,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,惠尔浦洗衣机新品上市推广策划案,委托单位：上海惠尔浦水仙有限公司,提案单位：海达广告,时 间：20,xx,年7月,任,务,务,为,“,“,第,第6,感,感,系,系,列,列,”,”,中,中,的,的,温,温,泉,泉,洗,洗,衣,衣,机,机,在,在,高,高,度,度,竞,竞,争,争,的,的,市,场,场,上,上,建,建,立,立,区,区,分,分,点,点,发,展,展,惠,惠,尔,尔,浦,浦,“,“,第,第,六,六,感,感,”,”,的,的,品,品,牌,牌,定,定,位,位,以,市,市,场,场,构,构,架,架,的,的,变,变,化,化,作,作,为,为,契,机,机,市场架构的变化,为,为其它品牌从领,导,导品牌手中夺取,市,市场,份额提供契机。,例1：科技从模,拟,拟到数码的转化,使,使得诺基亚有机,会,会取代摩特罗拉,成为手机市场的,霸,霸主,例2：更为市场,取,取向型的，从庞,大,大的专业计算机,到,到,PC,机的转化，,使得,Compaq,从,IBM,手中夺取可观的,市,市场份额,惠尔浦的机会,对于象惠尔浦这,样,样具有强大的新,品,品研发实力的品,牌,牌来,说，机会来自于,洗衣机市场正在,经,经历的架构变化,变化的相关趋势,发,发展,这种架构变化变,取,取决于二个相关,的,的趋势,首先是人口构成,方,方面的,第二是生活形态,方,方面的,人口构成方面,在意欲购买洗衣,机,机的消费者当中,，,，绝大多数 为35岁以下的青,年,年人。,他们对事物的看,法,法与年纪较大的,消,消费者有很大差,异,异,惠尔浦的品牌形,象,象,惠尔浦以往一直,给,给人以时尚的感,觉,觉。这对本次新,品,品推,广十分有利.,人口特征对电视,机,机品类的影响,年轻消费者更加,寻,寻求即时的，,体验上的利益点,，而年,纪大的消费者更,多,多的是寻求长期,的,的，价值保证的,利,利益,点。,年纪大的消费者,消极的,对较长远的，出,故,故障的担心,需要保障,年轻消费者,乐观的,即时回报,需要快乐,/,轻松,主要洞察：年轻,消,消费者,高科技、创新,功,功能在年轻消,费,费者当中的成功,依,依赖于怎样将它,与,与年轻人向往的,生,生活方式相联系,。,。,例如,：,聊天室-,对,对成为志同道合,的,的社区团体中的,一,一员的渴望,随身听-,移动中的音乐,在竞争品牌广告,方,方面的洞察,我们对竞争品牌,广,广告的分析表明,，,，尽管所有品牌,都,都将宣传重点放,在,在有技术含量的,高,高档机型上，本,土,土品牌更倾向于,功能导向型,（某功能是指什,么,么，高科技的感,觉,觉，），而国外,品,品牌倾向于,利益导向型,（功能为你带来,什,什么）,建议,我们认为利益导,向,向型是更好的做,法,法，原因如下：,1、纯粹的产品,功,功能不足以与竞,争,争品牌区分开来,。,。,2、技术如果不,能,能与目标消费者,向,向往的生活方式,相,相联系，,就变得毫无意义,。,。,3、以高技术倡,导,导新生活，区分,并,并领先于国内各,品,品牌。,主要任务,主要的任务是,如何将科技用对,消,消费者来说有意,义,义,的方式表现出来,这种方式与年轻,消,消费者向往的生,活,活方式息息相关,即将阐述的第二,个,个趋势为我们提,供,供了方向,生活形态的转变,生活形态，从3,天,天换一次衣服-,转变为每天不同,场,场合需要穿不同,的,的衣服。将有多,种,种面料的衣服需,要,要洗涤。而传统,洗,洗衣机不能保证,干,干净安全的洗涤,每,每一种面料的衣,服,服。,越来越注意衣服,的,的洁净度与舒适,感,感，如衣服上的,汗,汗油。,消费者与洗衣机,品,品类的关系,消费者与产品的,关,关系也正经历着,变,变革,洗衣机从实用的,耐,耐用消费品转变,为,为更新，更好的,生活方式的促进,者,者。,好的洗衣机使其,在,在购买衣服时可,以,以有更多的选择,。,第六感系列,温,温泉,洗衣机副品牌名,目标消费者,她是25岁到35岁居住在上海,的,的女性。她有自,己,己独立的经济收,入,入，在2000,元,元以上，至少每,星,星期她的衣服是,从,从不重复的。,逛商场买衣服对,于,于她来说就象是,吃,吃饭一样必不可,少,少，即使衣橱已,经,经被专门的储衣,房,房所代替，她也,会,会觉得今天没什,么,么衣服好穿。,她热爱生活，有,比,比较大的朋友圈,，,，经常参加各类,聚,聚会。,心理状,况,况,对于她,来,来说普,通,通洗衣,机,机不能,满,满足她,衣,衣橱里,所,所有的,衣,衣服，,羊,羊毛、,丝,丝质等,面,面料的,衣,衣服送,出,出去干,洗,洗很伤,衣,衣服，,而,而且又,贵,贵又不,方,方便。,每当一,件,件衣服,被,被洗坏,，,，虽然,她,她衣服,多,多得一,年,年都轮,不,不到穿,那,那件，,可,可是她,还,还是会,想,想丢失,一,一只宠,物,物一样,伤,伤心半,天,天。,衣服是,的,的汗油,是,是她绝,对,对不允,许,许存在,的,的，她,坚,坚信和,脸,脸的的,汗,汗油一,样,样，衣,服,服上的,汗,汗油只,有,有温水,才,才可以,洗,洗净。,建议策,略,略一,定位：,对于年,轻,轻女性,来,来说：,“温泉,”,”一个,帮,帮助她,“温柔,洗,洗净所,有,有面料,”,”,衣服的,品,品,牌，因,为,为它具,有,有智能,控,控制、,温,温水洗,涤,涤、穿,透,透式水,洗,洗,解等特,点,点，可,以,以充分,发,发挥每,一,一粒洗,衣,衣粉的,洁,洁净力,。,。,我们期,望,望她看,完,完广告,后,后的反,应,应,现在,将来（,广,广告后,）,）,洗衣服,真,真是很,伤,伤脑筋,，,，使得,我,我买衣,服,服都不,太,太方便,，,，我觉,得,得羊毛,、,、丝质,衣,衣服用,水,水洗都,比,比较容,易,易被洗,坏,坏，目,前,前好象,只,只能干,洗,洗，但,是,是这样,非,非常损,伤,伤衣服,，,，惠尔,浦,浦好象,见,见到过,，,，是一,家,家外国,公,公司，,满,满时尚,的,的，但,是,是目前,好,好象没,有,有什么,可,可以解,决,决我问,题,题的产,品,品,Button,按钮,原来惠,尔,尔浦的,温,温泉洗,衣,衣机，,可,可以控,制,制水的,温,温度，,而,而且是,穿,穿透式,水,水洗解,。,。看了,他,他们现,场,场展示,，,，我明,白,白了，,原,原来它,象,象手搓,一,一样温,柔,柔的干,净,净的洗,。,。可以,不,不损伤,各,各种质,地,地的衣,服,服，买,一,一台在,家,家里，,我,我就可,以,以自由,的,的购买,我,我喜欢,的,的衣服,。,。,建议策,略,略二,定位：,对于年,轻,轻女性,来,来说：,好衣服,用,用“温,泉,泉”来,洗,洗是最,适,适合的,“好衣,用,用好机,”,”,因为它,具,具有智,能,能控制,、,、温水,洗,洗涤、,穿,穿透式,水,水洗解,等,等特点,，,，可以,充,充分发,挥,挥每一,粒,粒洗衣,粉,粉的洁,净,净力。,我们期,望,望她看,完,完广告,后,后的反,应,应,现在,将来（,广,广告后,）,）,我有许,多,多心爱,的,的衣服,，,，要是,可,可以一,直,直完好,的,的在我,衣,衣橱里,就,就好了,，,，那些,羊,羊毛、,丝,丝质衣,服,服用水,洗,洗都比,较,较容易,被,被洗坏,，,，目前,好,好象只,能,能干洗,，,，但是,这,这样非,常,常损伤,衣,衣服，,惠,惠尔浦,好,好象见,到,到过，,是,是一家,外,外国公,司,司，满,时,时尚的,，,，但是,目,目前好,象,象没有,什,什么可,以,以解决,我,我问题,的,的产品,Button,按钮,原来心,爱,爱的好,衣,衣服就,要,要用惠,尔,尔浦的,温,温泉洗,衣,衣机，,看,看到他,们,们的广,告,告和现,场,场展示,我,我明白,了,了，好,衣,衣服还,是,是要用,好,好的洗,衣,衣机，,这,这样才,可,可以干,净,净的，,长,长久的,使,使我拥,有,有我的,衣,衣服。,建议策,略,略三,定位：,对于年,轻,轻女性,来,来说：,“温泉,”,”一个,帮,帮助她,将,将衣服,洗,洗净油,渍,渍的洗,衣,衣机（,和,和每天,洗,洗脸一,样,样，衣,服,服上的,油,油渍需,要,要用温,水,水才可,以,以洗干,净,净），,因,因为,它,它具有,智,智能控,制,制、温,水,水洗涤,、,、穿透,式,式水洗,解,解等特,点,点，可,以,以充分,发,发挥每,一,一粒洗,衣,衣粉的,洁,洁净力,。,。,我们期望她,看,看完广告后,的,的反应,现在,将来（广告,后,后）,每天我都会,有,有汗液，它,们,们都会存留,在,在我衣服上,，,，虽然普通,洗,洗衣机可以,洗,洗得看上去,干,干净，但我,知,知道冷水是,无,无法彻底洗,干,干净油渍的,，,，我每天都,要,要用温水去,泡,泡当天的衣,服,服，实在是,很,很麻烦的事,情,情。,Button,按钮,原来温泉洗,衣,衣机是温水,洗,洗涤，它可,以,以彻底洗干,净,净衣服上的,油,油渍，如果,我,我拥有它，,那,那么我将每,天,天方便的感,受,受到干净舒,爽,爽的新生活,。,。,我们可能遇,见,见的障碍,几乎所有的,人,人都坚信，,羊,羊毛水洗会,很,很容易洗坏,，,，这个观点,已,已经存在于,他,他们脑中，,没,没有他们看,的,的见的事实,去,去说明是很,难,难改变的。,（,（比方所有,人,人都认为地,球,球是方的，,那,那么你只能,用,用，海上开,来,来的船是先,看,看见船竿再,看,看见船身，,这,这样的实例,来,来证明地球,是,是圆的）那,么,么如何用他,们,们看得见的,实,实例来证明,羊,羊毛可以水,洗,洗、丝质可,以,以用洗衣机,洗,洗，成为改,变,变他们的关,键,键所在。,特别,PR,建议,目的：,让消费者相,信,信温泉可以,解,解决掉所有,质,质地的衣,服。,让消费者形,成,成好衣服要,配,配好洗衣机,的,的概念,展示温水的,力,力量，让消,费,费者明白油,渍,渍是怎样,去掉的。,高档购衣场,所,所展示活动,地点：梅陇,镇,镇广场地层,大,大厅、中信,泰,泰富底层大,厅,厅。,主题：除了,她,她孩子的纸,尿,尿裤和她丈,夫,夫的西服，,在,在本大,楼内所有衣,服,服都可以用,温,温泉来温柔,洗,洗净。,建材超市展,示,示活动,地点：欧,倍,倍得、百安,居,居等建材超,市,市门口,主题：用,温,温泉来洗涤,您,您心爱的衣,服,服,请务必明确,决,决定策略，,以,以使我们的,创,创意小组在,正,正确的目标,指,指引下，发,挥,挥想象。,谢谢收看,演讲完毕，,谢,谢谢观看！,