Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,4/25/2010,#,MINDSUN,KUKA,顾家家具,顾家家居双十一营销全案,2019.9.10,MINDSUN KUKA 顾家家具顾家家居双十一营销,1,以“家”为原点，顾家家居致力于为全球家庭提供健康、舒适、环保的家居解决方,案。,“因为爱家，所以顾家”顾家弘扬家文化,以“家”为原点，顾家家居致力于为全球家庭提供健康、舒适、环保,2,STEPS,1.策略主旨,2.营销&传播,STEPS1.策略主旨,3,真爱至上,顾家家居代表了什么？,顾家家居是精美的家居，是完美的家庭，是理想的生活景愿。,营销方向：理想生活,生活节奏慢一些，享受生活多一些。,将,理想生活,作为本次营销的中心主旨,营造理想生活就是,“,慢节奏的生活方式,”,营销目的：,将理想生活作为顾家家居与消费者的情感链接点,真爱至上顾家家居代表了什么？,4,将,慢节奏的生活,与享受生活相关联,人群定位：,调查发现，3045岁的中青年是家庭装修的主力军，,占比接近九成，,远高于30岁以下人群。中,青年是新中产的主力军，他们,开始从步入婚姻到生育子女，从第一套刚需房到第二套改善房,，,他们是装修需求最活跃的一群人。,40-45岁占32%；,30-35岁占35%；,35-40岁占19%；,25-30岁占11%；,45岁以上占3%；,他们看重什么？,追求舒适放松、环保便捷、和品质生活的家居环境,据全国新中产消费群体调查数据中显示：92%的人因生活品质“差”而感到不适;65.5%,的人追求性价比，保持品质追求;100%的人梦寐以求舒适、智能、放松的家居环境。通过,这组数据不难看出，放松、便捷、舒适、品质的家居环境是新中产消费人群共同的需要。,数据来源：,2018中国新中产家居消费指数报告,将 慢节奏的生活 与享受生活相关联40-45岁占32%；他们,5,将,慢节奏的生活,与享受生活相关联,品牌传播方向：,1.营造动机：给消费者一个完美生活的典型，任何人都向往的慢节奏生活。,2.情感输送：高压工作的疲惫与慢节奏生活中的舒适碰撞。,3.刺激购买：以极致性价比，精巧活动机制设计，不买就亏，买了就是赚了。,#Main,Idea：,生活畅想季,双十一购物狂欢节,（品牌+促销）,营销利益点：,满1000立减500,#100000份乳胶枕免费送,#参与瓜分500万豪礼,将 慢节奏的生活 与享受生活相关联营销利益点：#100000,6,将,慢节奏的生活,与享受生活相关联,卡通IP,核心营销创意,TVC广告,传播途径,+,+,将 慢节奏的生活 与享受生活相关联核心营销创意传播途径+,7,活动形象：树懒鲍勃,（待定）,一个生动的卡通形象在传播中是很有必要的，当消费者同理心无法触达营销所表达的，卡,通形象的人物本质可以帮助消费者去理解故事，而动物的形象本身更有它作为动物的生态本质。,想象一下树懒和考拉的生活，难道不是我们所向往的生活吗？,树懒,考拉,活动形象：树懒鲍勃 （待定）树懒考拉,8,将,慢节奏的生活,与享受生活相关联,卡通IP,核心营销创意,TVC广告,传播途径,+,+,将 慢节奏的生活 与享受生活相关联核心营销创意传播途径+,9,TVC,广告会以系列的形式展现主人公的生活以及其内心对于美好生活的渴求,影片会通过顾家家居的不同的产品为主题制作顺序依次投放，形成叙事性故事，使,得影片本身更具观看性与传播性。,参考：魔兽世界韩国欢乐父子广告,将,慢节奏的生活,与享受生活相关联，以产品品类为主题。,TVC 广告会以系列的形式展现主人公的生活以及其内心对于美好,10,视频形式：,TVC,广告片，官方自媒体、及楼宇液晶媒体,时长：,4,0-60,秒,视频风格：,生活家居风,TVC,核心围绕：,“,慢生活,”,，可延展为“享受生活”。通过主人公树懒鲍勃的生活作为故事主,线，来表达顾家产品对于慢节奏生活的理解与诠释。,促销相关内容：,以文字与口播的形式一起出现在每段视频尾板，最后通过剧情反转的形式以,及标签的形式直观的露出当前视频主产品的价格，刺激消费。,将,慢节奏的生活,与享受生活相关联，以产品品类为主题。,视频形式： TVC 广告片，官方自媒体、及楼宇液晶媒体将 慢,11,度假床垫,床+床垫,（名字待定）,主人公：树懒鲍勃,（待定）,场景：回家的路上、卧室、海滨,音乐：抒情爵士乐,如：,Danger,in,Loving,You,1.,下班回家的鲍勃缓慢的跨进地铁车门，左右都是川流不息的人。,（特写第一人称注视地面，看到缓慢跨越月台的一面）,2.,鲍勃搭乘的地铁快速的穿梭在地底。,（特写从窗外对视鲍勃站在门边一动不动注视前方）,3.,鲍勃缓慢的掏出钥匙打开公寓大厅的门。,（特写第一人称注视门锁，看到一只手拿着钥匙慢慢的插入门锁）,4.,鲍勃来到家中，放下公文包后小步快速的来到卧室躺在床上闭上了,眼。,（特写镜头由上至下拍摄鲍勃慢慢的闭上眼睛）,5.,睁开眼睛，鲍勃躺在充气气垫身处海滨浴场的浅滩上，一阵阵海浪打,来，鲍勃满意的露出了微笑。,6.,营销文字,&,口播,Slogan,。,7.,画风一转，鲍勃闭着眼躺在床上做划水的东西在床上移动。,（产品边以气泡的形式呈现出来双十一这套床品的价格直观刺激消费）,幸福终点站,度假床垫 床+床垫 （名字待定）幸福终点站,12,回忆沙发,沙发,（名字待定）,主人公：树懒鲍勃,（待定）,场景：客厅、回忆片段,音乐：抒情爵士乐,如：,Danger,in,Loving,You,1.,鲍勃迷迷糊糊的靠在沙发上，对面的店视还在放映电影。,（特写镜头鲍勃的连、第二人称店视镜头、鲍勃与母亲的相片）,2.,鲍勃像一个孩子一样倒在沙发上睡着了，并且开始做梦。,3.,鲍勃回忆刚刚上大学的时候，母亲送他去机场时的拥抱。,4.,鲍勃回忆小时候与母亲依偎在一起看电影。,5.,鲍勃回忆起自己还在襁褓中在母亲的怀里母亲哄他睡觉的情形。,6.,鲍勃回忆起自己还未出身，躺在母亲子宫中的的情形,7.,营销文字,&,口播,Slogan,。,8.,画风一转，鲍勃躺在摆出与子宫中一样的姿势，脸上露出幸福的微笑。,佛罗里达乐园,回忆沙发 沙发 （名字待定）佛罗里达乐园,13,梦想家,全屋定制,（名字待定）,主人公：树懒鲍勃,（待定）,场景：顾家家具销售中心、遐想片段,音乐：,City,of,Stars,鲍勃在顾家家居销售中心选购物品，他遇到了一个女生，他对她一,见钟情，他们一起走进了全屋定制区，开始幻想起了他们往后的生活，,约会、结婚、生子、相伴到老，醒来时，发现女生也看着他。,大独裁者,功能沙发,（名字待定）,主人公：树懒鲍勃,（待定）,场景：办公室,音乐：？,深夜鲍勃在他的办公室加班工作，时间过的很快鲍勃缓慢的在键盘上打,字，工作完成后的鲍勃非常累，他看向了身边的功能椅，躺了上去，早,上鲍勃的老板想喊醒鲍勃，但是鲍勃却睡的很香。,La,La,Land,La,La,Land,梦想家 全屋定制 （名字待定） La La,14,将,慢节奏的生活,与享受生活相关联，以产品品类为主题。,促销展示：,双十一这样的购物节,10,年来消费者的心智已经相当成熟，,如果仅仅是铺天盖地的促销信息，无法获得消费者的关注，,我们需要一个听觉锤与视觉锤的结合。,#Marketing,Slogan：,顾家家居双十一购物狂欢节,+,满1000立减500,以主题+促销卖点的结合，通过口播与文字的双重传播，将Slogan作为一个听觉锤。,（就如同我们看到英特尔脑海中自然会联想起一个固定的旋律，而说起顾家家居我们,想到的就是男人就是要顾家！）,#顾家家居双十一购物狂欢季+购物送抱枕,#顾家家居双十一购物狂欢季+.,将 慢节奏的生活 与享受生活相关联，以产品品类为主题。促销展,15,培育期,开始制造,#,慢节,奏生活话题，引,起网络性社会讨,论。,预热期,TVC,广告分次序,分批在视频广告,投放网站露出，,配合之前知道的,话题，将顾家与,慢节奏相关联。,爆发期,TVC,广告开始在,多个,APP,点爆线,上；线下以,TVC,广告内容开始店,铺海报，楼宇广,告传播；社群,H5,传播。,收割期,配合,TVC,广告尾,版利益点听觉锤,传播，刺激消费，,线下线上传播,顾家家居双十,一购物狂欢季,。,活动节奏：,通过话题引发线上网友讨论,“,慢生活,”,；通过,TVC,广告将顾家家居形象植入慢生活话题中，,将品牌本次活动的营销主题透露；在线上多平台投放视频点燃线上双十一氛围，线下硬广关,联；收割期开始传播营销词汇。,培育期预热期爆发期收割期活动节奏：,16,STEPS,1.策略主旨,2.营销&传播,STEPS1.策略主旨,17,将,慢节奏的生活,与享受生活相关联,核心事件,线上,创意短视频全,渠道传播引流,线下,品牌门店促销福利加持,将 慢节奏的生活 与享受生活相关联核心事件线上线下,18,线上：,创意短视频引爆传播,以一段充满创意的魔性短视频打开双十,一狂欢节传播接口，同时植入促销信息，引,流线下，促成销售。,线上：创意短视频引爆传播以一段充满创意的魔性短视频打开双十一,19,现今流量最大的短视频APP体系,传播途径：抖音&快手,传播形式：,n,KOL,转发传播,n,开屏投放,n,中插视频广告投放,n,利益点引诱自发传播,话题舆论的起点,传播途径：微博&知乎,传播节奏：,n,建立话题,#,理想生活,n,KOL,转发并评论理想生活,n,以图文的形式来塑造本次理想生活的概念,现今流量最大的短视频APP体系传播途径：抖音&快手传播形式：,20,传播途径：微信H5传播,社群私域的传播者，分裂传播的最有效途径,传播形式：,n,H5,视频展示的形式在朋友圈传播,n,以较底成本的在朋友圈进行分裂传播,n,通过,TVC,广告向消费者传输促销信息,n,在促销节点时通过获得的消费者信息进行二次营销,（如：消费者转发积攒20个赠顾家家居乳胶枕头）,传播途径：微信H5传播社群私域的传播者，分裂传播的最有效途径,21,线下：,品牌门店福利加持,通过传播的量级来评定品牌福利加持的,登记，如：线下广告为流量为评定等级，拥,有多少广告流量的门店可以置换到多少对品,牌福利支持。,线下：品牌门店福利加持通过传播的量级来评定品牌福利加持的登记,22,线下硬广投放,营销的元素在生活中被可见才是最有效的,线下广告矩阵：,电梯广告,公交站广告,地铁车内,影院广告,线下硬广投放电梯广告公交站广告地铁车内影院广告,23,线下双十一营销动员大会,每一件事情都需要有仪式感,动员大会：,顾家家居开启双十一促销动员会，选取酒店礼堂布置,氛围，邀请品牌门店经理、各地经销商参与动员大会，公,布双十一促销政策。,线下双十一营销动员大会每一件事情都需要有仪式感顾家家居开启,24,店铺定位,包装方式,品牌政策,旗舰店,（独栋）,体验区、休息区装饰,多媒体屏广告、,地贴、易拉宝,50%核销,卖场,（红星美凯龙、,居然之家）,硬广屏、地贴、,标旗、展架、横幅,50%核销,专卖店,地贴、横幅、,X展架、易拉宝,100%核销,全国门店包装政策,店铺定位包装方式品牌政策旗舰店体验区、休息区装饰50%核销卖,25,MINDSUN,KUKA,顾家家具,谢谢观看,2019.9.17,MINDSUN KUKA 顾家家具谢谢观看2019.,26,