,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,万科的企业文化,万科简介,成立于,1984,年,5,月，是目,前,前中国,最大,的专业住,宅,宅开发企,业,业。总部,设,设在深圳，至,2009,年，已在,20,多个城市,设,设立分公,司,司。,2008,年公司完,成,成新开工,面,面积,523.3,万平方米,，,，竣工面,积,积,529.4,万平方米,，,，实现销,售,售金额,478.7,亿元，结,算,算收入,404.9,亿元，净,利,利润,40.3,亿元。,2009,年实现营,业,业收入,486,亿，营业,利,利润,142,亿，毛利,率,率,29.2%,，实现净,利,利润,52.8,亿。在企,业,业领导人王石的带领下,，,，万科通,过,过专注于,住,住宅开发,行,行业，建,立,立起内部,完,完善的制,度,度体系，,组,组建专业,化,化团队，,树,树立专业,品,品牌，以,所,所谓“万,科,科化”的,企,企业文化,（,（一、简,单,单不复杂,；,；二、规,范,范不权谋,；,；三、透,明,明不黑箱,；,；四、责,任,任不放任,）,）享誉业,内,内。,万科的核,心,心价值观,1,、客户是,万,万科永远,的,的伙伴,2,、人才是,万,万科的资,本,本,3,、“阳光,照,照亮的体,制,制”,4,、持续的,增,增长和领,跑,跑,万科企业,的,的宗旨,建筑无限,生,生活,对客户，,意,意味着了,解,解你的生,活,活，创造,一,一个展现,自,自我,的,的理想,空,空间。,对,对投资,者,者，意味,着,着了解你,的,的期望，,回,回报一份,令,令人满意,的,的理想收,益,益。,对,对员工，,意,意味着了,解,解你的追,求,求，提供,一,一个成就,自,自我的理,想,想平台。,对,对社,会,会，意味,着,着了解时,代,代需要，,树,树立一个,现,现代企业,的,的理想形,象,象。,万科品牌,战,战略目标,的,的背景,基于企业,自,自身状况,和,和外部环,境,境，万科,提,提出了全,国,国化品牌,战,战略。其,外,外部环境,体,体现在，,品,品牌建设,的,的第一阶,段,段面临着,十,十分严重,的,的品牌“,空,空心化”,和,和“稀释,化,化”危机,。,。品牌空,心,心化主要,表,表现：品,牌,牌单纯的,符,符号化，,有,有广泛的,知,知名度而,没,没有差异,化,化地忠诚,度,度，品牌,没,没有个性,化,化的内涵,，,，品牌对,消,消费者的,购,购买决策,的,的影响力,非,非常有限,。,。,万科企业,品,品牌战略,的,的具体目,标,标,万科企业,品,品牌的中,长,长期发展,战,战略，与,企,企业的中,长,长期发展,战,战略是吻,合,合且互动,的,的。万科,企,企业通过,品,品牌战略,，,，实现与,消,消费者的,密,密切沟通,，,，并与消,费,费者建立,起,起长期的,、,、双向的,、,、维系不,散,散的关系,。,。,短期,目,目标是,建,建立万,科,科企业,品,品牌鲜,明,明的个,性,性形象,，,，增加,消,消费者,的,的偏爱,度,度；,中期,目,目标是,将,将万科,发,发展成,中,中国地,产,产市场,占,占有率,第,第一的,品,品牌；,长期,目,目标是,建,建立万,科,科超级,强,强势企,业,业品牌,万科企,业,业品牌,战,战略,第一阶,段,段（,1984 1994,年）,塑造物,业,业管理,品,品牌,万科企,业,业战略,发,发展的,第,第一个,十,十年，,学,学习日,本,本索尼,公,公司的,“,“营销,”,”和“,售,售后服,务,务”理,念,念。,万科借,鉴,鉴索尼,先,先进的,客,客户服,务,务理念,和,和售后,服,服务创,立,立品牌,的,的模式,，,，率先,在,在国内,房,房地产,业,业引入,专,专业售,后,后服务,体,体系,物业管,理,理。,第二阶,段,段（,1994 2004,年）,客户服,务,务维系,企,企业品,牌,牌,万科企,业,业战略,发,发展的,第,第二个,十,十年里,，,，即从,多,多元化,转,转向专,业,业化的,进,进程中,，,，学习,全,全香港,最,最优秀,发,发展商,之,之一的,新,新鸿基,。,。重视,产,产品品,质,质和对,客,客户的,经,经营理,念,念，学,习,习新鸿,基,基“新,地,地会”,，,，成立,国,国内第,一,一个维,护,护客户,关,关系、,提,提供增,值,值服务,的,的“万,客,客会”,。,。,第三阶,段,段（,2004,年,至今）,提高品,牌,牌的忠,诚,诚度,万科企,业,业战略,发,发展的,第,第三个,十,十年里,，,，开始,学,学习美,国,国最大,的,的房地,产,产开发,企,企业,PulteHomes,（普尔,特,特住宅,集,集团）,。,。具体,表,表现为,：,：学习,普,普尔特,11,类客户,细,细分、,锁,锁定终,身,身客户,、,、延长,产,产品线,，,，以及,提,提供细,分,分的产,品,品以满,足,足客户,不,不同阶,段,段的置,业,业需求,。,。万科,学,学习普,尔,尔特，,尽,尽量提,高,高客户,忠,忠诚度,，,，塑造,持,持续的,企,企业品,牌,牌。,万科企,业,业品牌,建,建设历,程,程,万科品,牌,牌架构,分,分析,企业品,牌,牌系统,子品牌,1,：产品,品,品牌,子品牌,2,：物业,管,管理品,牌,牌,城市花,园,园系列,四季花,城,城系列,高档精,品,品系列,城市精,品,品系列,品牌建,设,设系统,软件系,统,统：企,业,业文化,硬件系,统,统：客,户,户关系,管,管理,万科品,牌,牌包涵,企,企业品,牌,牌与产,品,品品牌,和,和物业,品,品牌。,两,两者之,间,间是集,体,体与个,体,体的关,系,系。万,科,科的产,品,品品牌,和,和物业,品,品牌是,单,单个子,品,品牌，,通,通过项,目,目品牌,建,建立后,，,，逐步,形,形成了,企,企业品,牌,牌，企,业,业品牌,对,对各地,项,项目也,有,有促进,销,销售作,用,用，形,成,成了企,业,业品牌,与,与项目,子,子品牌,的,的互动,模,模式。,万科企业品,牌,牌定位,1,、万科企业,品,品牌构成,万科品牌由,万,万科地产品,牌,牌与万科物,业,业品牌两大,部,部分组成。,万,万科企业品,牌,牌又由以下,部,部份组成：,品牌识别,系,系统（,VI,）,品牌管理,体,体系,市场定位,传播策略,及,及计划,行销服务,万科的目标,群,群体定位为,：,：中高等收,入,入的白领阶,层,层，这一阶,层,层渴望的不,仅,仅限于作为,建,建筑本身的,硬,硬件，更追,求,求硬件和作,为,为生活文化,形,形态的软件,的,的完美结合,。,。,2,、万科品牌,定,定位的目标,受,受众,万科品牌内,涵,涵：良好的,品,品牌、卓越,的,的产品、优,质,质的物业、,丰,丰富的生活,，,，即建筑无,限,限生活。在,原,原“以人为,本,本”的客户,理,理念和企业,文,文化基础上,延,延伸和扩展,到,到“以您的,生,生活为本”,核,核心内涵，,展,展现了贴近,客,客户、了解,客,客户和尊重,客,客户的传统,，,，更深层次,体,体现了万科,对,对满足客户,个,个性化内涵,的,的延伸。,3,、万科企业,品,品牌的内涵,万科企业品,牌,牌管理,1,、万科企业,品,品牌管理机,构,构,集团总经理,各子、分公,司,司营销部（,兼,兼职品牌对,接,接人）,集团企划部,品,品牌小组,视觉规范,行政事务用,品,品系统、商,业,业环境空间,系,系统（售楼,处,处、公司接,待,待处）招牌,指,指示系统、,服,服饰配件类,、,、交通运输,系,系统、对外,广,广告传播版,、,、,LOGO,及品牌口号,应,应用等。,项目命名,规,规范,品牌宣传品,使,使用规范：,企,企业广告片,、,、品牌海报,、,、品牌展板,、,、导旗、围,板,板、宣传导,报,报等所有有,关,关企业宣传,品,品的制作、,作,作用场合、,内,内容、色彩,规,规范。,品牌传播管,理,理：项目品,牌,牌背书、项,目,目传播中品,牌,牌策略与个,性,性体现不违,背,背原则、执,行,行每年集团,制,制定的品牌,传,传播计划、,根,根据一线公,司,司需求的合,作,作传播、新,城,城市进入的,推,推荐性传播,规,规范。,2,、万科企业,品,品牌管理内,容,容,万科建立了,系,系统的母、,子,子品牌和主,、,、副品牌的,关,关系，系统,规,规范了品牌,管,管理结构和,内,内容。万科,的,的企业品牌,系,系统包含四,个,个模块：企,业,业文化、企,业,业产品，客,户,户服务和物,业,业管理。通,过,过这四个模,块,块的建设来,实,实现企业品,牌,牌战略的执,行,行。,万科企业品,牌,牌战略执行,（,（,1,）,一、万科品,牌,牌建设的企,业,业文化战略,解,解析,要点,1,：万科的企,业,业文化,企业品牌的,根,根基,万科的企业,文,文化缔造了,万,万科的品牌,，,，万科的企,业,业文化是万,科,科品牌管理,能,能力的根基,，,，同时企业,文,文化的持续,建,建设发展引,领,领着企业品,牌,牌不断达到,新,新的高度。,万,万科企业的,发,发展战略、,品,品牌战略及,战,战略执行都,是,是以万科的,企,企业文化为,出,出发点的。,要点,2,：企业文化,全,全面融入品,牌,牌战略执行,在奠定品牌,建,建设根基战,略,略地位的基,础,础上，万科,把,把企业文化,全,全面融入到,企,企业长期的,发,发展战略之,中,中，渗入到,企,企业运营管,理,理的每一个,环,环节，进而,在,在市场上通,过,过产品和服,务,务体现出来,，,，最终形成,了,了独特的品,牌,牌竞争优势,。,。,二、万科品,牌,牌建设的产,品,品战略,万科企业品,牌,牌战略执行,（,（,2,）,万科住宅项,目,目产品经历,了,了三代发展,，,，其已经形,成,成了一套比,较,较成熟的品,牌,牌运作模式,。,。在系列产,品,品的项目开,发,发中，万科,形,形成了坚持,以,以住宅产品,开,开发为主体,，,，品牌建设,为,为导向，产,品,品创新为核,心,心竞争力的,产,产品项目品,牌,牌运营体系,。,。,万科住宅项,目,目升级三代,迄今为止，,万,万科的住宅,产,产品已经历,了,了三代：,第一代产,品,品：起步阶,段,段，从最早,的,的天景花园,，,，到荣获“,鲁,鲁班奖”的,荔,荔景大厦。,第二代产,品,品：成长阶,段,段，从围合,式,式、人车分,流,流的城市花,园,园，到四季,花,花城、金色,家,家园、水榭,花,花都、西山,庭,庭院等。,第三代产,品,品：创造阶,段,段，从金域,蓝,蓝湾、东海,岸,岸、,1 7,英里，到万,科,科城、第五,园,园等，产品,更,更为成熟，,风,风格日趋细,致,致，每一个,多,多是不能重,复,复的精品。,万科产品品,牌,牌管理架构,万科产品品,牌,牌管理架构,源,源于其四大,管,管理主线之,二,二：产品线,。,。其产品线,主,主要负责从,产,产品的客户,分,分析，规划,设,设计，到工,程,程管理，营,销,销的全过程,。,。围绕产品,线,线，万科内,部,部建立起了,创,创新研究部,、,、产品品类,部,部和项目管,理,理部等三个,部,部门。,要点一：研,究,究客户未来,的,的生活需求,万科已经经,历,历了,20,多年的房地,产,产开发历程,，,，制定未来,的,的发展战略,已,已显得极为,重,重要，其中,最,最主要的是,对,对未来人们,生,生活的研究,。,。重视研究,市,市场消费形,态,态，才能了,解,解所制定的,发,发展战略是,基,基于怎样的,基,基础之上。,要点二：在,细,细分市场的,基,基础上细化,品,品牌,万科集团的,品,品牌将进行,分,分类，同时,在,在项目品牌,上,上也要做出,细,细致分类。,万,万科在研究,国,国外先进的,房,房产公司时,发,发现：越是,成,成熟的市场,，,，目标市场,分,分得越细，,出,出现了首次,置,置业、二次,置,置业、多次,置,置业等分类,市,市场，万科,将,将在这方面