销覆盖和促,销,销力度等方面均,领,领导其它公司。,比如：可口可乐,、,、麦当劳、微软,公,公司、柯达、通,用,用汽车,3,第九章 市场营,销,销竞争策略,一、市场领导者,策,策略,（一）开发整个,市,市场,1、寻找新的使,用,用者。每一种产,品,品都有吸引顾客,的,的潜力，顾客不,想,想购买它是因为,有,有些人或者不知,道,道这种产品，或,因,因价格不当或缺,乏,乏某些特点所致,。,。,比如：微软的视,窗,窗产品。,4,第九章 市场营,销,销竞争策略,一、市场领导者,策,策略,2、新用途,可以通过发现并,推,推广产品的新用,途,途来扩大市场。,比如：杜邦公司,的,的尼龙。,尼龙最早是作为,降,降落伞的合成纤,维,维。,然后是用作女袜,的,的纤维。,后来又成为汽车,轮,轮胎、沙发椅套,和,和地毯的原料。,5,第九章 市场营,销,销竞争策略,一、市场领导者,策,策略,3、扩大使用量,这种策略是说服,人,人们在每次使用,产,产品时增加使用,量,量。,比如：宝洁公司,劝,劝告消费者在使,用,用海飞丝洗发水,洗,洗发时，每次使,用,用量增加一倍效,果,果更佳。,6,第九章 市场营,销,销竞争策略,一、市场领导者,策,策略,（二）保有市场,份,份额,居于领导地位的,公,公司在扩大整个,市,市场规模时，必,须,须继续保护自己,现,现有的业务，以,防,防受到竞争对手,的,的攻击。,麦当劳公司要小,心,心汉堡王。,柯达要小心富士,。,。,可口可乐要小心,百,百事可乐。,7,第九章 市场营,销,销竞争策略,一、市场领导者,策,策略,（三）扩大市场,份,份额,通过扩大市场份,额,额，市场领导者,能,能够使利润更上,一,一层楼。,在美国，咖啡市,场,场上每一个百分,点,点的份额就值4800万美元，,在,在软饮料市场，,一,一个百分点价值1.2亿美元。,8,第九章 市场营,销,销竞争策略,二、,市,市场,挑,挑战,者,者策,略,略,市场,挑,挑战,者,者,在所,在,在行,业,业中,位,位居,第,第二,、,、第,三,三或,更,更靠,后,后的,公,公司,可,可称,为,为追,赶,赶公,司,司。,这些,公,公司,有,有两,种,种策,略,略可,供,供选,择,择，,要,要么,向,向市,场,场领,导,导者,和,和其,他,他竞,争,争对,手,手发,起,起猛,攻,攻，,以,以夺,取,取更,大,大的,市,市场,份,份额,；,；要,么,么小,心,心谨,慎,慎，,维,维持,原,原状,，,，以,免,免自,身,身难,保,保。,9,第九,章,章,市,市场,营,营销,竞,竞争,策,策略,二、,市,市场,挑,挑战,者,者策,略,略,挑战,者,者的,进,进攻,策,策略,1、,价,价格,折,折扣,策,策略,以较,低,低的,价,价格,向,向顾,客,客提,供,供与,市,市场,领,领导,者,者相,似,似的,产,产品,。,。,比如,富,富士,公,公司,曾,曾用,这,这一,策,策略,向,向在,照,照相,纸,纸行,业,业的,领,领导,者,者柯,达,达公,司,司发,起,起挑,战,战，,富,富士,胶,胶卷,在,在质,量,量上,与,与柯,达,达产,品,品不,相,相上,下,下，,价,价格,低,低10%,。,。,10,第九,章,章,市,市场,营,营销,竞,竞争,策,策略,二、,市,市场,挑,挑战,者,者策,略,略,价格,策,策略,要,要想,奏,奏效,，,，必,须,须做,到,到三,条,条：,1）,挑,挑战,者,者必,须,须使,顾,顾客,信,信服,自,自己,的,的产,品,品和,服,服务,水,水平,与,与领,导,导者,不,不分,上,上下,。,。,2）,顾,顾客,必,必须,被,被这,种,种价,格,格差,异,异所,触,触动,3）,市,市场,领,领导,者,者必,须,须能,不,不理,会,会竞,争,争者,的,的进,攻,攻，,拒,拒绝,实,实行,降,降价,报,报复,。,。,11,第九,章,章,市,市场,营,营销,竞,竞争,策,策略,二、,市,市场,挑,挑战,者,者策,略,略,2、,廉,廉价,产,产品,策,策略,用很,低,低的,价,价格,向,向顾,客,客提,供,供质,量,量普,通,通或,质,质量,不,不高,的,的产,品,品或,服,服务,。,。,这种,策,策略,只,只有,在,在某,细,细分,市,市场,内,内对,价,价格,关,关注,的,的消,费,费者,占,占有,相,相当,的,的数,量,量时,才,才会,有,有效,。,。,但要,防,防止,产,产品,更,更便,宜,宜的,公,公司,的,的攻,击,击。,12,第九,章,章,市,市场,营,营销,竞,竞争,策,策略,二、,市,市场,挑,挑战,者,者策,略,略,3、,声,声望,策,策略,市场,挑,挑战,者,者可,以,以开,发,发出,比,比市,场,场领,导,导者,品,品质,更,更优,的,的产,品,品，,并,并且,标,标定,更,更高,的,的价,格,格。,比如,：,：在,美,美国,市,市场,上,上出,售,售的,奔,奔驰,汽,汽车,要,要比,美,美国,产,产汽,车,车的,质,质量,更,更好,，,，价,格,格也,更,更高,。,。超,过,过了,凯,凯迪,拉,拉克,。,。,13,第九,章,章,市,市场,营,营销,竞,竞争,策,策略,二、,市,市场,挑,挑战,者,者策,略,略,4、,产,产品,繁,繁衍,策,策略,可以,通,通过,推,推出,大,大量,不,不同,式,式样,的,的产,品,品，,向,向顾,客,客提,供,供更,多,多的,选,选择,。,。,5、,产,产品,革,革新,策,策略,可以,对,对产,品,品进,行,行革,新,新，,来,来攻,击,击领,导,导者,的,的地,位,位。,14,第九,章,章,市,市场,营,营销,竞,竞争,策,策略,二、,市,市场,挑,挑战,者,者策,略,略,6、,改,改进,服,服务,策,策略,可以,通,通过,多,多种,方,方式,向,向顾,客,客提,供,供新,的,的或,更,更好,的,的服,务,务。,比如,：,：IBM,公,公司,，,，从,原,原来,的,的硬,件,件提,供,供者,到,到增,加,加软,件,件、,技,技术,服,服务,。,。,15,第九,章,章,市,市场,营,营销,竞,竞争,策,策略,二、,市,市场,挑,挑战,者,者策,略,略,7、,分,分销,革,革新,策,策略,可以,去,去发,现,现或,发,发掘,新,新的,分,分销,渠,渠道,。,。,比如,：,：雅,芳,芳公,司,司曾,通,通过,挨,挨家,挨,挨户,推,推销,的,的战,术,术从,而,而迅,速,速发,展,展成,为,为一,家,家大,型,型的,化,化装,品,品公,司,司。,8、,降,降低,生,生产,成,成本,策,策略,可以,通,通过,提,提高,采,采购,效,效率,、,、降,低,低劳,动,动成,本,本、,运,运用,更,更先,进,进的,生,生产,设,设备,等,等手,段,段，,使,使自,己,己的,生,生产,成,成本,比,比竞,争,争者,更,更低,。,。,16,第九,章,章,市,市场,营,营销,竞,竞争,策,策略,二、,市,市场,挑,挑战,者,者策,略,略,9、,密,密集,的,的广,告,告促,销,销,通过,实,实施,大,大量,的,的广,告,告和,促,促销,来,来对,市,市场,领,领导,者,者发,起,起进,攻,攻。,17,第九,章,章,市,市场,营,营销,竞,竞争,策,策略,三、,市,市场,追,追随,者,者策,略,略,1、,市,市场,追,追随,者,者,许多,在,在行,业,业中,位,位于,第,第二,位,位的,公,公司,甘,甘愿,居,居于,领,领导,者,者之,下,下。,采,采取,追,追随,者,者的,策,策略,。,。,市场,追,追随,者,者必,须,须知,道,道怎,样,样维,持,持现,有,有的,顾,顾客,，,，以,及,及怎,样,样去,争,争取,一,一定,数,数量,的,的新,顾,顾客,。,。,每个,追,追随,者,者都,在,在力,图,图给,目,目标,市,市场,带,带来,某,某些,新,新的,利,利益,。,。,市场,追,追随,者,者必,须,须保,持,持低,廉,廉的,制,制造,成,成本,和,和优,良,良的,产,产品,与,与服,务,务质,量,量。,18,第九,章,章,市,市场,营,营销,竞,竞争,策,策略,三、,市,市场,追,追随,者,者策,略,略,2、,追,追随,策,策略,1）,寄,寄生,者,者,努力,在,在各,个,个细,分,分市,场,场和,营,营销,组,组合,方,方面,模,模仿,领,领导,者,者。,它,它们,并,并不,进,进行,任,任何,创,创新,，,，有,时,时成,为,为“,伪,伪造,者,者”,，,，甚,至,至模,仿,仿领,导,导者,生,生产,出,出“,赝,赝品,”,”。,2）,有,有限,模,模仿,者,者,从领,导,导者,那,那里,借,借鉴,了,了一,些,些东,西,西，,但,但仍,然,然在,包,包装,、,、广,告,告、,定,定价,等,等方,面,面与,之,之保,持,持一,定,定距,离,离。,19,第九,章,章,市,市场,营,营销,竞,竞争,策,策略,三、,市,市场,追,追随,者,者策,略,略,3）,改,改进,者,者,改进,者,者对,领,领导,者,者的,产,产品,进,进行,学,学习,和,和改,进,进，,甚,甚至,使,使它,们,们有,所,所提,高,高。,许多,日,日本,公,公司,，,，把,别,别处,生,生产,的,的产,品,品加,以,以改,进,进提,高,高之,后,后，,使,使其,自,自身,不,不断,发,发展,壮,壮大,，,，成,为,为将,来,来潜,在,在的,挑,挑战,者,者。,20,第九,章,章,市,市场,营,营销,竞,竞争,策,策略,四、,市,市场,补,补缺,者,者,1、,市,市场,补,补缺,者,者,在整,个,个市,场,场上,占,占有,较,较低,份,份额,的,的公,司,司可,以,以通,过,过灵,活,活巧,妙,妙地,拾,拾遗,补,补缺,、,、见,缝,缝插,针,针，,从,从而,实,实现,高,高额,利,利润,如,如：A.T.,克,克劳,士,士的,优,优质,金,金笔,市场,补,补缺,型,型的,公,公司,应,应充,分,分了,解,解目,标,标顾,客,客群,，,，能,够,够比,其,其它,公,公司,更,更好,、,、更,完,完善,地,地满,足,足消,费,费者,的,的需,求,求。,怎样,才,才算,一,一个,理,理想,的,的补,缺,缺市,场,场呢,？,？,21,第九,章,章,市,市场,营,营销,竞,竞争,策,策略,四、,市,市场,补,补缺,者,者,2、,理,理想,的,的补,缺,缺市,场,场的,特,特征,：,：,1）,该,该市,场,场具,有,有足,够,够的,规,规模,和,和购,买,买力,，,，能,够,够盈,利,利。,2）,该,该市,场,场具,备,备发,展,展的,潜,潜力,。,。,3）,强,强大,的,的竞,争,争者,对,对该,市,市场,不,不屑,一,一顾,。,。,4）,公,公司,具,具备,所,所必,需,需的,能,能力,和,和资,源,源以,对,对这,个,个市,场,场提,供,供优,质,质的,服,服务,。,。,5）,公,公司,已,已在,顾