,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,主讲：郑楠,实训目标,1、帮助学生了解和把握开展公关筹划的程序和要求。,2、训练学生把握公关筹划所需的市场调研力量、公关创意力量、活动方案设计力量、媒体沟通力量、费用预算力量、活动安排力量等。,3、熬炼学生撰写筹划报告的写作力量与技巧。,实训任务是为某一社会组织机构做有关的公关活动筹划。通过这一筹划训练帮助学生了解、把握公关筹划的程序、方法和技巧；并要求学生能够运用“公关”有关原理，完成一份实训作业为这一社会组织机构撰写一份“市场公关筹划报告”。,公关筹划要求筹划人员在对企业内外公关环境予以准确、具体地调查和分析，并有效地运用公关策略，对特定时间内某项公关活动的行动目标、活动主题、实施方案及具体措施进展设计和规划。可见，一项完善的公关筹划必需按肯定的程序进展，一般可有如下步骤：,开展公关调查，收集公关信息，这是筹划的初始阶段，也是公关筹划的根底。公关调查的内容有：,一社会组织机构自身调查,二社会组织机构自身的问题和机遇调查,三社会组织机构的目标公众调查,公众调查旨在确定企业面临的公众对企业的意见，态度及反映；消费者或用户对产品，效劳的评价；特定公众对象的根本状况等。公众调查一般需要把握五种资料：公众的类型和背景材料，认知资料，需求资料，态度资料和行为资料。,对于收集到的各种市场资料，要进展系统整理，予以认真分析。筹划一个成功的市场公关活动要考虑很多因素，只有在全面了解企业有关“产品市场”、“竞争者”和“社会公众”状况根底上,才能够有效地组织筹划和实施市场公关活动.公关信息的分析是整个公关筹划的依据。,公关活动应当是有针对性的，所以，在开展公关活动时，首先应当明确它的目标，就是说，应确定通过此项活动的开展最终应取得什么效果。假设没有市场公关的具体目标，公关活动就变得盲目，常常花费了时间、财力和人力，最终达不到任何效果。,公关目标一经确定,就要围绕目标拟定可供实施的公关活动方案，,这是公关筹划的关键环节。公关活动的设计方案应包括以下这些问题:,1.设计公关活动主题,2.确定活动的时机和地点,3.筹划公关活开工程,4.设计活动具体安排,5.选择恰当的媒体宣传,公关预算是指为了到达公关目标而实施公关活动方案所需的费用。预算依据公关活动方案设计的内容来框算的。费用框算不能只有一个笼统的总金额，要进展分解，计算出每一项活动的费用，除了列出总金额外，还要框算出各种宣传费用。,费用框算实际上与公关活动方案设计是有严密联系的，确定不能把两者割裂开来。在进展方案设计时，本身就要考虑到费用的支出。不顾本钱的公关方案，其实已经违反了切实可行的根本原则。,这是公关筹划的实质性阶段,这一阶段就是依据公关筹划确定的目标,传播方式和活动方案,具体地组织实施,使打算变为现实,到达预定的公关目标.公关活动方案一旦付诸实施，就会遇到很多有待进一步解决的问题。在公关活动方案实施过程中，社会观众必定会产生不同的反响，有些是预见到的，但有些则是意料之外的。当消失意外的反响，甚至是完全相反的结果时，市场公关人员应准时作出反响，实行有效措施，来把握局势，保证公关目标的最终完成。,公关筹划报告是公关筹划构思的书面表现形式，是公关筹划的文字化，是被他人所知、所承受，便以操作的依据。因此，“公关活动”技能的训练重点之一就是能使学生较标准地完成一份筹划书的撰写。,公关筹划报告犹如其他的营销筹划报告的格式大致一样，一般说来，营销筹划报告常见的格式，包括以下局部：,一、封面标题及署名,二、前言介绍工程由来、活动主题、背景,三、名目,四、正文,五、完毕语,六、附录,附录一：关于的调查问卷,附录二：访谈记录,附录三：,一封面,给一份营销筹划报告配上一个美观的封面是确定不能无视的。有很多人认为营销筹划书重在内容，而封面无关紧要，其实这种看法无视了封面的形象效用。阅读者首先看到的是封面，因而封面能起到第一印象的猛烈视觉效果，从而对筹划内容的形象定位起到帮助。现在人们对于一本杂志或著作的封面设计的重视已不大会提出什么疑问；同样道理，营销筹划书的封面也应好好筹划一番。封面的设计原则是醒目、洁净，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应依据视觉效果具体考虑。,封面制作的要点如下：,1标出托付方。假设是受托付的营销筹划，那么在筹划书封面要把托付方的名称列出来，如：公司筹划书。这里要留意的是不能消失错误，否则给筹划者的不良影响将是致命的。,2取一个简明扼要的标题。题目确实定要准确而不累赘，使人一看就能明白。有时为了突出筹划的主题或者表现筹划的目的，可以加一个副标题或小标题。,3打上日期。日期应以正式提交日为准。不应随任凭便。定一个日期，同时要用完整的年月日表示，如：1998 年12 月8 日。,4标明筹划者。一般在封面的最下部位要标出筹划者。筹划者是公司的话，则列出企业全称。,二前言,前言的作用在于引起阅读者的留意和兴趣。也就是说当阅读者翻过封面以后，看了前言能使其产生急于看正文的猛烈欲望。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数可以掌握在1000 字以内。其内容可以集中在以下几个方面。,首先，可以简洁提一下承受营销筹划托付的状况。如：某某公司承受某某公司的托付，就某年度的营业推广打算进展具体筹划接下来要重点表达为什么要进展这样一个筹划，即把此筹划的重要性和必要性表达清晰，这样就能吸引阅读者进一步去阅读正文。假设这个目的到达了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。,最终局部可以就筹划的概略状况，即筹划的过程，及其筹划实施后要到达的抱负状态进展简要的说明。,三名目,名目的作用是使营销筹划书的构造一目了然，同时也使阅读者能便利地查寻营销筹划书的内容。因此，筹划书中的名目最好不要省略。假设营销筹划书的内容篇幅不是很多的话，名目可以和前言同列一页。,列名目时，唯一要留意的是：名目中的所标页数不能和实际的页数有出入，否则反而增加阅读者的麻烦，同时也有损筹划书的形象。因此，尽管名目位于筹划书中的前列，但实际的操作往往是等筹划书全部完成后，再依据筹划书的内容与页数来编写名目的。,四正文,正文局部是筹划书的核心所在，在这里应说明对市场环境和企业时机的分析，提出营销策略及行动方案，进展营销费用预算，制定方案实施的具体措施。,上述正文局部是筹划书最主要的局部。在撰写这局部内容时，必需留意所写内容的“次序性”、“可行性”、“可操作性”、“创意性”。,正文局部可包含以下内容：,1.市场状况与形象分析,三个分析：市场分析,竞争分析,公众分析,2.目标体系,总体目标长远的,具体目标具体指标,3.创意说明：指导思想、活动主题、活动总名称、细工程活动名称、宣传作品、标语、鉓物,4.媒体策略传播渠道,介绍宣传媒体的安排规划、组合方式,5.活动方案步骤,日程安排,活动布置,6.预算方案经费预算,7.效果展望猜测,五完毕语,完毕语在整个筹划书中可有可无，它主要起到与前言的照应作用，使筹划书有一个圆满的完毕，而不致使人感到太突然。完毕语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。,六附录,附录的作用在于供给筹划客观性的证明。因此，但凡有助于阅读者对筹划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜。这样可以更加突出重点。,作为附录的另一种形式是供给原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明挨次、以便查找。,附录一：关于的调查问卷,附录二：访谈记录,附录三：,公关筹划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特殊高，因此，运用撰写技巧提高上述两个“性”一个“力”也就是筹划书撰写的追求目标。,一查找肯定的理论依据,欲提高筹划内容的可信性，并使阅读者承受，就要为筹划者的观点查找理论依据。事实证明，这是一个事半功倍的有效方法。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。,二适当举例,这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在筹划报告书中，参加适当的成功与失败的例子既能起调整构造功作用，又能增加说服力，真可谓一举两得。这里要指出的是，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的阅历与作法，以印证自己的观点是特别有效的。,三利用数字说明问题,筹划报告书是一份指导企业实践的文件，其牢靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据之隙，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种确定数和相对数来进展比较比照是确定不行少的。要留意的是，各种数字最好都有出处以证明其牢靠性。,四运用图表帮助理解,运用图表能有助于阅读者理解筹划的内容，同时，图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有着猛烈的直观效果，因此，用其进展比较分析、概括归纳、帮助说明等特别有效。图表的另一优点是能调整阅读者的心情，从而有利于对筹划书的深刻理解。,五合理利用版面安排,筹划书的视觉效果的优劣在肯定程度上影响着筹划效果的发挥。有效利用版面安排也是筹划书撰写的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的承受以及插图和颜色等等。假设整篇筹划书的字体、字号完全一样，没有层次、主辅，那么这份筹划书就会显得呆板，缺少生气。,总之，通过版面安排可以使重点突出、层次清楚、严谨而不失活泼。应当说，随着文字处理的电脑化，这些工作是不难完成的。筹划者可以先设计几种版面安排，通过比较分析，确定一种最好效果的设计，最终才正式打印。,六留意细节，消灭过失,这往往会被人无视，但是对于筹划报告书来说却是特别重要。可以想象得出，一份筹划书中错字、漏字连续消失的话，阅读者怎么可能会对筹划者抱有好的印象呢？因此，对打印好的筹划书要反复认真地检查，不允许有一个过失消失，特殊是对于企业的名称、专业术语等更应认真检查。如一些特地的英文单词，过失率往往是很高的，在检查时要特殊予以留意。由于一旦消失英文字母的过失，阅读者往往会以为是撰写人本身的学问水平不高所致，这就影响了对筹划内容的信任度。,另外，像一些细小的方面如纸张的好坏、打印的质量等等都会对筹划书本身产生影响，所以也绝不能掉以轻心。一般状况下，应尽量选择质量高的纸张，用激光打印机打印。,任何一项公关筹划，只有通过公关筹划书的内容才可以表现筹划者的意图与观点，才能准确、完整地表现公关筹划的具体内容。因此，把握好公关筹划书的内容显得特别重要。公关筹划书的内容一般可分为七个局部：,交代公关筹划的任务与要求，对本次公关活动的目标交代清晰。公关目标是一个组织公关活动所要到达的抱负境地和标准。其具体内容包括：,1、提高社会组织机构知名度，树立社会组织机构的形象和信誉；,2、使社会组织机构与公众保持常常化的信息沟通与沟通，设计并不断完善社会组织机构与公众进展信息沟通与沟通的正常渠道；,3、乐观开展社会组织机构内部的公关活动，强化分散力和向心力，为社会组织机构制造良好的内部人际关系；,4、为社会组织机构推销产品和效劳进展公关活动，帮助组织提高产品及效劳的市场占有率。,依据社会组织机构状况来确定本次筹划的公关目标。该局部内容写作应留意“客观”、“简练”。,筹划一个